¿Es el Branded Content la nueva publicidad? ¿Sustituirá uno a otro? ¿Qué opción es mejor? ¿Y vale para todas las marcas? Estas, y otras muchas cuestiones, se plantearon ayer durante el último debate organizado por la BCMA: "Branded Content, la nueva publicidad".

El evento fue también el punto de partida de lanzamiento del nuevo programa que la organización ha desarrollado con la Universidad Pontificia de Salamanca. Un Programa Avanzado en Branded Content Management que se pondrá en marcha a partir de octubre. David Alameda, Profesor de Marketing y Vicedecano de la Facultad de Empresa de la Universidad Pontificia de Salamanca, explicaba que este proyecto se lanza para añadir algo más de información (y sobre todo formación) en este sentido. “Cuando hablamos de Branded Content, hay más ruido que rigor”.

Eso se ha trasladado en un paquete de 150 horas que se desarrollará en horario Executive, centrando la formación en viernes y sábados, con varios módulos encadenados que incluirán estrategia, producción, distribución del contenido o aspectos legales, entre otros.

En la mesa de debate, moderada por David Alameda, participaron:

• Raquel Baena, Fundadora y CEO de 3 dots and co, y miembro de la Comisión de Formación de la BCMA
• Pablo Sánchez, Content Marketing Strategist de Ikea
• Luis Movilla, Branded Content & Experience de Animal M y miembro de la Comisión de Formación de la BCMA

¿Sabemos qué es Branded Content?

Branded Content es una palabra de moda que vemos y oímos continuamente. Pero, ¿sabe la gente realmente qué es? ¿Cómo se reconoce el branded content?

Tanto Raquel como Pablo coincidían en este sentido: el branded content no es algo nuevo. “Son palabras que nos inventamos según avanza el tiempo. Son necesarias, pero branded content se lleva haciendo desde hace mucho tiempo, aunque no recibiera ese nombre.

La diferencia ahora es que el paradigma de los medios lo ha cambiado todo, y el consumidor tiene más fuerza que nunca. Pero la construcción de marca siempre se ha hecho teniendo al consumidor cerca, y las bases de una cosa y otra son las mismas al final”.

Pero a pesar del tiempo, aún existe confusión entre lo que es y lo que no. “Se llama contenido a cosas que no lo son. Hay demasiada confusión alrededor de este tema como para considerarlo una disciplina asentada por completo”, indicaba Pablo. Una disciplina que no viene a sustituir, ni mucho menos, a la publicidad. Sino a complementar. “Hablamos de convivencia y, en este sentido, la estrategia es fundamental para entender dónde, cuándo y cómo aportan más la publicidad o el branded content. Siempre depende de los objetivos que persigamos”.

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Luis destacaba el rol del branded content dentro de la estrategia de marca. “Hasta hace poco se consideraba algo accesorio, secundario. Pero teniendo en cuenta la situación actual del consumo de contenidos y medios, debería tener mayor peso dentro de la estrategia y situarse en primera fila. Con branded content hablamos de contenidos y experiencias que la gente está buscando, y que se convierten en audiencias propias. La marca comienza a actuar como un medio de comunicación. La publicidad, al contrario, tiene una visión intrusiva e impositiva, se basa más en la racionalización, y capitaliza audiencias de terceros”.

Una idea con la que coincidía Raquel, explicando que el branded content te permite establecer una relación más fluida con tu público. Y sobre todo obtener un feedback. “Nadie ha dicho que el consumidor no quiera dar respuestas ni información. El problema es que no les preguntábamos hasta ahora”.

De este modo, las marcas que ofrezcan contenidos útiles serán aliadas de los usuarios. Estas serán las ganadoras que sepan poner los intereses del público primero, por delante de los suyos propios.

El Branded Content no es la nueva publicidad...

... pero tampoco tampoco es una moda pasajera. Y la respuesta está en ese modelo de consumo implantado por el usuario. “El ecosistema de consumo de contenido te lleva a tener un usuario en múltiples lugares, canales y pantallas, en distintos niveles”, comentaba Pablo. Por eso continuará existiendo, porque las marcas siempre han acompañado al tiempo que les toca vivir. Y esta es la realidad. “Cuando hace años surgió la televisión, todas las marcas estaban allí. Porque era un cañón con el que lograbas alcanzar a una gran audiencia”.

Y es que al final, como decía Raquel todo es comunicación comercial. “Hacemos Branded Content como un tipo de publicidad. ¡Y hacemos publicidad de nuestro contenido para que la gente lo vea!”.

¿Es el Branded Content una opción para todas las marcas?

“Hay un branded content para cada cliente y para cada sector. Solo hay que encontrarlo”. Eso es lo que decía Luis, que ponía como ejemplo: si eres un banco, quizás no tengas que hablar de hipotecas siempre, o de préstamos. “Puedes encontrar un territorio que les preocupe o importe a tus clientes y conectar así con ellos. Para algunas marcas, por el propio producto o target al que se dirigen, es más fácil. Pero siempre hay opciones".

Y nos dejaba dos buenos ejemplos. El primero, Cinergía. Una empresa energética que ha sabido insertar su mensaje dentro de un contenido, que además entretiene.

En segundo lugar, un caso que conocimos a través de 05x10, otro de los eventos de la BCMA. “La máquina del tiempo” de Mémora. Una funeraria que utilizó este formato para dar a conocer su seguro de decesos Electium. “Este caso me hizo asentarme en mi reflexión: hay un branded content para todos”.

Raquel hacía especial hincapié en que, aunque es verdad que se puede encontrar un punto de vista distinto para cada marca, no siempre es necesario. “A veces no lo necesitan. Una cosa es que puedan hacerlo, pero otra cosa es que deban hacerlo y sea necesario. A veces el tema del branded content se desvía del objetivo, por eso siempre es importante preguntarse (y responder) para qué voy a hacerlo”.

Y una vez esa pregunta tiene respuesta, es importante que los anunciantes que quieran hacerlo, se atrevan. Porque nos movemos en un mundo en el que, a pesar de las modas, se tiene que demostrar un retorno de la inversión.

Raquel explicaba que, mientras algunos anunciantes lo tienen claro, otros encuentran obstáculos dentro de su propia compañía. “Es más complicado de vender internamente. Muchas veces sus propios procesos internos hacen que sea imposible, simplemente por los resultados que se necesitan obtener para justificarlo. Y no es un retorno tan directo como el que puede darte la publicidad. Es más una inversión”. Ese retorno de la inversión llegará más tarde, y los departamentos de marketing necesitan unos resultados: unos números que justifiquen esas cifras.

Luis coincidía con esa visión: lo primero que muchos anunciantes piensan con el branded content es: cómo vendo esto dentro mi propia casa. “Es uno de los retos que todos tenemos: Conseguir que la gente vaya pasando de contenido a contenido, puerta tras puerta, y puedas terminar convirtiendo a ese espectador, público, en un cliente como tal. ¿Cómo hacemos para que no se quede solamente en branding?”.

Y puso el ejemplo de El Corte Inglés con Pipol In Da House. “Lo que hicimos fue habilitar una plataforma de ecommerce con la ropa de los protagonistas. La serie está en Instagram, y eso te permite acceder directamente a comprar la camiseta cuando ves el capítulo. Así lo transformamos en ventas. Casos como este tienen mucho potencial, y así paliamos ese punto de incertidumbre inicial”.

Por alusiones, Pablo ponía de relieve el punto de vista de una marca que sí apuesta por el branded content, justificando su utilización con el momento dato. “Ese data del cliente es el mayor beneficio y retorno que la marca puede obtener. Puedes utilizarlo para conocer mejor a tu consumidor, implantarlo en e-commerce, CRM, con estrategia de retargeting... Lo verdaderamente interesante, el KPI más interesante, es cuánto data eres capaz de recoger. Eso lo permite mejor un branded content, más que la publicidad. Con un spot tienes a una persona que lo ha visto, sí. Con branded content es una persona recurrente. Es una persona que puedo categorizar y conocer”.

Y así volvemos a hablar de convivencia entre ambos formatos. Porque si el branded content es relación con el consumidor, el spot es masa y audiencia. Y eso todavía importa a las marcas, según Pablo y Luis, aunque con ciertas reservas. ”El minuto de oro es relevante, a las marcas les gusta saber cuánta audiencia han conseguido. Pero es verdad que hoy puede ser un dato pobre por la medición de las nuevas plataformas y medios… No hay que saber solo a cuánta audiencia has alcanzado, sino también a cuánta has conquistado” explicaba Luis. Pablo coincide: lo importante es el conjunto. “Al haberse diversificado tanto los canales miras una campaña como un espectro, un total. Interesa la notoriedad y el recuerdo, más allá del performance de un medio en concreto”.

¿Qué otras barreras tiene el branded content?

“La educación en la materia”. Ese es un aspecto clave para la expansión del branded content, según Raquel. “Los jóvenes están ahí, pero los demás se tienen que poner las pilas. Que al final son los Directores de Marketing”. Y son los que en última instancia controlan el presupuesto y la inversión.

Durante el debate también se mencionaron, en cierto modo, los medios en los que se realiza branded content, comparándolo con otros mercados.

En España el medio digital se ha convertido en el campo de pruebas para todo lo relacionado con branded content. Pero hay vida más allá. Luis explicaba: “En Estados Unidos lo hacen a lo grande: allí crean verdaderas productoras para el desarrollo de esos contenidos de marca. Aquí en España se hacen cosas con marcas muy valientes. Pero contados con los dedos de una mano”. Y ahí vuelve a entrar el tema de la inversión, porque muchos quieren hacerlo con presupuestos muy comedidos, y eso es la labor de evangelización. “El branded content no es un tirar lo que me sobra del presupuesto. Eso está bien para empezar, si quieres experimentar. Pero tiene que empezar a solidificarse en las estrategias de marketing como una opción, porque es inversión en innovación”.

El futuro del branded content

Para finalizar, cada uno de los participantes trataba de predecir el futuro del branded content: hacia dónde se dirige y cómo evolucionará. Para Raquel la clave es la personalización. “Siempre ha habido branded content, y habrá. Con nuevas plataformas, tecnologías o soportes. Pero el futuro está en la personalización”.

Luis hablaba de afianzar y hacer crecer la inversión, llamando a la colaboración y coompetición (en lugar de competición). “Tenemos que abordar los frenos entre todos y fomentar la colaboración en el sector, siendo generosos. Intentemos sumar para que los procesos de Branded Content ocupen el lugar que se merecen”.

Pablo cerraba la tarde hablando de un futuro brillante y apasionante para todos los que se dedican a esto. “¿Qué pasará cuando los Netflix o HBO del mundo superen los datos de la televisión lineal? Son plataformas en las que no hay publicidad ni hueco para tu spot de 20 segundos. Ese será el reto a resolver de cara a futuro”.