Más del 90% de los directores de marketing en Reino Unido reconocen que no habrían elegido esta carrera si hubieran sabido hasta qué punto estaría dominada por la tecnología. Y el 100% de los que llevan entre tres y seis años en el cargo comparten esa opinión. Así lo concluye el último estudio de Intermedia Global (IMG), que alerta sobre un problema creciente: el marketing ha dejado de ser una disciplina creativa para convertirse en una función técnica, en muchos casos insostenible.
La investigación, realizada entre 250 profesionales del C-Suite con responsabilidad sobre tecnología de marketing en empresas medianas del Reino Unido (con ingresos anuales de entre 100 y 500 millones de libras), muestra el alcance de esta transformación. En el 45% de los equipos de marketing, la mayoría de los perfiles ya están completamente orientados a tareas técnicas. Y en el 35% de las organizaciones, es el CMO quien asume directamente la gestión del stack tecnológico, por encima incluso del CFO (19%) o del responsable de IT (18%).
La estrategia, desplazada
“No se entra en marketing para acabar trabajando en soporte técnico”, alerta Karla Wentworth, Chief Strategy Officer en IMG. “Sin embargo, eso es exactamente lo que está ocurriendo. El martech manda, y la creatividad o la estrategia ocupan un lugar muy secundario, si es que lo ocupan”.
Muchos se ven atrapados en un ecosistema de herramientas que no dominan y que consume cada vez más tiempo y recursos
El informe estima que actualmente existen más de 15.000 herramientas tecnológicas dirigidas al marketing. La mayoría de ellas requieren conocimientos avanzados de implementación, integración o gestión de datos. En este contexto, muchos directivos se ven atrapados en un ecosistema que no dominan y que consume cada vez más tiempo y recursos.
De hecho, el 71% de los CMOs afirman que pierden momentos destinados a la creatividad -como sesiones de brainstorming o espacios de reflexión- por tener que resolver incidencias con sus herramientas. El 95% de quienes llevan entre uno y dos años en el puesto señalan que esto ocurre con frecuencia. Y un tercio admiten que les sucede “muy a menudo”.
Un mes al año invertido
El dato más alarmante es el tiempo invertido: de media, los responsables de marketing dedican 13,3 horas al mes -más de 21 jornadas laborales al año- simplemente a que las herramientas funcionen correctamente. En el 31% de los casos, esa cifra asciende a más de cinco horas a la semana, lo que supone más de 34 días laborales al año destinados exclusivamente a solucionar problemas técnicos.
Esta situación impacta directamente en la motivación. Uno de cada doce CMOs admiten que el marketing les resulta ahora menos atractivo debido a la presión tecnológica. Además, el 13% afirman que su stack de martech no tiene un impacto positivo en la moral del equipo, a pesar de que fue concebido para mejorar la eficiencia.
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El creciente peso de la tecnología no solo limita la productividad. También está alterando el perfil de los equipos. “Ahora hay más expertos en tecnología que verdaderos marketers”, apunta Wentworth. Este desequilibrio tiene consecuencias directas en la calidad del trabajo creativo, en la conexión emocional con las audiencias y en la capacidad para desarrollar campañas memorables.
La duración media de los CMOs en su puesto también se ha reducido. Ha pasado de 4,1 años a 3,9 años, según datos citados por el informe, lo que puede interpretarse como una señal de desgaste o de fuga de talento senior. “La industria está perdiendo a sus líderes más experimentados, agotados por un entorno que no les permite hacer marketing de verdad”, sentencia Wentworth.
La duración media de los CMOs en su puesto también se ha reducido, pasando de 4,1 años a 3,9
La respuesta de IMG pasa por hacer una propuesta de Marketing Experience (MX), un enfoque centrado en simplificar el stack tecnológico y devolver el control al área de marketing. “Cuando tu equipo está constantemente apagando fuegos, resolviendo incompatibilidades o lidiando con sistemas heredados, es normal que la estrategia y la creatividad queden relegadas”, explica Steve Kemish, CEO de la compañía.
La clave, según IMG, está en recuperar el equilibrio. No se trata de eliminar la tecnología, sino de integrarla de forma inteligente, con estructuras racionalizadas y responsabilidades claras. Porque cuando todo el sistema depende del CMO, incluso en aspectos que deberían corresponder a IT o a finanzas, el margen de acción para liderar el marketing se reduce peligrosamente.
La industria lleva años hablando de transformación digital, automatización e inteligencia artificial, pero este informe aporta una perspectiva crítica: en su empeño por incorporar más tecnología, el marketing ha ido perdiendo parte de su esencia.
Los directores de marketing no pueden -o no quieren- seguir cargando con una estructura tecnológica desmesurada, por lo que el sector deberá replantearse cómo organiza sus equipos, qué herramientas les proporciona y qué expectativas deposita en quienes lideran el crecimiento de las marcas.
