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Randi Zuckerberg: “Crea sensación de escasez alrededor de tu marca”

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Randi Zuckerberg: “Crea sensación de escasez alrededor de tu marca”

  • Randi Zuckerberg ha participado en la primera jornada del World Business Forum en Madrid
  • Jugar con la estrategia de escasez puede suponer el triunfo: que la gente sienta que se está perdiendo algo

Randi Zuckerberg cerraba la primera jornada del World Business Forum, el evento de management que estos días se está celebrando en Madrid. Y lo hacía dejando claro que conoce el peso de su apellido. “No quiero que nadie piense “ay, que no es el otro Zuckerberg’. De hecho, ¡espero que por un rato os olvidéis que existe otro Zuckerberg!”.

La historia de un sueño imposible

Randi Zuckerberg ha pasado los últimos 15 años metida de lleno en el mundo de la tecnología, viendo desde primera fila cómo lo digital transformaba por completo nuestra vida diaria. Y no solo desde el departamento de marketing de Facebook, sino porque también ha sido mentora, ha invertido en otras empresas y ha fundado su propia empresa: Zuckerberg Media.

Randi es la fundadora de Zuckerberg Media pero su sueño siempre fue cantar en Broadway

Sin embargo ese nunca fue su sueño, porque cuando era pequeña las redes sociales ni siquiera existían. “Para la mayoría de nosotros, lo que hacemos ahora no existía cuando éramos niños”. Su sueño, en realidad, era todo un desafío: lograr cantar en Broadway.

El sueño terminó cuando la primera semana en Harvard fue expulsada de un grupo musical. Un revés que, sin embargo, marcaría un punto de inflexión en su vida. “No sabía que escuchar un “no” podía tener ese efecto y motivarte para conseguir tus sueños de otra forma. Ese fue mi primer momento como emprendedora”.

Tras una carrera en marketing y en psicología, terminó trabajando en Ogilvy & Mather en Nueva York. Y ese sería su comienzo en el mundo del marketing digital e interactivo. Un área que continuaría explorando años más tarde, cuando el otro Zuckerberg creó Facebook.

“Aunque he pasado 15 años en el mundo de la tecnología, yo llegué desde otra perspectiva. ¡Yo no era ingeniera! Lo que quería era cantar, y tenía pasiones fuera de todo ese mundillo. Por eso veo la oportunidad de la tecnología como un reto”.

Randi Zuckerberg en Silicon Valley

Esa falta de pertenencia a Silicon Valley le hizo ver muchas cosas de un modo muy distinto. “Yo me reunía con gente en Silicon Valley y todo el mundo decía ¡hay que ser disruptivo! ¡Vamos a inventar el Uber de los cepillos de dientes! Pero no puedes estar así continuamente. Hay retos muy reales que también hay que liderar”.

Fui la única mujer en las reuniones de Silicon Valley durante muchos años. Para mí era difícil ver cómo estábamos cambiando el mundo pero no había diversidad.- Randi Zuckerberg

A pesar de que su experiencia en Facebook fue fantástica, no reúne la misma opinión de Silicon Valley. “Fui la única mujer en las salas de reuniones durante unos 15 años. Para mí era difícil ver cómo estábamos cambiando el mundo... No había diversidad, ni mujeres, ni gente de color". Y así, bromeaba: “Mi valor diferencial era llamarme Randi. Todo el mundo pensaba que era un hombre, pero de pronto llegaba y “Ah! Tarde. Soy yo, y ya estoy aquí”.

Todos dirigimos un Medio de Comunicación

Tras un breve repaso a su historia, Randi procedía a entrar en materia y ofrecer varios puntos para posicionar a las empresas dentro del contexto de transformación actual.

"El lanzamiento de Felix Baumgartner con Red Bull hizo que muchas marcas descubrieran el poder del contenido"

Empezaba su disertación explicando que todos dirigimos un medio de comunicación. “Vuestro negocio es comunicar, sois una marca. Existe un nuevo reto, y es que hay contenido ilimitado. Por eso los líderes deben pensar estrategias para hacerse notar, destacar entre la multitud.

Un buen ejemplo de esta idea de 'todos somos medios de comunicación' fue Red Bull con el lanzamiento de Felix Baumgartner a la estratosfera. “Nadie había considerado a Red Bull como un medio hasta ese momento, cuando se convirtió en lo más visto. Pero ese evento hizo que muchas marcas de pronto descubrieran el poder del contenido”.

Y desde entonces ha sido un no parar. Porque todo en nuestras vidas ahora genera contenido, lo que nos lleva al siguiente punto.

El contenido es el rey

Y si el contenido es el rey, los contenido largos han tenido el mejor retorno posible. “Hay dos musicales ahora mismo en Broadway que superan las 7 horas de duración. ¡Siete! Por supuesto se dividen en dos sesiones para dos días. Y aún así, las entradas están agotadas”. ¿Qué indica esto? Que la audiencia está lista para el contenido de larga duración.

No solo eso, sino que la procedencia de ese contenido también ha cambiado de manos. Ahora todos podemos ser influencers. “Una marca puede tener centenas o miles de microinfluencers a su favor. Puede ser como su pequeño ejército de marketing”. 

Pero el contenido puede llegar en muchas formas y formatos. Y uno de ellos se ha convertido imprescindible en los últimos años: el audio. “Si aún no estás haciendo algo con el audio, deberías. Hay una intimidad en el audio. Y vamos a ver cómo su uso cada vez se expande más en este sentido”.

Pero en un mundo donde estás creando tanto contenido, también lo están haciendo miles de personas. ¿Cómo destacar entonces entre la multitud? ¿Cómo hacer que encuentren el tuyo?

Un buen líder entiende que en la era de los buenos contenidos, tienes que crear la sensación de escasez alrededor de tu marca.- Randi Zuckerberg

La respuesta se encuentra en la escasez. “Un buen líder entiende que en la era de los buenos contenidos, tienes que crear la sensación de escasez alrededor de tu marca”. Y ponía como ejemplo los inicios de Facebook, cuando solo estaba disponible para un puñado de estudiantes de universidades en Estados Unidos. “Podríamos haber abierto la plataforma a todo el mundo, pero no lo hicimos. La realidad es que no teníamos un presupuesto de marketing, pero jugar con esa idea de escasez, de exclusividad, salió bien. Solo abríamos cuando teníamos un cierto número de peticiones para llegar a una universidad. Así nos asegurábamos el éxito”.

“Facebook jugó con esa idea de escasez al principio y nos salió bien"

Esa sensación de escasez y exclusividad ha provocado otro cambio: el retorno del contenido en directo. “Live content es una de las pocas formas de contenido que aún no ha caído en televisión y otros medios. Y tiene sentido, porque es una forma de escasez. Si no lo ves, has perdido el momento cultural que millones de personas han visto”.

Y esa noción de ‘live content’ ha llevado a muchas marcas a crear experiencias que también juegan con esa sensación de escasez. ¿Un buen ejemplo? Los hoteles de hielo. “Se construyen en enero, se derriten en abril. Son cuatro meses y si no vas, has perdido la oportunidad. Aún así la gente reserva habitaciones que ni siquiera existen todavía”.

randi-zuckerberg

Así, en un mundo de contenidos sin fin, lo importante es crear algo que, si no se ve, o lee, o experimenta, la gente tenga la sensación de estar perdiéndose algo importante.

¿Qué quieren los empleados?

Lo que quieren los empleados a día de hoy no es lo mismo que querían hace 10, 20, ó 30 años. Las reglas del juego han cambiado. Si en los países desarrollados cada vez más gente está trabajando de manera independiente, como freelances o entrepreneurs, ¿cómo podemos convencerles para que se queden en tu empresa?

Una vez más Randi recurría a su etapa en Facebook para resolver esta cuestión. “Parece que no, pero hubo un tiempo en el que Facebook era una organización cuyo presupuesto de marketing se limitaba a una caja de pañuelos. Y estábamos al lado de Google, Yahoo...Todas estas grandes empresas que ofrecían comidas hechas por chefs a sus empleados, y masajes, y todo tipo de ventajas. Así, ¿cómo podíamos competir con ellos?”.

Queríamos que todo el mundo pudiera sentirse como un emprendedor. Por eso comenzamos con los hackatons.- Randi Zuckerberg

La respuesta reside en la cultura de la compañía: construir una cultura que atrajera ese talento humano. “Queríamos que todo el mundo pudiera sentirse como un emprendedor. Y por eso comenzamos a crear los hackatons”.

Las reglas de estos eventos eran sencillas: no podías trabajar en nada que trabajaras durante el día. “Los hackatons eran tu oportunidad para trabajar en eso que siempre has querido trabajar, ese proyecto para el que nunca tenías tiempo. Algunas ideas eran absurdas... Pero lo que pasa en una atmósfera así es que la gente está dispuesta a arriesgarse. Es un lugar seguro en el que puedes intentarlo”.

Muchas de las características de Facebook o Instagram nacieron de Hackatons

Y, cuando eso pasa, las ideas fluyen. De hecho de ahí han nacido muchas de las características que actualmente están activas y se utilizan tanto en Facebook como en Instagram.

Gracias a uno de esos Hackatons nació Facebook Live, de manos de la propia Randi Zuckerberg. “La primera emisión en directo fui yo, desde una esquina, con dos espectadores: mis padres”. El primer intento fallido dio paso a numerosas celebrities solicitando esa función, empezando con Katy Perry y terminando con el propio Barack Obama tan solo cuatro meses más tarde.

La importancia de desconectar

Y tras la digitalización, llega la parte de desintoxicación. Porque Randi Zuckerberg también ha lidiado, como todos nosotros, con la relación de amor-odio que existe con nuestros smartphones.

"Nuestra vida personal viene al trabajo, y viceversa. No hay límites"

“Me encantaría tener la respuesta a cómo gestionar un equilibrio, pero no la tengo. La lucha es real, y lo es para todos. A día de hoy nuestra vida personal viene al trabajo con nosotros, y nuestra vida profesional viene a casa con nosotros. No hay límites”.

Y por ello hace una predicción. Y es que este será probablemente el próximo negocio del billón de dólares: la desintoxicación digital. “Ya hay hoteles que ofrecen ese tipo de servicios y confiscan tu teléfono y ordenador en el momento de hacer check-in. Vivimos en un mundo en el que necesitamos límites. Y sabes que ha llegado ese momento cuando compruebas que puedes acabar una relación a través de una aplicación”.

Todo un repaso a los últimos años de nuestra sociedad digital por parte de Randi Zuckerberg quien, después de tantos años en el mundo de la tecnología, logró cumplir su sueño y subirse a un escenario de Broadway con el musical “Rock of Ages”. Así que no podía despedirse de WBF Madrid de otra forma que no fuera demostrando su verdadera pasión.