La cara B de Barcelona. Es lo que la marca de ropa Desigual ha pretendido mostrar en su nueva campaña, trasladando una imagen de la coidad que dista de ser atractiva. Calles atestadas, robos, exceso de palomas, suciedad, precios altos o congestión de tráfico. Pese a que el mensaje se lanzaba, supuestamente, desde el humor y la ironía, la audiencia, especialmente la local, ha reaccionado negativamente a la propuesta de la firma catalana.
La campaña da a conocer una colección de edición limitada creada junto a Ottolinger, la marca berlinesa fundada por las diseñadoras Christa Bösch y Cosima Gadient. La colaboración, tal y como dio a conocer Desigual en un comunicado, deconstruye algunas de sus piezas de archivo y las reenfoca bajo un nuevo estilo. Toma como referencia el hecho de que durante años Ottolinger recurrió a la segunda mano para adquirir prendas vintage de Desigual, desmontarlas y reconstruirlas bajo su ángulo creativo.
Las prendas han sido desarrolladas junto al atelier de Desigual en Barcelona, y confeccionadas artesanalmente en la ciudad, de ahí que la capital catalana sea el epicentro del concepto narrativo de la campaña. La pieza principal, en inglés, muestra a una joven en distintos puntos y situaciones en Barcelona: tumbada sobre un taxi mientras dice “El tráfico es salvaje”; o forcejeando por mantener una mochila mientras dice “Todo el mundo quiere tu bolso”. También aparece en una terraza abonando 9,50 euros por un café, o recibiendo palabras hostiles de una vecina mientras dice “A los locales les encanta compartir su cultura contigo”.
Publicación original de Desigual en Instagram.
Los consumidores han encontrado que la pieza supone un agravio y critican el enfoque de la marca, especialmente teniendo en cuenta que el origen de Desigual se encuentra en Barcelona. Consideran ofensivo que la marca haya recurrido a algunos de los problemas y de las preocupaciones más acuciantes de los barceloneses para hacer humor, y que se aluda a cuestiones como la gentrificación o el turismo masivo desde una perspectiva irónica.
Se preguntan, incluso, por la composición del equipo creativo responsable de la campaña, señalando la posible ausencia de talento local y la representación de la ciudad bajo la visión de un “expat”, el término popularizado para referirse a los expatriados. También se cuestionan sobre el proceso creativo y de aprobación para dar luz verde a la pieza resultante.
Otros, sin embargo, han recibido de forma positiva la campaña, congratulándose con el tono desplegado por Desigual. Es más, consideran que la mostrada es una visión fundamentada de Barcelona y que a la mayoría de usuarios les ha faltado sentido del humor a la hora de aproximarse al mensaje, que retrata una verdad de la ciudad, aunque resulte doloroso reconocerlo. Y algunos, a mitad de camino, consideran que está bien ironizar, pero consideran que la ejecución ha sido desacertada.
Lo cierto es que, tal y como han expresado tanto usuarios como profesionales de la industria publicitaria, la campaña plantea preguntas, reflexiones y debates respecto a las intenciones y mensajes que subyacen en la sátira. ¿El objetivo ha sido hacer una crítica a la gentrificación de la ciudad, mostrar que está perdiendo la identidad? O, por el contrario, ¿la marca ha querido utilizar esas cuestiones para ganar visibilidad? ¿Hasta qué punto la marca se ha posicionado, o está explotando una problemática?
Noticias Relacionadas
Desigual, con todo, se ha disculpado realizando un comentario en su propia publicación. “Os estamos leyendo. Barcelona es nuestra casa y vemos el problema de la gentrificación y la turistificación de la ciudad. Utilizamos el humor para hablar de ello, pero no era el sitio para la ironía. Lo hemos entendido”, han comentado.
La marca, no obstante, aún no ha retirado la pieza ni ha confirmado que vaya a hacerlo.
Además, ha enviado un comunicado reiterando su intención de crear un anuncio humorístico, aunque reconocen que el tono no ha sido el adecuado. “Nacimos aquí hace más de 40 años y seguimos profundamente vinculados a esta ciudad. Nuestro compromiso es seguir contribuyendo a su creatividad, su cultura y su proyección, siempre desde el respeto hacia la ciudad y las personas que la hacen posible”, recoge El País. "Desigual ha sido siempre una marca optimista y con energía positiva, atrevida, sin miedo a ser diferente. Ese espíritu desenfadado y desinhibido forma parte de quienes somos desde nuestros orígenes”.
Desigual no es una marca ajena a las polémicas publicitarias. El año pasado también se vio envuelta en una a raíz de una camiseta con el texto “Not a doll" y la campaña protagonizada por la actriz Ester Expósito. La marca tropezó con el contexto político-social, concretamente con el movimiento en defensa de los derechos de las personas transexuales “Protect the dolls”, porque el término “doll” se emplea por parte de la comunidad LGBTIQ+, en su versión anglosajona, para apelar de manera afectuosa a las mujeres transexuales.
