La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha anunciado una licitación pública para contratar a analistas especializados en el escrutinio de contenidos generados por influencers en plataformas como Instagram, YouTube y TikTok, con el objetivo específico de detectar posibles comunicaciones comerciales no identificadas, es decir, publicidad encubierta. El contrato, publicado el pasado 2 de febrero, tiene un valor estimado de 179.000€ y una duración inicial de 12 meses con opción a dos prórrogas adicionales de 12 meses cada una.  

Esta actuación forma parte del ejercicio de supervisión regulatoria que la CNMC está llevando a cabo tras la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, que desarrolla el artículo 94 de la Ley General de Comunicación Audiovisual sobre los llamados “Usuarios de Especial Relevancia” en servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas digitales.  

¿Quiénes son los Usuarios de Especial Relevancia?

Según el Real Decreto, vigente desde el 2 de mayo de 2024, un creador de contenido pasa a considerarse Usuario de Especial Relevancia (UER) cuando, de manera simultánea:

• Obtiene ingresos brutos iguales o superiores a 300.000 € al año derivados de su actividad en plataformas de vídeo
• Tiene al menos 1.000.000 de seguidores en una sola plataforma ó 2.000.000 combinados en varias
• Ha publicado o compartido al menos 24 vídeos en el año natural anterior

Los UER, por estar equiparados a prestadores de servicios de comunicación audiovisual, deben inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual y cumplir con obligaciones claras en materia de transparencia publicitaria, protección de menores y etiquetado del contenido por edades, entre otros requisitos derivados de la normativa audiovisual.  

¿Por qué vigilar a los influencers?

La licitación de la CNMC especifica tres servicios que deberán prestar las empresas o profesionales que resulten adjudicatarios:

1. Un servicio de consulta sobre los influencers y sus contenidos publicados en Instagram, YouTube y TikTok
2. La entrega de listados mensuales de los principales influencers y sus publicaciones en estas plataformas
3. El análisis de contenidos concretos para detectar posibles comunicaciones comerciales no identificadas.

La CNMC indica que, desde la entrada en vigor del régimen de UER, ha identificado aproximadamente a más de 1.600 influencers con impacto significativo que podrían estar sujetos a supervisión en redes sociales. Dado este volumen y los limitados recursos técnicos disponibles internamente, el regulador considera necesario recurrir a expertos externos para llevar a cabo un análisis sistemático de las emisiones de estos agentes.  

Noticias Relacionadas

L’Oréal, SAMY y Autocontrol capacitan a la industria en el nuevo código de influencers

Mostrar pezones junto a productos de marcas: una grieta de brand safety en Instagram

Los UER no son simplemente “grandes influencers” desde una perspectiva mediática; al cumplir con los requisitos de ingresos y audiencia previstos en la legislación audiovisual, se consideran prestadores del servicio de comunicación audiovisual a todos los efectos legales. Esto implica que deben aplicar las normas del título VI de la Ley General de Comunicación Audiovisual, en particular las relativas a las comunicaciones comerciales, que exigen que toda publicidad esté claramente diferenciada del contenido editorial mediante elementos ópticos, acústicos o espaciales. 

Y es que prácticas como hacer publicaciones en redes sociales donde se promocionan productos sin una identificación clara como contenido publicitario, están precisamente en el origen del endurecimiento normativo. La obligación de etiquetar de forma inequívoca las comunicaciones comerciales busca evitar la ambigüedad que, durante años, ha caracterizado parte del marketing de influencers.

Ejemplos de publicidad encubierta señalados por la cuenta de Instagram @hazmeunafotoasi

La normativa que ahora explota la CNMC para extender la vigilancia responde a una modificación del marco audiovisual español, impulsada por la Unión Europea, que busca adaptar la regulación tradicional de radios y televisiones a un ecosistema digital donde grandes creadores de contenido compiten por la atención y generan ingresos comparables a los medios tradicionales.  

La supervisión de la CNMC sobre los UER es contemporánea a otras actuaciones regulatorias que tratan de equilibrar transparencia, protección de menores y veracidad en la publicidad digital. Además del Real Decreto 444/2024, existe un Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers que complementa la regulación legal, orientado a promover las mejores prácticas del sector y aclarar cómo debe identificarse la publicidad en redes sociales.  

Pero desde la entrada en vigor del Real Decreto, el regulador ha detectado que, si bien muchos creadores han comenzado a incorporar etiquetas como “publicidad” o “colaboración pagada”, en la práctica persisten fórmulas que diluyen esa identificación. En algunos casos, la mención comercial aparece en tipografías diminutas, colores que se confunden con el fondo o durante apenas unos segundos en stories y vídeos efímeros, dificultando su percepción real por parte del usuario. Este tipo de estrategias formalmente cumplen, pero materialmente pueden resultar poco claras.

La cuenta de Instagram @hazmeunafotoasi cuenta con una sección titulada “Buscando el Ad”

El plazo para presentar ofertas para estos servicios de análisis y detección concluye el 23 de febrero de 2026, con las aperturas de propuestas técnicas y económicas previstas para finales de febrero y comienzos de marzo.  

En conjunto, esta licitación refleja una tendencia creciente entre los reguladores europeos a tratar a los grandes creadores de contenido no solo como “influencers”, sino como agentes con responsabilidades equiparables a medios de comunicación tradicionales, especialmente cuando sus actividades económicas, alcance y prácticas comerciales pueden impactar a audiencias masivas y vulnerables.