En un contexto marcado por la crisis sanitaria del Covid-19, el propósito corporativo pasa a ser una prioridad estratégica para los inversores y directivos de las empresas en todo el mundo. Por ello nace The Corporate Purpose Roadmap, una nueva metodología desarrollada por la consultora de marca Superunion y por Coporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

El objetivo es ayudar a las organizaciones en el proceso de creación, implementación y activación de su propósito corporativo. Así, desde Corporate Excellence afirman que los resultados de esta metodología confirman el papel tan importante que tiene el propósito corporativo como palanca de transformación y de activación de comportamientos favorables a los objetivos de una marca, especialmente en tiempos de pandemia.

Por otro lado, se destaca la importancia de creadores de valor en torno a un mismo sistema de creencias aunque, en muchas ocasiones, el propósito no se define ni se implanta de forma adecuada ni rigurosa. Así lo considera Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, explicando que “un propósito mal concebido lleva a la falta de coherencia y autenticidad y a la consiguiente pérdida de legitimidad y de confianza”.

Una estrategia a largo plazo

Por su parte Aitor Jauregui, responsable para BlackRock en España, Portugal y Andorra, ha añadido durante la presentación de esta metodología: “Considerar el beneficio propio y el de la sociedad al mismo tiempo no está reñido con los buenos resultados económicos y financieros, sino más bien al contrario”. Las cartas anuales del CEO de esta empresa, Larry Fink, muestran la necesidad de cambio que están demandando las compañías hacia un nuevo modelo basado en valores y principios inclusivos, integradores y éticos. “Tal y como señaló Larry Fink en su carta de 2019, el propósito no es un mero eslogan o una campaña de marketing, sino que constituye una razón de ser fundamental de las empresas: lo que hacen cada día para generar valor hacia sus partes interesadas”, concluye Jauregui.

Y es que, hablando de partes interesadas, The Corporate Purpose muestra cómo crear un propósito que conecte con los empleados, los clientes y la sociedad en su conjunto. Pero para que el objetivo funcione, ha de construirse aunando dos mecanismos: de ‘dentro hacia afuera’, donde los empleados son partícipes; y de ‘fuera hacia adentro’ con la integración de las expectativas de los distintos grupos de interés.
El CEO de DKV seguros, Josep Santacreu, que también ha participado en el proyecto, asegura que se trata de una actividad estratégica que requiere de una clara convicción por parte de la alta dirección. Negando así que se haga por unirse a la moda: “La definición, implementación y activación del propósito debe nacer de una decisión meditada, consensuada y cuyas implicaciones estemos dispuestos a asumir hasta las últimas consecuencias, con una mirada en el largo plazo”.

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La necesidad de contar con una metodología contrastada y probada para poder definir correctamente el propósito corporativo, es el motivo por el que se ha lanzado The Corporate Purpose Roadmap. Este proyecto permitirá conocer el verdadero leitmotiv, la razón de ser de una organización, cómo desarrollarlo, qué productos o servicios ofrecer y cuál va a ser el alcance o la contribución concreta que se va a ofrecer a los principales grupos de interés.

The Corporate Purpose ha sido desarrollado por los equipos de trabajo de Superunion y Corporate Excellence, liderados por Almudena Clemente, Head of Strategy de Superunion; y Clara Fontán, Director of Intelligence & Knowledge de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
Y ha contado con la supervisión y dirección técnica de Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, y Pilar Domingo, Managing Director de Superunion Madrid.