AXE, la marca de desodorantes y fragancias de Unilever, ha presentado una nueva estrategia de activación en el festival Arenal Sound bajo el concepto “Too Close To”. En un entorno donde las marcas buscan diferenciarse con experiencias relevantes, AXE ha optado por una propuesta de contenido que traslada su imaginario de atracción a un espacio inesperado: una cama.
Invita a los participantes a responder cinco preguntas sensoriales en 60 segundos, tumbados en una cama
La acción ha sido ideada y desarrollada por Havas Play y Havas International, que han planteado una experiencia de marca que reformula el formato tradicional de la entrevista para convertirla en una conversación breve e intensa. Cada pieza, conducida por el influencer Ibán García, invita a los participantes a responder cinco preguntas sensoriales en 60 segundos, tumbados en una cama que simboliza la esencia emocional y física del universo AXE. Así, la marca busca revelar qué les atrae, sentido a sentido: del oído al gusto, del tacto a la vista, de lo físico
a lo emocional.
“La propuesta nace con la intención de alejarnos de los códigos publicitarios tradicionales, buscando un punto de contacto emocional, coherente con el entorno festivalero y el posicionamiento de la marca”, señala Anna Gost, Marketing & Trade Marketing Manager en Unilever.
Más allá del contenido, el espacio de AXE en el festival se ha diseñado como una extensión física de su identidad visual y sensorial. Cada elemento, desde el diseño del stand hasta los acabados textiles, ha sido pensado para generar una experiencia inmersiva tanto para los invitados como para la audiencia. El formato ha sido optimizado para redes sociales, con clips ágiles, estéticamente reconocibles y compartibles, concebidos para activar la conversación y reforzar el vínculo con la marca.
“Nuestro objetivo era crear un contenido nativo con capacidad de resonar orgánicamente en entornos digitales. La cama, como símbolo de intimidad y conexión, nos permitió desarrollar un lenguaje nuevo para el branded content en eventos”, explica Jael Grau, Transmedia Director de Havas Play.
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Con esta propuesta, AXE no solo refuerza su posicionamiento en torno al deseo y la atracción, sino que marca una evolución en la manera en que las marcas construyen experiencias memorables en espacios de entretenimiento y cultura juvenil. Un enfoque que combina creatividad, estrategia y contenido con potencial de amplificación real.
