Los Premios Nacionales de Marketing, convocados por la Asociación de Marketing de España, han desvelado las marcas y empresas candidatas en la Lista Larga de estos galardones. Se han seleccionado entre un total de 180 candidaturas recibidas, y algunas pasarán a formar parte de Lista Corta, que se dará a conocer el próximo 29 de mayo.

Los Premios Nacionales de Marketing se presentan este año renovados, bajo el liderazgo de José Luis Arbeo, quien fuera elegido Director General de la asociación en sustitución de Víctor Conde, que ejerció el cargo durante 11 años.

En este sentido, se han actualizado las categorías del certamen para reflejar mejor la evolución del sector, según ha expresado la asociación. En esta edición se contemplan siete categorías de empresa -Estrategia Integral de Marketing, Construcción de Marca, Experiencia de Cliente, Innovación en la Propuesta de Valor, Publicidad y Comunicación Comercial, Estrategia de Ventas, Patrocinios y Alianzas- y dos categorías especiales -Mejor Equipo de Marketing y Líder Empresarial Impulsor del Marketing-. A esto se suma el Gran Premio Nacional de Marketing.

El jurado, compuesto por 20 profesionales, será el encargado de evaluar los trabajos atendiendo a unos criterios redefinidos para la ocasión. Considerarán, en cada caso, la consistencia de la estrategia general (20%), el grado de innovación y creatividad (20%), el uso de datos, modelos y tecnología (25%), los resultados de negocio (25%) y la dificultad del caso (10%). 

Lista Larga de Publicidad y Comunicación Comercial

Tal y como recogen las bases del certamen, la categoría Publicidad y Comunicación Comercial atiende al modelo de comunicación de productos, servicios o promociones construido sobre el posicionamiento estratégico. Así, se valora la integración coherente de las iniciativas en una plataforma estratégica, la eficiencia para llegar a audiencias deseadas y la capacidad para generar reconocimiento de marca, conexión emocional y demanda. 

CaixaBank - “Inconformistas del deporte”

En el marco de su patrocinio al Equipo Paralímpico Español, Caixabank continúo desarrollando el concepto “Inconformistas del deporte” para celebrar y acompañar a los deportistas, especialmente durante los Juegos Paralímpicos de París. Desarrolló una estrategia de contenido en redes sociales orientada a romper prejuicios y dar visibilidad al talento, superación y esfuerzo que hay detrás de cada atleta. 

Calvo - “No elijas el atún al tuntún, mejor elige Calvo”

Un humor desenfadado y un tono natural que recordaba a algunos de sus anuncios más icónicos. Así es como Calvo puso en valor su propuesta en “No elijas el atún al tuntún, mejor elige Calvo”, ideada por VML y con producción de Garage. El anuncio estaba protagonizado por el actor Paco Tous y destacaba la apuesta por la calidad, la flota propia de la compañía y la innovación en packaging. 

Campofrío - “Identiqué”

“Identiqué”, el anuncio de Navidad de Campofrío ideado por la agencia creativa This Is Libre, imaginó la posibilidad de que personajes ilustres de la historia española, como Ramón María del Valle-Inclán, Gloria Fuertes o José Luis López Vázquez, regresaran a nuestros días para conocer cómo vivimos ahora. Con esta historia la marca de alimentación volvió a a reivindicar la unicidad del carácter español, y homenajeó nuestra cultura, forma de ser y valores frente a la creciente globalización. 
Contó con Harry como productora. 

Iberia - “El dilema de Navidad”

Para su anuncio de Navidad, Iberia planteó un dilema. En un experimento real ofreció a viajeros en Madrid y Lima (Perú) que ya tenían sus viajes planeados de vuelta a casa por Navidad, la posibilidad de cambiar su destino, sin coste alguno y con todo incluido al lugar de sus sueños. El anuncio, ideado por la agencia McCann y con producción de Júpiter, trasladaba el propósito de Iberia, “Conectando personas hacemos futuro”.

Iberia podría considerarse una marca endémica de la Navidad porque en esta época del año se realizan millones de desplazamientos y viajes pero, en términos de marketing, ¿cómo impactan campañas como esta a nivel de compañía? “La gente compra los billetes antes de que nosotros lancemos la campaña de Navidad, pero si en este momento no te colocas en el top of mind pierdes una oportunidad de oro para la siguiente Navidad, para el verano…”, nos comentó en su momento Gemma Juncá en declaraciones a Reason.Why.

Iberostar Beachfront Resorts - “You Do You”

“You do you”, ideada por la agencia McCann, es la campaña global con la que Iberostar Beachfront Resorts destacó su propuesta de valor. Con un discurso que ponía a los huéspedes de sus alojamientos en el centro de la experiencia y destacaba sus servicios, la compañía también comunicaba todo aquello que lleva a cabo para lograr un turismo más responsable. 

KFC - “Fries Compensation”

KFC cambió la receta de sus patatas fritas a principios de este año, y para comunicarlo presentó “Fries Compensation”, una campaña con concepto creativo de PS21 y MeMe. La marca de pollo frito quiso conectar con sus clientes regalándoles la cantidad equivalente de nuevas patatas fritas a las anteriores que hubieran pedido a través de la aplicación. Además, la cadena ejecutó creatividades de publicidad exterior basadas en críticas de usuarios a su anterior receta para comunicar que regalaba 17 toneladas de producto de forma gratuita a través de sus restaurantes en España. 
La campaña fue reconocida en los Premios Nacionales de Creatividad 2025 con seis metales, entre los que destacan un Oro en Ideas y otro Oro en Craft.

Mahou - “Mahou x Duki”

El año pasado Mahou estableció una asociación con el artista urbano Duki para el lanzamiento de “La Diabla”, una cerveza con sabor mango-chili cuya identidad fue diseñada junto al cantante. La alianza se comunicó con una serie de piezas audiovisuales, protagonizadas por el propio Duki, así como con ejecuciones en redes sociales. 

MAPFRE - “Mapfre Live”

En lugar de centrarse en competir en precio, Mapfre ha optado por actualizar su estrategia de comunicación, y por extensión la de la categoría. Puso el foco en la calidad de su servicio e invitaba a los consumidores a reflexionar sobre qué seguro elegirían cuando realmente se vieran en la necesidad de contar con uno. Con “24/7 en acción”, ideada por McCann, destacó su oferta multiproducto y su servicio de atención permanente. 

Oreo - “Adiós España”

A finales de 2024 la marca de galletas Oreo modificó su receta y cambió su packaging, una ocasión que aprovechó para crear una campaña que jugase con el público y generase notoriedad y conversación. Trabajada junto a Spark Foundry y Publicis España, la marca ubicó una lona en el centro de Madrid en la que decía adiós y señalaba que la “Oreo de siempre se despedía”. Días después instaló otra lona en la misma ubicación para comunicar los cambios.

Suchard - “Martin. Una historia de Navidad”

Suchard, cuya estrategia de marketing se basa en el one shot que supone su anuncio de Navidad, presentó este año el cortometraje de animación “Martin, una historia de Navidad”, ideada por la agencia creativa Ogilvy y producido por el estudio Passion Pictures. La campaña buscaba recordar la importancia de las conexiones que se establecen durante las fiestas, independientemente del lugar en el que nos encontremos, y destaca la esperanza como elemento indispensable. 

Telefónica - “Imaginémonos 100 años más”

"Imaginémonos" fue uno de los anuncios lanzados por Telefónica para celebrar su centenario en 2024. Apoyándose en su historia y legado, la compañía imaginó y exploró el potencial de la tecnología para seguir construyendo un mundo lleno de conexiones humanas durante el próximo siglo. 
El spot fue creado por Accenture Song y contó con producción de Lee Films.

Los ganadores se darán a conocer el próximo el 24 de junio en la gala de entrega de los Premios Nacionales de Marketing.