Las decisiones de compra se están desplazando hacia territorios donde las marcas apenas pueden observar lo que ocurre. Según el informe “Sales Foresight 2026: Abriendo las puertas del cambio”, elaborado por ESIC Business & Marketing School, el 71% de las decisiones de compra ya se producen en entornos de “dark social”, es decir, conversaciones privadas y espacios cerrados como grupos de WhatsApp, mensajes directos en redes sociales o comunidades en plataformas como Discord.  

Este dato, que resume uno de los hallazgos principales del estudio, revela hasta qué punto el proceso de compra se ha desplazado fuera del alcance de las herramientas tradicionales de analítica digital. El informe se basa en la opinión de más de 100 directivos comerciales y expertos pertenecientes a diez sectores, y se presentó la semana pasada en el campus de ESIC en Madrid en un encuentro que reunió a responsables de empresas como Naturgy, Aegon, Pernod Ricard, Ikea España, Salesforce o Repsol.  

La conclusión principal del documento es que el modelo clásico de ventas, estructurado alrededor de un funnel lineal y de puntos de contacto identificables, ya no describe cómo compran realmente los clientes. La digitalización del consumo, la proliferación de canales y la autonomía creciente del usuario han transformado ese recorrido en un proceso mucho más fragmentado, en el que buena parte de la información relevante circula en espacios que las marcas no pueden rastrear.

Del funnel al ecosistema de decisiones invisibles

Durante años, las empresas han interpretado el comportamiento del consumidor a través de un esquema relativamente previsible: el cliente descubría un producto, lo evaluaba y finalmente tomaba una decisión. Sin embargo, ese esquema respondía a un entorno mediático y tecnológico muy distinto al actual.

El informe sostiene que hoy el proceso de compra se parece más a un ecosistema de decisiones distribuidas que a un itinerario ordenado. Los consumidores investigan por su cuenta, comparan opiniones, consultan a personas de confianza y contrastan información en múltiples plataformas antes de decidir. En ese recorrido, muchas de las conversaciones más influyentes se producen en entornos privados, lo que reduce la visibilidad de las marcas sobre momentos clave del proceso.

Esta pérdida de visibilidad tiene implicaciones directas para la gestión comercial. Cuando las empresas no disponen de señales claras sobre lo que realmente está ocurriendo en el mercado, el pipeline comercial deja de reflejar con precisión el comportamiento del cliente. Las previsiones se apoyan más en estimaciones que en datos verificables y la toma de decisiones se vuelve inevitablemente más incierta.

“Las empresas están dejando atrás un modelo de ventas lineal para enfrentarse a un proceso de compra mucho más fragmentado y difícil de rastrear. Hoy el cliente se informa, compara y toma decisiones, lo que obliga a los equipos comerciales a apoyarse cada vez más en el análisis de datos y en nuevas herramientas tecnológicas”, señala Enrique Benayas, director general de ESIC Business & Marketing School.  

En este nuevo contexto, el papel del responsable comercial también cambia. El Chief Sales Officer deja de operar en un sistema relativamente predecible para gestionar un entorno donde el cliente controla cada vez más el ritmo y la dirección de la compra.

Uno de los fenómenos que identifica el informe es la creciente distancia entre la actividad comercial y los resultados obtenidos. En muchos casos, los equipos de ventas intensifican su esfuerzo operativo sin que ello se traduzca en mejoras proporcionales en la conversión. La razón es que cuando las empresas no saben en qué punto real del proceso se encuentra el cliente, se producen desajustes frecuentes. Algunas oportunidades se trabajan cuando la decisión ya está tomada, mientras que otras se abordan demasiado tarde, cuando el proceso de compra prácticamente ha concluido. El resultado es una sensación de actividad constante que, sin embargo, no siempre se traduce en mayor eficiencia.

Este fenómeno no responde únicamente a una cuestión de habilidades comerciales, sino a un problema del sistema de ventas. El informe subraya que gran parte de las organizaciones operan con procesos fragmentados, datos dispersos y sistemas tecnológicos que no siempre se comunican entre sí, lo que dificulta comprender con precisión cómo evolucionan las oportunidades comerciales.

Inteligencia artificial: la gran promesa de las ventas

En medio de esta transformación, la inteligencia artificial aparece como uno de los principales vectores de cambio para la función comercial. El 73% de los directivos consultados consideran que la IA será clave para mejorar la prospección de clientes, facilitando la identificación de oportunidades de negocio y la personalización de las interacciones comerciales.  

Sin embargo, la adopción real de estas tecnologías todavía avanza con cierta lentitud. El informe señala que el 64% de las empresas reconocen que aún no ha integrado la inteligencia artificial de forma estructural en sus procesos de ventas. La falta de conocimiento o el hecho de no ver valor en su implementación, se mencionan como algunos de los motivos principales.

Esta brecha entre expectativa y realidad refleja las dificultades que muchas organizaciones encuentran al incorporar nuevas herramientas tecnológicas. La integración con sistemas heredados, la falta de perfiles especializados en datos o la incertidumbre sobre el retorno de la inversión son algunos de los factores que ralentizan la implantación de estas soluciones.
Aun así, el informe anticipa que la inteligencia artificial jugará un papel cada vez más relevante en tareas como la identificación de leads, la priorización de oportunidades comerciales o la mejora de los sistemas de previsión de ventas.

El cambio tecnológico no afecta únicamente a las empresas, sino también a la forma en que los consumidores buscan información antes de comprar. El informe señala que las búsquedas basadas en inteligencia artificial están modificando la forma en que los usuarios formulan sus consultas.
Mientras que las búsquedas tradicionales en buscadores suelen contener entre tres y cinco palabras clave, las consultas realizadas mediante herramientas generativas adoptan la forma de prompts mucho más largos, de entre 15 y 20 palabras, que permiten formular preguntas más complejas y obtener respuestas más contextualizadas.  

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Esta evolución obliga a las marcas a replantear sus estrategias de posicionamiento digital. Ya no se trata únicamente de optimizar contenidos para buscadores tradicionales, sino también de comprender cómo funcionan los motores generativos y cómo influyen en la fase de investigación previa a la compra. Según datos de McKinsey citados en el informe, el 50% de los consumidores ya utilizan herramientas de búsqueda basadas en inteligencia artificial, y las tasas de conversión asociadas a estas consultas pueden llegar a duplicar las registradas en las búsquedas convencionales.

Pero más allá de las herramientas concretas, el informe plantea que la función comercial está entrando en una nueva etapa. Las ventas del futuro, señala Enrique Benayas, no serán simplemente una versión digital del modelo actual, sino un sistema distinto, caracterizado por ser más automatizado, más predictivo, más integrado y más personalizado.  

Las organizaciones que logren integrar tecnología, datos y automatización en sus procesos comerciales estarán mejor preparadas para competir en un mercado donde el comportamiento del consumidor se vuelve cada vez más dinámico y difícil de anticipar. En ese escenario, comprender cómo se forman las decisiones de compra --incluso cuando ocurren fuera del radar de las marcas- se convierte en una de las capacidades estratégicas más valiosas para cualquier empresa.