Este jueves 25 de abril se ha celebrado el primer seminario de la XXI edición de los Premios a la Eficacia en el Auditorio Santander. Un evento que arrancaba Adrián Mediavilla dejando claro que, sin confianza, una marca es solo un producto.

Pero a lo largo de la jornada se ha hablado de mucho más: de Grandes Premios, de estrategias, del proceso de compra, de branded content y de eficacia, mucha eficacia.

Así se gesta un Gran Premio a la Eficacia

Francisco Palma, Communications General Manager de Toyota y Jaume Gubianes, Director Creativo en The&Partnership, se reunían esta mañana para hablar de “Conduce Como Piensas”: la plataforma de comunicación que en la pasada edición se llevaba en Gran Premio a la Eficacia 2018.

Y comenzaban por el principio: contando el contexto inicial en el que nace la necesidad de un cambio: una imagen de marca estancada, un sector que estaba en un proceso de transformación clave, y un momento importante para la marca con un cambio de agencia que viene marcado a nivel internacional. Una situación que podría haber resultado la receta perfecta para el desastre... Pero terminó siendo la excusa perfecta para un gran éxito. Un éxito que se entiende de la mano y con la participación de Oriol Villar.

Toyota necesitaba revolucionar su estrategia de comunicación. “Para ser ganadores necesitábamos tomar decisiones ganadoras”. El posicionamiento estratégico tradicional de la marca hasta ese momento era la fiabilidad, y había llegado el momento de cambiarlo. “Desde el punto de comunicación carecía de magia, no es tan emocional. Conquistar al público vendiendo fiabilidad es raro".

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“Nos preguntamos dónde queríamos llegar, y si se puede generar deseo alrededor de la gama híbrida. Y nosotros creemos que sí”. Por eso se otorgó un nuevo rol para los modelos core de la marca: Yaris, Auris, C-HR, RAV4. Y pasaron del Car Centric al Customer Centric. “¿Cuál es el camino más corto para encontrar la excelencia? ¿Cómo lo hacemos? Sencillo, contando historias: Storytelling”.

Y esas historias estaban basadas en la gran verdad de la marca… el producto. “Llevábamos 20 años comercializando los que nuestros competidores estaban comenzando a hacer. Los más frikis y seguidores lo sabían: el Prius era nuestra primera generación de híbridos. Lo que era ciencia ficción para muchas marcas, para nosotros no lo era”.

Una vez la estrategia estaba clara, todo eso se vio reflejado en Conduce Como Piensas. Con un mensaje directo:

• En 1997 lanzamos el primer coche híbrido
• Hoy, más de la mitad de los coches que vendemos sin híbridos
• En el año 2022 queremos que lo sean todos

¿Cuándo comienza el proceso de compra?

¿Crees que sabes la respuesta a esta pregunta? Quizás la charla de Jesús Olivar, Head of Analytics & Insights de Wavemaker, te haga cambiar de opinión. Porque Jesús nos hablaba esta mañana de la llave secreta del crecimiento de marca: el proceso de compra.

Un proyecto que desde la compañía han llevado a cabo para desterrar algunos mitos, o por lo menos replantearse algunas verdades:

• ¿Nos estamos olvidando de parte del proceso de compra?
• ¿Sirve de algo estar en el top 5 de consideración de la categoría? ¿Es suficiente?
• ¿La venta se consigue solo frente al lineal? ¿O hay algún elemento previo que condicionará esa venta?
• ¿Llegamos a tiempo para influir al consumidor si solo nos centramos en buscadores?
• A la hora de seleccionar los medios… ¿son suficientes los mismos criterios que hace 30 años?

Y con esas preguntas abiertas que nos dejaba para reflexionar comenzaba a analizar un proceso de compra que se ha transformado. Ya no es un embudo, sino un ciclo continuo. “El embudo no refleja cómo los consumidores realmente toman decisiones… refleja cómo la marca se ve a sí misma. Realmente el proceso de compra no tiene principio ni fin: es algo continuo”.

A pesar de ello si se identifican dos fases clave que se retroalimentan: priming stage y active stage.

• Priming Stage: Es el día a día del consumidor, cuando no está pensando en esa compra. Pero aún así está recibiendo mensajes: vemos coches que nos gustan, nos recomiendan algo... Es más pasiva, pero sin darnos cuenta estamos construyendo las marcas en nuestra mente. Y eso nos será útil más tarde cuando estemos más cercanos a la compra.
• Active Stage: Entra en acción cuando se activa el trigger: es el momento de más investigación, y más intensa. “Y no se termina cuando se realiza la compra. Finaliza esa esa compra en concreto, pero comienza la siguiente”.

Por lo tanto sí, nos estamos perdiendo parte de la magia. Porque cuando pensamos en el proceso de compra, hablamos del trigger. Pero“las decisiones de compra no se toman solo en los momentos cercanos, sino que comienzan mucho antes”.

La próxima frontera del Branded Content

Para finalizar se subían al escenario Javier Regueira, CEO Zond y VP de Formación de BCMA Spain; Cristina Barbosa, Directora de Marca de Vodafone y Presidenta BCMA Spain y Telmo Pagalday, Content Manager & Digital Marketing Strategist de Pernod Ricard.

El tema de conversación era el branded content, especialmente su papel a medida que aumenta el escepticismo ante la publicidad tradicional. Y un buen ejemplo de partida era el caso de Red Bull, cuyo modelo en los últimos años incluye no solo producto, sino también licencias, eventos, conferencias, programas y publicaciones, y hasta merchandising

Por eso la primera pregunta era obvia: este modelo, ¿puede replicarse en España? Cristina Barbosa tiene claro que sí: “En España también puede hacerse, no hay frontera ideológica ni cultural. De hecho ya se está haciendo. Nosotros cuando entramos en eSports, ni nos planteamos vender la camiseta. No lo pensamos como una vía de ingresos, pero surgió cuando el equipo ganó y nos lo pidieron".

La diferencia radica en el punto de la venta de contenidos: ahí sí admitían todos que quizás aún no hemos llegado al punto que están otros países. Pero casi más importante que la monetización directa es la indirecta. “La indirecta influye sobre todo en servicios, cuando la fidelidad del cliente es clave y se extiende a la marca”.

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Telmo Pagalda, de Pernod Ricard, reconocía que puede representar todo un cambio de modelo de negocio. “Nosotros no hemos llegado aún ahí, nuestro objetivo sigue siendo vender botellas”. Pero sí aprovechan especialmente los eventos para relacionarnos con nuestra audiencia y conectar con ellos. “Estamos cambiando para hacer eventos y cosas realmente relevantes para la audiencia, no para la marca. Y ahí compites en otros segmentos, desde ocio nocturno, hasta gastronomía o entretenimiento”.

Y un buen ejemplo de competir en otros segmentos es Vodafone Yu, la marca que surgió de Vodafone para conectar con el público joven y que ya opera de manera independiente. “Al principio no queríamos relacionarla mucho con Vodafone, porque queríamos combatir esa imagen negativa que tenía el segmento más joven con Vodafone. Ahora ya no importa, porque el niño se nos ha hecho mayor y está independizado. Todo lo que se traslade a la marca padre, a Vodafone, es positivo”.

Por último, tanto Cristina como Telmo coincidían en el valor no monetario de estas acciones. Un ejemplo son las plataformas de concierto que mantienen desde Vodafone Yu, que a día de hoy siguen siendo gratuitos. “Hasta ahora nuestra decisión ha sido no cobrar. Tenemos tales datos de fidelización de clientes, que no lo cambiamos por lo potenciales euros de esos conciertos. Lo que queremos es que se queden conmigo, y que se queden contentos”. Una idea con la que coinciden desde Pernod y desde Seagram’s exactamente. “Hay una parte de monetización que lo hace eficiente. Pero hay otra parte de conexión con la marca que hace que merezca la pena”.

Los premios de la I Edición del Programa Eficacia Universidades

Durante el seminario también se han entregados los premios de la I Edición del Programa Eficacia Universidades. Un proyecto que representa un acercamiento entre la empresa y la universidad para ofrecer a los estudiantes la oportunidad de ejecutar planes reales para anunciantes.

La Universidad CEU San Pablo ha obtenido el primer premio por el caso presentado para Ecovidrio. Borja Martiarena, Director de Marketing de esta compañía, explicaba que han concedido este premio por su buen análisis y definición del target presentado, el establecimiento claro de los objetivos y adaptación al briefing, y su concepto muy acertado: recicla con locura. El equipo de trabajo estaba compuesto por seis estudiantes: Borja Fernández, Irene González, Rodrigo González, Mario Merino, Ana Morales y Luis Sanz, y ha sido tutelado por la profesora Marina Martín Valor.

La Universidad Francisco de Vitoria de Madrid ha ganado tanto por su caso presentado para Burgo de Arias como con el de Pescanova.

Luis Arquillos, Group Product Manager de Mantequerías Aria, ha alabado los méritos por los que se le ha concedido este galardón: el riguroso análisis del entorno y el target, el excelente planteamiento estratégico, o la idea disruptiva. El equipo de trabajo integrado también por seis alumnos, Rita Aldea, Sara Carmona, Ángel Haro del Moral, Marta Hontangas, Catalina Mondéjar y Juan Rabadán, ha sido tutelado por la profesora Isabel Vázquez.

Por lo que respecta a Pescanova, Gemma Abujas, Directora de Marketing Surimi ha destacado asimismo los valores por los que esta misma Universidad se ha alzado con el primer premio: el buen análisis y definición de target, el fantástico entendimiento del briefing, la perfecta exposición de la medición y la visibilidad de la propuesta y ajuste del presupuesto marcado.

En este caso han sido doce los estudiantes que han constituido el equipo de trabajo: Lara Casado, Andrea Cotobal, Patricia Crespo, Patricia Díez, María Dorado, Marta González, Marta López, Cristina Mena, Samuel Modol, Isabel Montejo, Cristina Sánchez del Valle y Lucía Torrego.