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La inversión publicitaria en televisión y redes sociales duplica al consumo diario, según WARC

  • La consultora ha analizado la brecha entre la inversión de los anunciantes y el consumo de medios de los usuarios
  • El gasto en redes sociales debería reducirse en 94.300 millones de dólares para encontrar el equilibrio el próximo año

El gasto de los anunciantes en televisión y redes sociales es el doble que el consumo diario de estos medios. Por contra, los formatos en audio parecen continuar infravalorados en las estrategias publicitarias de las marcas, al igual que la prensa online, que se posiciona como un área de inversión insuficiente en relación con los lectores. Todo ello plantea interesantes oportunidades para los especialistas en marketing a la hora de alcanzar audiencias en ecosistemas menos competitivos.

Así lo indica una de las últimas investigaciones realizadas por la consultora WARC, a través de sus previsiones de gasto publicitario para 100 mercados en todo el mundo y una encuesta realizada por GlobalWebIndex a más de 715.000 consumidores. Entre otros hallazgos, el análisis encuentra que desde el primer trimestre de 2021, las redes sociales atraen más inversiones de los anunciantes que la televisión, una circunstancia que se da por primera vez.

Discrepancia entre inversión y consumo en redes sociales

En esta línea, el informe pronostica que las plataformas de social media llegarán a representar el 39,1% de la inversión publicitaria en 2022, entre los ocho medios estudiados por la compañía -televisión lineal, video online, redes sociales, prensa impresa, prensa online, podcasts, radiodifusión y audio online-. En cambio, cuenta con una participación en el consumo diario de medios del 21,4%, lo que da lugar a una discrepancia de 17,7 puntos porcentuales. Y esta cifra, a su vez, se traduce en un gap de 94.300 millones de dólares, que es la inversión que debería verse reducida de cada a equipararse con los niveles de uso.

Las redes sociales representan dos horas de consumo diario de medios desde 2016

Según la monitorización de GWI, las redes sociales han representado más de dos horas del consumo diario de medios desde el segundo trimestre de 2016, un dato que se elevará hasta las dos horas y media a partir de segunda mitad del año que viene, atendiendo a estimaciones de WARC. La consultora asegura que consumidores pasan una quinta parte del tiempo de consumo de medios en las redes sociales, y pronostica que el año que viene pasarán el doble de tiempo en estas plataformas que en la prensa online.  

Esto es algo que se observará entre todos los grupos demográficos medidos en el informe, y a pesar de los problemas de confianza respecto a la publicidad en social media. Según detalla la investigación, menos de la mitad de los usuarios adultos consideran que la publicidad en redes sociales sea “algo” o “muy confiable”. En el caso de China, la cifra se sitúa en el 28%; en el 19% en el caso de Estados Unidos, y en el 10% para Reino Unido.

Atendiendo a los distintos mercados, la brecha entre el consumo social y la inversión publicitaria se presenta más aguda en China. En el gigante asiático la inversión de los anunciantes es x3,3 el consumo diarios de los usuarios. La proporción desciende hasta x2,2 en el mercado británico, y al x2,0 para Estados Unidos. Por contra, en Australia (x0,9), India (x0,4) y Rusia (x0,5), la participación de las redes sociales en el consumo diario de medios es mayor que su participación en los presupuestos publicitario, lo que dibuja oportunidades para las marcas.

La brecha en televisión lineal, video online y prensa

Por su parte, WARC pronostica que la televisión lineal representa el 31,5% de la inversión publicitaria entre los ocho medios estudiados. Unas cifras que chocan con el 16,1% de su participación en el consumo diario de medios, lo que demuestra una brecha de 86.900 millones de dólares. No obstante, desde la consultora señalan que esta discrepancia no tiene por qué traducirse necesariamente en un desperdicio presupuestario, sino que supone una muestra del poder duradero del medio: un vasto alcance combinado con audiencias atentas y un mayor impacto de la creatividad audiovisual.

El video online conseguirá una participación del 13,6% en la inversión en medios

Frente a la televisión lineal, el video online está más cerca del equilibrio. El informe apunta que los anunciantes gastarán 71.900 millones de dólares en este medio, lo que equivaldrá a una participación del 13,6% en la inversión en medios. Esto en comparación con un 12,9% del consumo diario, o lo que es lo mismo, 1 hora y 37 minutos. WARC recuerda que la mayor plataforma de video online, Netflix, está libre de anuncios y que espacios como YouTube permiten el bloqueo o salto de publicidad a los usuarios.

En cambio, el análisis señala que los medios de audio se encuentra infravalorados. Las estimaciones de la consultora indica que la discrepancia entre la inversión y el consumo se sitúa en 40.000 millones de dólares. Una situación que ofrece especiales oportunidades en el segmento de usuarios de entre 16 y 24 años, las personas con ingresos medios y las que cuentan con educación obligatoria.

Por su parte, en la prensa online los anunciantes tendrían que gastar 58.000 millones de dólares en anuncios de prensa online a nivel mundial el próximo año para lograr la paridad con los niveles de consumo. Sin embargo, la inversión prevista se sitúa solo en 12.800 millones de dólares. Esto se debe, según WARC, a una diversificación en los modelos de negocio del sector editorial para contrarrestar el déficit de ingresos por publicidad. El 76% de los editores están dando prioridad a los modelos de suscripción este año.