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¿Menos publicidad y más cara? 
Consecuencias de la “on-demandización” de todos los medios

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El año que acaba de terminar -y también el arranque del nuevo- ha supuesto un auténtico revolcón para casi todos los medios de comunicación. No es que nos haya traído cambios imprevistos, todo lo contrario, pero quizá sí ha provocado que su transformación sea un poco más precipitada de lo que esperábamos.
El confinamiento, primero, y la prudencia, después, nos han llevado a pasar más tiempo en casa y, desde ahí, a pasar también más tiempo expuestos a casi todos ellos, ahora de una forma muy distinta a la que estábamos acostumbrados. El Covid ha obligado a todos los medios a rematar un proceso de digitalización que difícilmente podrá revertirse, por mucho que volvamos a la antigua normalidad.

El Covid ha obligado a los medios a rematar un proceso de digitalización que difícilmente podrá revertirse

Hemos visto, por ejemplo, cómo las productoras y distribuidoras de cine se han tenido que reinventar y han estrenado grandes blockbusters no ya en la televisión de pago, sino directamente en sus OTTs. "Mulan" o "Soul" son los dos ejemplos más destacados, pero el cambio no se queda ahí. Warner ha adelantado que, pase lo que pase en 2021, estrenará sus nuevas películas de forma simultánea en cines y en HBO. Una apuesta valiente, sin duda, porque supone renunciar a la primera de las ventanas de comercialización de las películas. El cine, en general, no pasaba por su mejor momento ya antes de la pandemia. Movimientos de este calado pueden ser la puntilla que obligue a redefinir la experiencia (y quizá el precio) de ir a las salas.

La radio convencional también se ha dejado oyentes por el camino, nunca mejor dicho. La reducción de los desplazamientos a las oficinas ha acelerado una caída de penetración que ya se venía insinuando en los últimos años. En total, desde 2017, el medio ha perdido a un 6% de sus fieles. El desplome es aún mayor en la radio temática, que se ha dejado hasta un 10% de su audiencia. Como es obvio, el coronavirus tiene mucha culpa y lo normal sería que, antes o después, el medio se recuperara. Veremos si lo hace en las mismas condiciones porque, en este tiempo, nos hemos acostumbrado a escuchar más Spotify y, además, hemos terminado de descubrir los podcasts. Ojo con sus cifras: son ya más de un 37% los españoles que los escuchan de forma más o menos regular. Más contenido bajo demanda, sin horarios y adaptado a las preferencias de cada uno. Curiosamente, igual que pasa también en la tele digital, los contenidos más escuchados provienen del medio que los vio nacer. Los programas enlatados de radio y las voces de los grandes locutores encabezan casi todos los rankings. Una batalla interesante la que hay abierta ahora mismo por captar estrellas del podcasting y agregar plataformas. Spotify y Amazon, entre otros, han sacado la cartera para liderar la distribución de este tipo de contenido de audio. Y la publicidad asociada, claro. Un nuevo territorio muy interesante que necesitará crear su propio modelo comercial para poder sacarle el máximo partido.

El reto de la prensa diaria no está tanto en alargar la vida del papel como en monetizar mejor sus versiones online

2020 también le ha dado la puntilla a la prensa tradicional, aunque en el trasvase a su versión digital ha salido ganando, al menos en penetración. En los últimos 3 años los lectores en papel han caído un 8% mientras que los digitales suben un 9%.
Quizá, precisamente por esto, el reto de la prensa diaria no está tanto en alargar la vida del papel como en monetizar mejor sus versiones online. El año pasado fue el de las primeras intentonas serias de crear muros de pago. Con mejor o peor suerte, de forma más tímida o más contundente, casi todas las cabeceras han empezado a plantear diferentes niveles de acceso en función del tipo de suscripción. El confinamiento era el contexto perfecto para el banco de pruebas: mayor consumo que nunca y una necesidad extrema de estar informados. Quizá el miedo a perder lectores en favor de aquellos diarios que no se han atrevido (o no han querido) lanzar sus modelos de suscripción ha sido más fuerte y, por eso, la mayoría de las iniciativas han sido más bien prudentes. Aunque no hay datos oficiales, la pérdida de inventario publicitario por no poder acceder a contenidos no parece preocupante y, aunque despacio, el número de usuarios suscrito va creciendo. Veremos qué pasa si esos suscriptores, ya acostumbrados a no tener publicidad cuando pagan por algo, exigen que les quiten los anuncios. Probablemente, según se terminen de levantar los paywalls, las cabeceras tendrán que apostar de una forma más decidida por una fuente de financiación u otra.

Suscripción, contenido bajo demanda y poca saturación publicitaria

El caso de la televisión es, posiblemente, el más complejo. Las horas extra en casa se han convertido, como es lógico, en más horas de sofá. Por primera vez desde hace 5 años ha aumentado el visionado de contenido lineal pero lo más llamativo es que, en proporción, ha crecido muchísimo más el consumo en OTT. Si la suma de las plataformas de vídeo fuera una cadena de televisión, sería líder en minutos de consumo en prime time, casi todos los días y para casi todos los targets menores de 50 años. Y eso a pesar de que las 3 grandes SVOD –Netflix, Prime y HBO- “solo” están presentes en el 43% de los hogares. Su crecimiento ya no es tan rápido como hace unos años, pero siguen ganando puntos de penetración, en particular Amazon, que está pisando el acelerador con un catálogo de series y películas cada vez más completo. En apenas un año ha doblado su base de registrados hasta los actuales 7 millones, según la última ola del EGM. Aún está por ver qué papel jugarán en este contexto las plataformas gratuitas financiadas por la publicidad (AVOD) como Pluto u otros grandes players que podrían llegar incluso este mismo año. En otros mercados están consiguiendo cierta popularidad, aunque con un éxito limitado, en gran medida por la calidad de sus títulos.

Si la suma de las plataformas de vídeo fuera una cadena de televisión, sería líder en minutos de consumo en prime time, casi todos los días y para casi todos los targets menores de 50 años

Quizá por eso, el verdadero cambio en la industria podría venir más por un giro en la propuesta de las tres líderes de pago actuales. Será interesante ver qué pasa cuando alcancen su techo de abonados y sus accionistas les exijan que los beneficios no dejen de crecer. Amazon ya cuenta con autopromos que mañana podrían ser campañas de terceros y HBO podría ser la primera en incluir anuncios para contar con una segunda fuente de ingresos. Aquí el reach ya no sería tanto problema, sobre todo si sumamos el que ya aportan las televisiones de pago y las versiones on demand de las televisiones en abierto.

 

En resumidas cuentas, con mayor o menor intensidad y alcance, todos los medios están convergiendo en tres aspectos que casi siempre van de la mano: suscripción, contenido bajo demanda y poca, muy sutil o ninguna saturación publicitaria. 

Menos anuncios, mejor aceptados y con tasas de atención muy superiores

Nos hemos acostumbrado a consumir lo que queremos cuando queremos y sin que nada nos estorbe y el camino de vuelta es muy complicado. Nuestra tolerancia a la publicidad cada vez es más reducida, más aún si estamos pagando.
Como es lógico, este cambio afecta directamente a la planificación de campañas y a la construcción de marcas, pero lejos de ser un problema, deberíamos entenderlo como un nuevo reto ante una evolución que es ya inevitable.
Quedan todavía muchísimas incógnitas por despejar pero, de entrada, parece que hay más luces que sombras en este nuevo escenario. Sí, vamos hacia un futuro en el que habrá menos anuncios pero, precisamente por eso, los que se están quedando son mejor aceptados y tienen unas tasas de atención muy superiores. En manos de los publishers está que no volvamos a perder a las audiencias por un bombardeo excesivo que haga incómodo el acceso al contenido que quieren consumir y que termine provocando la vuelta del pirateo u otras actitudes contra la publicidad.

La limitación de inventario solo será un problema si esa supuesta mayor eficacia que prometen la baja saturación y la precisión no se traduce en resultados de negocio

Menos oferta implica necesariamente que los precios suban cuando hay suficiente demanda. Ya está pasando. Incluso en un periodo de retracción de las inversiones como el que estamos viviendo, detectamos una inflación muy importante en determinados formatos y soportes. Es algo previsible y lógico en un contexto de limitación de inventario. Sólo será un problema si esa supuesta mayor eficacia que prometen la baja saturación y la precisión no se traduce en resultados de negocio.

 

Otro factor clave que está aún por resolver es el de la medición. El boom de las suscripciones no ha hecho más que complicar, más si cabe, un problema que exige una solución urgente. La mayoría de las plataformas de contenido son walled gardens y, salvo honrosas excepciones, vienen a sumarse a otros sospechosamente faltos de transparencia que imposibilitan el control transversal de las campañas y su optimización. Por si fuera poco, este año, además, diremos adiós a las cookies de tercera parte, por lo que perderemos una de las escasas vías de análisis panorámico que permiten a día de hoy los medios digitales. Como industria, tenemos la obligación de seguir peleando para conseguir mejores sistemas de auditoría que hagan más transparente y eficiente la planificación de medios. Vistos los cambios en la forma de consumo, la medición multimedia avanzada debe ser ya una prioridad inaplazable. Para conseguirlo, quizá sea necesaria la intervención normativa porque no parece que la presión comercial vaya a conseguir ningún resultado. La posición de las grandes tecnológicas es de absoluto dominio.

Hace menos de un año no sabíamos ni qué era un coronavirus y nos ha cambiado radicalmente la vida. En esta situación, hacer pronósticos sobre cómo acabará configurándose el panorama de los medios y la publicidad, más que osado, es temerario. Sea como sea, va a ser entretenido.