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El poder del fandom, el segmentado y comprometido objeto de deseo de las marcas

  • Las comunidades de seguidores son targets bien definidos con fuerte conexión grupal y poder de influencia
  • Las marcas buscan generar sus propios fandoms y crear conversación social con otros para potenciar sus mensajes

Fan. Solo tres letras, pero detrás de las que se identifican millones de personas. Colectivos de seguidores que han formado parte de un fenómeno que ha cambiado de referentes y formas de manifestarse, teniendo como partida los años 50 y el auge de la cultura popular, un tiempo en el que los jóvenes, sobre todo estadounidenses, ansiaban disfrutar de su tiempo libre tras el cataclismo que había supuesto la Segunda Guerra Mundial. Artistas como Elvis Presley o Jerry Lee Lewis se convirtieron en los primeros "santos" del fenómeno fan, capitalizado durante años por el mundo musical, sobre todo por grupos como The Beatles, pero donde también han existido referencias políticas, deportivas y audiovisuales.

Un fandom es un grupo de personas que comparten online una pasión por una causa

Las colas para asistir a un concierto o a un estreno continúan, pero no son ya los actos fundamentales de un movimiento de adhesión conocido ahora como fandom y que tiene en las redes sociales y otras plataformas su entorno de desarrollo. Pero en la naturaleza de los fandom sigue existiendo diversidad y los hay de todo tipo: dedicados a grupos de música coreana, a series de televisión de cualquier tipo, pero también hay legiones de fieles que consumen los productos de una marca, llegando a influir en el desarrollo de la misma. Básicamente, un fandom es un grupo de personas que comparten una pasión por una causa, una enseña o un mensaje y que lo hacen por norma general en la esfera online.

El compromiso de los fandom: entre la pasión y la exigencia

Para las marcas, desde el punto de vista del marketing, los fandom son una gran fuente de información, porque se comportan como grupos bien definidos, separados por edad y que incluso comparten características sociodemográficas. Su clasificación como targets concretos facilita parte del camino para los departamentos, pero su fuerte conexión grupal y su poder de influencia en determinados ámbitos hace difícil a veces su contol.

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"A pesar de su definición, los fandom pueden ser difíciles de monitorizar si su referente cambia o se rebrandea, como ha ocurrido con Lady Gaga, conocida en primera instancia como cantante y cuyo grado de conocimiento ahora proviene de otras facetas como el cine o la moda", señalaba Christian Rodríguez, periodista de Cosmopolitan y uno de los participantes en la mesa redonda sobre el fenómeno fandom que se ha desarrollado durante los Días C que organiza el c d c.

A pesar de esa volatilidad que a veces pueden tener los fandom, una relación exitosa entre las marcas y estos grupos genera engagement positivo que puede contribuir a humanizar determinados productos o servicios. Esto sucede por ejemplo cuando el encargado de la gestión de los Social Media en una empresa consigue un relato fluido con la comunidad de seguidores, que ven sus mensajes no como un claim, sino como una apelación directa a sus intereses. Una de las marcas que trabajan este apartado es KFC, que ha conseguido generar conversación natural y social entre sus seguidores.

Kerman Romeo, Head of Fame & Media Effectiveness de esta marca, ha participado en otra de las charlas dedicadas al fenómeno fandom en los Días C junto a Clara Benayas, Directora de Planificación Estratégica en La Despensa, quienes han reflexionado, entre otras cuestiones, sobre cómo un fan puede convertirse en un prescriptor de opinión sin necesidad de utilizar medios pagados, porque una de las características fundamentales de estos grupos es su profusa capacidad para difundir mensajes donde la atención y la empatía se revelan como fundamentales.

Además, los fandom convierten muchos de sus intereses en compras de productos, demostrando un grado de lealtad por las marcas, ídolos o referentes que no existe en otros grupos sociales. Además, intrínsecamente, dentro de estos colectivos existe el objetivo manifiesto de convertirse en el “fan número uno”, una condición volátil pero que lleva a los miembros de los fandom a demostrar cada día que ellos son los más destacados en un ámbito al que dedican una parte importante de sus vidas.

Pero la adhesión hacia un producto es un factor temporal que puede convertirse en un arma de doble filo. La mejor representación histórica de esta circunstancia fue el cambio de receta que llevó a cabo Coca-Cola en 1985 después de un concienzudo estudio de mercado donde más del 75% de los participantes se mostraban favorables a la “nueva fórmula de la felicidad”.  Pero el porcentaje restante hizo presión para criticar la modificación y su poder de influencia se hizo notar en los medios de comunicación, porque dentro de ese grupo se encontraban los conocidos como Old Cola Drinkers of America, que se habían erigido como los profetas de la marca. Una parte importante de estos vivían en el sur de Estados Unidos, por lo que el conflicto se entendió casi en términos del enfrentamiento histórico que supuso la Guerra de Secesión.

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La New Coke, que entró en el mercado con un 70% de aceptación, pasó a las pocas semanas a tener apenas el 13%. Después de meses de conflicto, Coca-Cola decidió dar marcha atrás y admitió el error que había sido cambiar la fórmula original. Una rectificación marcada a fuego en la historia hasta el punto de que en las latas del refresco carbonatado sigue apareciendo un texto que remarca su carácter original o clásico. Y todo comenzó por un grupo desolado con el cambio, comprometido con su refresco de toda la vida, que agitó la bandera contra la transformación. Seguramente ellos no se habrían autodefinido como una comunidad fandom, porque ni siquiera sabrían de la existencia del término, pero su comportamiento fue como el de estos grupos organizados de opinión.

Las comunidades fandom son más receptivas a los anuncios

Las comunidades fandom están dispuestas a todo, hasta a llamar a sus hijos como el personaje de una serie, tal y como sucedió en España con "Juego de Tronos", una de las últimas en generar un exacerbado seguimiento. Tanto es así que en 2018, según datos del INE, casi 1.000 niñas fueron bautizadas como Arya, en relación a una de las protagonistas de la serie.

Fandom es también el nombre de la web de referencia de estas comunidades

Y es que si la música capitalizó el fenómeno fan durante gran parte del Siglo XX, en la actualidad es la industria del entretenimiento la que más comunidades fandom genera y estas tienen su gran fuente de información, precisamente, en la web homónima Fandom, fundada en 2004 al estilo de la Wikipedia, donde hay más de 360.000 comunidades de fans registradas y 50 millones de páginas de contenido, según informan desde este portal colaborativo. Partiendo de esta base, Fandom ha realizado un estudio junto a comScore que tiene como destinatarios a los anunciantes y como objetivo proporcionar información sobre cómo se comportan los fans, su grado de compromiso y cómo orientar los mensajes para conseguir activaciones más profundas.

En la investigación, titulada “El poder de los fans”, se ha tenido en cuenta una base de 250.000 personas que se han segmentado en diferentes grados de adhesión en relación a televisión, películas y videojuegos. De esta muestra se escogieron 5.000 participantes para una encuesta más detallada. Y las principales conclusiones se centran en las actitudes de los considerados como heavy fans, que representan a los miembros de los fandom, y que se caracterizan porque:

  • Descubren antes cualquier tipo de contenido y lo hacen con mayor frecuencia
  • Son líderes de opinión en sus círculos, por lo que existe un 50% más de probabilidades de que la gente recurra a ellos como prescriptores
  • Crean hasta cuatro veces más contenido sobre sus series que los considerados como light fans, incluyendo memes, cosplay o fanfictions (ficciones creadas por fans sobre un contenido o personajes originales)

Y esta mayor actividad de los fanáticos de la industria del entretenimiento también se traduce en una mayor predisposición a la publicidad. “Presto atención a los anuncios cuando estoy navegando en Internet”, fue la respuesta más frecuente entre los heavy fans que, clasificados por tipo de afición, son 1,9 veces más receptivos a las comunicaciones comerciales en el caso de los seguidores de videojuegos; 1,5 veces entre los fans de la televisión y 2,6 entre los que tienen como afición principal el cine. Además, la investigación “El poder de los fans” muestra que los anuncios personalizados son mucho más efectivos entre todo tipo de seguidores y vuelve a poner de manifiesto que los fandom constituyen grupos marcados a los que los anunciantes pueden dirigirse con más exactitud gracias a estar identificados.

Tanto es así que Fandom afirma poseer, gracias a las interacciones e intereses de los usuarios, perfiles de consumo para todas las categorías que establece la Internet Advertising Bureau. “Los contenidos personalizados son mucho más atractivos en este tipo de audiencias bien definidas, que además son capaces de crear sus propios contenidos originales partiendo de lo que les apasiona y ejercen de embajadores en sus entornos”, concluyen desde Fandom, que recomienda a los anunciantes encontrar y fijar relaciones con los influencers de estas comunidades, a los que define como objetos de deseo segmentados que generarán un mayor retorno en la inversión.

La Generación Z y los millennials buscan una relación emocional

La facilidad para localizar y procesar la información de las comunidades fandom no implica que interactuar con estos grupos sea una tarea sencilla, puesto que en ellos el factor emocional es clave.

"Los fandoms actúan como pegamento social para las generaciones más jóvenes"

“Necesitamos conectar y tener sintonía con algo, porque es parte de nuestro desarrollo. Ambos grupos formamos parte de generaciones frustradas y encontramos un apoyo emocional en los fandom”, señala Alfredo Vaz, Head of Arten DDB, quien comparte esta percepción con Clara Benayas, Directora de Planificación Estratética en La Despensa, que ve en los fandom “una mezcla de soledad y colectividad”, con personas que se sienten más solas en sus habitaciones, de las que salen menos, pero donde encuentran a través de estas comunidades “el pegamento social que necesitan”. En este mismo sentido, Kerman Romeo, Head of Fame & Media Efectiveness en KFC España, opina que los fandom “son un contrapeso a la individualidad de una generación que, efectivamente, se siente sola y que está saturada de estímulos, por lo que este tipo de grupos actúan muchas veces de apoyo moral”.

Pero Kerman Romeo va un paso más allá de la dimensión de las colectividades de fans y considera que, en algunos casos, han conseguido sustituir a las religiones, “porque la gente encuentra en sus ídolos o referentes alguien en quien creer”, referentes que en las vías tradicionales no son capaces de situar. Y aquí el recambio de la deidad no necesariamente ha de ser un artista o un creador de contenido, sino que puede ser una marca, tal y como ocurre con Apple y sus correligionarios. Sus keynotes y exposiciones públicas tienen una puesta en escena similar a la de un acto religioso. Antes, con el profeta Steve Jobs a la cabeza; ahora con Tim Cook, pero con un sentido de fe y comunidad que se ha estudiado desde el punto de vista antropológico.

“Los lanzamientos de Apple tienen lugar en un edificio plagado de símbolos sagrados como son el propio logotipo de la marca y durante los discursos de apertura, un líder se dirige a la audiencia para despertar su fe y asentar los principios de la marca en una forma similar a la de un evangelio”, recoge Kristen Bell, Antropóloga de la University of British Columbia, en varios artículos científicos sobre el fandom de la tecnológica, “que es capaz de vender algo más que un producto, puesto que pone a disposición de sus seguidores una vida mejor y más conectada”. A esto hay que unirle un insistente relato, sobre todo en tiempos de Steve Jobs, sobre el pasado y origen de la marca.

Pero el contexto de los fandom es completamente politeísta. Cada marca busca su comunidad, aunque el modo de conformarla es similar, mediante la identificación grupal, aunque con valores diferentes. Otro caso paradigmático de fandom corporativo es el de Tesla, que ha irrumpido en el sector de la automoción de modo disruptivo, impulsando la electrificación y revolucionando la relación de los conductores con sus vehículos.

Los fans de Tesla han sido clave para su crecimiento en una industria de gigantes

Y precisamente, el éxito de este fabricante se asienta en el poder de un fandom que ha conseguido transformar la visión social de una marca nueva, tildada por la industria tradicional como quijotesca, en una enseña que ha sido capaz de situar a sus modelos en las listas de preferidos en mercados como el europeo, donde compite con multinacionales que tienen fábricas por todo el mundo frente a los tres centros productivos que posee Tesla actualmente. El valor de marca de Tesla ha alcanzado tales cuotas que ha llegado a superar en cotización bursátil a la suma de gigantes como General Motors y Ford.

Y es que los compradores de Tesla no adquieren un coche, sino un pasaporte para formar parte de una comunidad que se identifica con los valores de transformación. Tanto este fandom como el de Apple funcionan en base a lo que se ha dado en llamar como teoría de la distinción óptima, que modela cómo los individuos equilibran el deseo, no solo de ser diferentes, sino del mismo tipo de diferentes, constituyéndose como un grupo particular de personas. Un precepto elaborado por Marylynn Brewer, psicóloga social estadounidense y profesora emérita en la Universidad Estatal de Ohio, quien ha investigado sobre la atracción de los jóvenes por los movimientos punk o gótico.

Y en el caso del fandom de Tesla existe otro factor importante a la hora de entender el comportamiento de estos grupos como es su contrario o némesis, que puede ser desde otro fandom, la autoridad o el mundo general que no forma parte del grupo. De hecho, por debajo del objetivo de apoyar ciegamente al ídolo, referente o marca subyace, en ocasiones, la meta de derribar a los que creen en su contra, especialmente cuando sienten que su líder está amenazado.

El riesgo de prestar demasiada atención a las peticiones de los fandoms

Un ejemplo perfecto se da en la industria musical y sobre todo en concursos de talentos como Operación Triunfo, cuya primera edición constituyó una auténtica revolución del aún conocido como fenómeno fan. “Los fandom pueden llegar a ser muy positivos, pero también pueden acabar contigo. Durante mi carrera he vivido cómo comunidades de otros artistas me han atacado”, recuerda Natalia, participante de aquella primera edición del talent show que, como señala, resultó “un fenómeno que difícilmente se repetirá, porque aunque lo intentaron con la edición de 2017, no tuvo nada que ver”.

Natalia tiene una hemeroteca junto a sus compañeros en la que figuran llenar el Santiago Bernabéu tres veces, actuar por partida doble en cada ciudad y la obligación de tener guardaespaldas para salir a la calle, aunque reconoce que el contexto en el que se desarrolló OT 1 fue muy diferente, no solo porque la oferta audiovisual era más reducida, sino por el hecho de no existir las redes sociales.

“Es cierto que había plataformas como Portalmix y otros foros, pero nada que se pueda comparar a lo que existe actualmente. Precisamente, esa mayor simplicidad de canales nos permitió concentrar más éxito”, señala una artista que ha vivido una evolución del fenómeno fan hacia el fandom y de la propia transformación de los ídolos en influencers. A su vez, diagnostica el cambio de relación que se ha producido en el plano comunicativo, con consumidores que ahora se manifiestan más sobre el trabajo de los artistas a los que siguen y sobre los que incluso tienen poder de decisión.

"Los fandoms pueden llegar a generar ansiedad con sus demandas"

“Siempre he tenido una lucha interna con el tema de los fandom. Yo crecí con la música de los Back Street Boys y grupos similares que sirvieron de base para mis primeros años de carrera, pero si sigo haciendo esa música, que es la que demanda la mayoría de la base de seguidores, no voy a crecer ni llegar a otros públicos. Tengo que hacer un balance entre el público general y mi fandom y eso es algo que me genera ansiedad. A veces siento que he perdido el tiempo y el dinero en la creatividad”, reflexiona una artista que acumula dos décadas de carrera musical.

La dicotomía entre el apoyo ciego y la exigencia por mantener la esencia es una constante en las comunidades fandom que, como recuerda Kerman Romeo, empiezan a existir después de que se produzca un éxito inicial en el que no han tenido influencia: “Cuando existe una comunidad establecida implica que has hecho un trabajo previo satisfactorio. Pero tú llegaste a ese éxito sin conocer nada de lo que el fandom pensaba y que en ocasiones te exige lo que tiene que hacer”. Y pone como ejemplo la serie "Juego de Tronos", “donde existe un fandom que presiona y que ha conseguido constreñir parte de la libertad creativa de las primeras temporadas, haciendo que los guionistas se ciñan más en las últimas a lo que opina esta comunidad. Con las marcas sucede lo mismo, después de un primer producto exitoso pueden llegar a embriagarse para intentar conectar con sus seguidores, cuando lo que deberían hacer es renovarse y escuchar con atención, no excesivamente”.

El poder del fandom: capaces de cambiar personajes o series

Precisamente son las comunidades fandom audiovisuales las que más poder de influencia han demostrado. Uno de los ejemplos más notorios, tratados en las charlas del c de c fue el rediseño al que obligó el fandom de Sonic, el popular erizo de videojuego. Tras la proyección del primer trailer de la película de acción real de este personaje, las redes sociales se volcaron en contra de la recreación en 3D, a la que consideraron como demasiado antropomorfa. Jeff Fowler, Director de la película de Sonic, tuvo que dar marcha atrás y pidió disculpas a la comunidad fandom del videojuego a través de Twitter. “Gracias a todos por el apoyo y por las críticas. Vuestro mensaje ha sido alto y claro, no estáis contentos con el diseño y queréis cambios que van a suceder. Todos en Paramount y Sega están comprometidos con crear el mejor personaje posible”, escribió.

"Juego de Tronos" y "Sonic" son solo dos páginas de los cambios que han conseguido las comunidades de fans, incluso antes de las redes sociales, a través de las que es más fácil amplificar el mensaje.
Pero uno de los casos más recordados es el que protagonizaron los seguidores de "Star Trek", que escribieron miles de cartas para pedir a la NBC una tercera temporada de la serie pese a los bajos datos de audiencia que estaba cosechando la saga. Objetivo alcanzado, como el de los fans de "Roswell", una serie sobre alienígenas adolescentes que tuvo que ser repuesta, también a pesar de sus malos datos de audiencia, después de que los pocos pero activos espectadores lanzaran salsa de tabasco a los directivos de la cadena WB. En un procedimiento similar, los seguidores de "Jericho" tiraron toneladas de cacahuetes a la CBS cuando la serie se canceló, haciendo un guiño a la escena final de la primera temporada. Consiguieron una breve segunda entrega.

"Netflix es una de las marcas que mejor entienden a su comunidad"

Pero las marcas y las plataformas han ido ganando la independencia y poder, lo que les permite hacer caso omiso a determinadas peticiones, a pesar del poder amplificado que tienen las redes sociales. Es el caso del intento frustrado de los seguidores de "Luther", un drama psicológico emitido por la FOX, que fueron capaces de hacer trending topic en 2018 “Save Lucifer”, aunque no lograron la reposición de la serie. Pero ahí entró en juego Netflix, una de las plataformas que mejor saben entender a los fandom, para rescatar esta serie, dando un paso más en la activa escucha social que practica.

De hecho, la plataforma de vídeo bajo demanda ha incorporado a su catálogo series rechazadas por otros operadores como la propia FOX, consiguiendo un importante flujo de espectadores, dándoles el papel protagonista que reclaman. “Netflix es un gran ejemplo de cómo crear sinergias efectivas con los fandom, una de las marcas que mejor entienden a su comunidad. Se nota que son gente más joven porque conocen su lenguaje. En España lo han demostrado con ejemplos como la promoción de la serie "Glow", para la que utilizaron un enfrentamiento entre Marta Sánchez y Vicky Larraz, cantantes de Olé Olé, en lo que fue una perfecta demostración de cultura popular”, señala Alfredo Vaz, Head of Art en DDB.

El riesgo de la decepción en la relación de las marcas con los fans

Las marcas tienen, por tanto, una oportunidad en los fandom, tanto en la generación de sus propios grupos como en la adhesión o colaboración con otros, mediante una conversación social en la que se generan lazos que les permiten amplificar el mensaje. Pero además de la exigencia con la que pueden actuar estos grupos, también existe el riesgo de llevar a cabo una acción que produzca insatisfacción en la comunidad a la que se dirige, provocando el efecto contrario al deseado. El caso que mejor explica esta situación es el que protagonizaron los fans de "Rick y Morty" con McDonald's en 2017.

La cadena de comida rápida quiso aprovechar el estreno de la tercera temporada de esta serie de animación para hacer un guiño a sus seguidores, lanzando una edición limitada de la salsa Szechuan, que se podía conseguir en estos establecimientos en 1998. Este aderezo es también el favorito de Rick, protagonista de la serie, por lo que toda la comunidad fandom se lanzó en su busca y captura, hasta el punto de que se generaron disturbios y manifestaciones en los locales. McDonald’s fue incapaz de satisfacer la demanda y se vio obligada a pedir disculpas: “Los mejores fans del multiverso nos mostraron lo que pueden llegar a hacer hoy. Lamentamos que no todo el mundo pueda conseguir esta edición súper limitada de la salsa”.

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“El riesgo de decepción en la relación con los fandom está ahí. No hay que olvidar que son muy devotos y emocionales, por lo que hay que saber manejarlo”, apuntaba Carla Benayas (La Despensa) en la charla compartida con Kerman Romeo, Head of Fame & Media Effectiveness de una marca como KFC España que ha sabido aprovechar la influencia de determinados fandom integrándose con ellos y empleando su lenguaje. Una de las acciones mejor entendidas fue la presencia del Coronel Sanders, símbolo la marca, en Marbella Vice, el proyecto de entretenimiento de los streamers españoles.

Y lo hizo con una trama propia, participando como un personaje más de este roleplay. KFC fue una de las primeras marcas en entender la importancia de los fandom de videojuegos y de hecho lleva años patrocinando directos en Twitch o YouTube, aunque siempre de modo integrado, ofreciendo comida gratuita o "brandeando" elementos como los logotipos o recompensas que se utilizan en los videojuegos. Precisamente, esta asociación coherente es la que reclama Alfredo Vaz (DDB), quien considera que las marcas “tienen que encontrar afinidad y sus asociaciones han de resultar creíbles”.

Detrás de Marbella Vice, que se ha convertido en un interesante escenario digital al que acuden miles de usuarios cada día y detrás del que está Ibai Llanos, una de las figuras de influencia más importantes en la actualidad, que cuenta con uno de los fandom más amplios y activos y al que algunas marcas han sabido conquistar con criterio. Es el caso de Nestlé, que recuperó, después de una campaña lanzada por el streamer, su tableta Jungly. La expectación generada fue tal que el producto se agotó en todos los lineales de los supermercados. El propio Ibai Llanos compró la primera tableta de esta nueva generación de Nestlé Jungly, por la que pagó 6.000 euros que la compañía está utilizando para diversos proyectos de biodiversidad en el norte de España en lo que ha resultado una acción de marketing redonda.

Y en esta acción encontramos otro de los factores que determinan la acción y efecto de los fandom como son la nostalgia y la temporalidad. El primer factor fue el desencadenante del regreso de la tableta de chocolate como lo está siendo de la vuelta de programas de televisión desaparecidos hace años de la parrilla como "El precio justo" o "Quién quiere ser millonario" o con formatos que han hecho del pasado su éxito, como "Cachitos de hierro y cromo". A estos ejemplos nacionales hay que unirles otros internacionales que se plasman cada semana en las novedades cinematográficas, en las que los remake tienen gran peso.

Este efecto de la nostalgia proviene más bien de los antiguos militantes del fenómeno fan, mientras que la temporalidad y fugacidad es una circunstancia más propia de los fandom actuales. “Estamos en una sociedad de usar y tirar. Ya no existen las canciones icónicas y yo sé, por experiencia propia, que los temas ahora no duran más de dos semanas. Las tendencias son traicioneras y el entretenimiento está imbuido en el consumismo”, reflexiona Natalia, poniendo el foco aún más en la exactitud del momento para una relación entre un fandom y una marca, “que deben saber cuándo crear puntos de contacto con cada figura de referencia. Las marcas buscan momentos puntuales”, insiste Christian Rodríguez, Periodista de Cosmopolitan.

Así pues, el aprovechamiento por parte de las marcas del poder de influencia y consumo de las comunidades fandom, se convierte en marketing de precisión, donde la credibilidad y la idoneidad resultan imprescindibles, pero donde hay que arriesgar. “Es fundamental que las marcas estén en Twitter, que actúen con sus comunidades aunque tengan miedo al ataque. Es peor callar que estar pidiendo disculpas. Prima lo orgánico, igualmente en los anuncios o comunicaciones que hacen los personajes famosos que, si tienden al excesivo bandeo, acaban por resultar poco creíbles”, concluye Alfredo Vaz (DDB) sobre un fenómeno fandom que ha emergido como la puerta abierta a audiencias comprometidas y dispuestas a invertir su capital para demostrar su filiación al grupo, pero a los que hay que radiografiar en una línea temporal que cambia día a día.