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BTS, los embajadores estrella de la industria musical. ¿Por qué Louis Vuitton, Samsung o Hyundai quieren asociarse con ellos?

  • Esta banda de K-pop se ha convertido en el modo más efectivo de las marcas para conectar con la Generación Z
  • Su fandom, uno de los más activos y masivos, se asocia con valores como la libertad o el inconformismo

Los embajadores de marca pueden ser potentes prescriptores si la elección y asociación son correctas, algo que no siempre sucede, bien por la sobreexposición de algunos de ellos o por la falta de identificación. Otro factor importante a tener en cuenta son los fandom o comunidades de seguidores que tienen estos representantes y que actúan de soporte para cualquier comunicación comercial, convirtiéndose tanto en consumidores como en transmisores del mensaje comercial. Uno de los ejemplos que mejor explica una exitosa asociación de marca es el de BTS, banda K-Pop (música surcoreana), uno de los géneros musicales con más crecimiento de seguidores y una auténtica factoría de generar engagement.

Los temas de BTS tienen casi 4 millones de visualizaciones en sus estrenos

En los últimos años, RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V y Jugkook, como así se llaman los siete componentes de BTS, han protagonizado acciones comerciales para Louis Vuitton, Samsung, Coca-Cola, Hyundai, Fila, Puma o Mattel. Cada lanzamiento o publicación de BTS tiene como consecuencia un torrente de comentarios y visualizaciones. Como ejemplo reciente, su single "Butter", lanzado el 21 de mayo en directo a través de YouTube, donde concentró una audiencia simultánea de 3,9 millones de espectadores, una cifra similar a la de otras presentaciones, como la que tuvo lugar en agosto de 2020, cuando se lanzó el tema “Dynamite”, que tuvo más de 3 millones de visualizaciones en unos minutos.

Este fenómeno ha llevado a la Universidad de Harvard a realizar un case study sobre esta banda, en el que la profesora Anita Elberse y la alumna Lizzy Woodham recogen datos como que BTS aportó al PIB de Corea del Sur 4.900 millones de dólares, “más que Korean Air, la aerolínea nacional del país”. Pero el camino de la banda de Big Hit Entetainment, la compañía detrás de BTS, ha sido una senda en contra del propio modelo del K-pop, dominado hasta hace no tanto por la denominada big three, un trío de productoras formado por SM Entertaiment, YG Entertaiment y JYP Entertaiment que controló durante años la escena, aunque con un modelo más comercial y sin los valores que ha conseguido trasladar Big Hit Entetainment.

Según la investigación de Harvard, el sello que se encuentra detrás de BTS ha centrado su política en proteger a los artistas, mejorando su bienestar y alejándose de la dinámica de contratos exclusivos de otras agencias que han sido dueñas de casi todo lo que han hecho sus representados. En el estudio también se documenta cuál fue el punto de inflexión que permitió a BTS pasar de ser una banda conocida en el mercado local a conformar una “Army”, como se autodenominan sus seguidores, una legión de más de 40 millones en todo el mundo, y que aunque literalmente signifique “ejército” son las siglas de “Adorable Representative M.C. for Youth”.

El despegue internacional comenzó en 2016, cuando la banda lanzó el tema “Fire”, una canción con un enfoque mucho estadounidense que le permitió entrar con fuerza ese mercado. “Mientras que BTS crea música, Big Hit la produce y comercializa, pero ambos ganan juntos y se respetan. El estudio les permite tomar sus propias decisiones y les da el tiempo de descanso que necesitan, algo que no sucede para la mayoría de ídolos actuales, que temen que los fans se vayan si desaparecen durante un tiempo”, recoge el estudio universitario.

Así, entre sus conclusiones destaca que BTS ha encontrado “la fórmula correcta” para integrar éxito, comunidad e identificación, valores intrínsecos a la Army, que conecta con esta banda a través de las letras de sus canciones, dirigidas a la Generación Z, y que versan sobre seguir sueños, desafiar normas o aprender a vivir con las vulnerabilidades. Son un reflejo del entorno al que se enfrentan los nacidos a partir del 2000, quienes buscan en la música no solo un entretenimiento espectacular, sino un lugar empático al que dirigen sus preocupaciones y temores.

Las múltiples asociaciones de marca con BTS y su comunidad

Todo esto ha sido aprovechado por las marcas, que encuentran además en los siete componentes embajadores diferentes, porque cada uno representa un estilo estético diferente y es por tanto un vértice diferente en la representación que quieren alcanzar los anunciantes para conquistar su enorme Army, a la que BTS dedica todos y cada uno de sus éxitos. “El trabajo en equipo hace que el sueño funcione”, han declarado más de una vez al respecto de los múltiples galardones que cosechan, involucrando a una comunidad que devuelve todo este afecto en forma de adhesión absoluta.

Y esto lo han sabido aprovechar marcas como Louis Vuitton, que en julio presentaba la Colección Otoño 2021 con un espectáculo protagonizado por BTS, embajadores de la marca que protagonizaron un cortometraje que sirvió para la puesta en escena de las prendas. Con este movimiento, la marca de lujo ha conseguido aumentar su cuota de mercado en Asia, pero sobre todo su impacto en redes sociales, posicionando cada hashtag relativo a un lanzamiento en las tendencias de cualquier red social.

También en el ámbito de la moda, BTS lanzó una colección propia con Puma con la que la marca renovó uno de sus modelos de zapatillas más clásicos, asociación que prolongó una relación que los artistas empezaron en 2015.

Pero una de las asociaciones más potentes de BTS ha sido con Hyundai, creando bandera de marca y país a través de diferentes campañas como la que hicieron con motivo del Día de la Tierra, para el que el grupo surcoreano compuso un tema llamado “For Tomorrow We Won’t Wait” (“No esperemos hasta mañana”) con el objetivo de concienciar sobre la importancia de aplicar prácticas sostenibles y promover los coches de hidrógeno. Esta acción vino acompañada de un videoclip, donde los miembros de BTS usan un vaso reutilizable, recogen basura del océano o se visten con ropa reciclada.

Un vínculo igual de importante para la repercusión de Corea del Sur es el que crearon BTS y Samsung, que en junio de 2020 lanzaban dos ediciones especiales de la gama Galaxy en color púrpura denominadas BTS Edition. “Queríamos tener nuestros teléfonos y accesorios especiales para comunicarnos con nuestros seguidores”, dijeron desde la banda sobre estos smartphones, que incluían de modo predefinido la plataforma Weverse, una de las que utiliza para agruparse su comunidad de fans. Además, en el packaging de cada dispositivo venían pegatinas decorativas para personalizar cada móvil.

Más recientemente, Samsung llevaba a cabo otra acción de marketing que supone una integración perfecta de BTS en el universo de la tecnológica, que presentaba una versión especial de su melodía “Over the Horizon” realizada por el grupo surcoreano. Este tono de llamada viene siendo utilizado por los smartphones de Samsung desde hace más de una década y su renovación llegó en la previa al lanzamiento de los nuevos móviles plegables Galaxy Z Fold 3 y Galaxy Z Flip 3. En concreto, la versión fue creada por Suga, uno de los siete componentes de BTS, pero que aplicó características que son propias a todo el grupo como son los sonidos de violines y de percusión.

McDonald’s es otra de las marcas que ha colaborado con BTS a través de la elaboración de un menú propio, el llamado “BTS Meal”, que sirvió para globalizar las salsas Sweet Chili y Cajun que la cadena de alimentación solo vende en Corea del Sur. Esta propuesta se introdujo hasta en 50 mercados diferentes e incluía una decana de piezas de nuggets de pollo, así como una bebida mediana y patatas. Pero el acuerdo se extendió también en artículos de merchandising como una camiseta, una sudadera con capucha, chanclas, una bata o un paraguas, así como contenido digital exclusivo para la aplicación de la marca de comida rápida.

Y es que todos los acuerdos comerciales de BTS firmados en los últimos meses han sido con marcas referentes como Coca-Cola, de la que el grupo es imagen global desde enero. El acuerdo llegó después de que la marca utilizase una canción supuestamente compuesta por la banda en una campaña promocional para Indonesia, lo que desató las sospechas de la Army, que controla cada novedad en la que pueden verse involucrados sus ídolos. El acuerdo se hizo oficial días después, aunque BTS lleva trabajando con Coca-Cola desde hace años, tanto es así que ya colaboraron con promociones para la Copa Mundial de Rusia de 2018, donde los miembros del grupo ejercieron de modelos.

Todas estas acciones han tenido un importante impacto para las marcas, que han experimentado el poder de un fandom que tiene un carácter casi religioso que también se plasma en la comunicación de los propios miembros de la banda, que trasladan un atractivo sensorial y consiguen un sentido de pertenencia a través de sus acciones. Estas son un conjunto de circunstancias y no una mera canción o puesta en escena, sino una suma de factores como la coreografía, los mensajes, el vestuario, la actitud de los artistas, su sincronización o la interpretación en cada uno de los contextos.

Los temas de BTS entran por el oído y por la vista para lograr una maquinaria de atracción en la que además se combinan elementos occidentes y orientales, por lo que el estilo resultante es una derivación global que genera curiosidad y adhesión. Esto genera un público comprometido con el que los anunciantes quieren conectar a través de la afectividad y no de la satisfacción puntual de una necesidad. Audiencias que además han crecido junto al grupo y que lo han hecho cambiar, sin imponer sus decisiones, pero tampoco siendo esclavos de lo que la tendencia musical pueda dictar para crear así un ambiente de libertad que se ha convertido en el único modo de llegar a la siempre escurridiza Generación Z de consumidores.