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“Toyota es la única marca que puede hablar de híbrido como icono” [Entrevista]

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“Toyota es la única marca que puede hablar de híbrido como icono” [Entrevista]

  • Hablamos con Francisco Palma, General Manager de Comunicación en Toyota, y Jaume Gubianes, Director Creativo en The&Partnership
  • "El binomio de creatividad diferente y resultados en ventas nos ha hecho mantener la estrategia y línea de comunicación”

Toyota lanzaba recientemente una nueva entrega de su plataforma de comunicación “Conduce Como Piensas”. En esta ocasión se compone de dos spots: “Símbolos” y “Sin baterías”. Dos anuncios que mantienen el vínculo emocional de una marca que participa activamente en la sociedad, conectando con las personas de forma natural.

Hablamos con Francisco Palma, General Manager de Comunicación en Toyota, y Jaume Gubianes, Director Creativo en The&Partnership, para conocer a fondo cómo surgió la idea, cuál es el objetivo, hacia dónde se dirige la comunicación de Toyota, y otros temas.

P. ¿Cuál es el objetivo de esta nueva entrega de la campaña?

Curro. Esta nueva oleada de “Conduce Como Piensas” busca seguir consolidando nuestro liderazgo en tecnología híbrida.

"El binomio de creatividad diferente y resultados en ventas nos ha hecho mantener la estrategia"

Desde su lanzamiento, hemos ido sacando distintas entregas de la campaña, todas con resultados espectaculares, históricos para la marca. Hemos sobrepasado los objetivos marcados en cuanto a indicadores de imagen, lo cual ha provocado a su vez unos buenos resultados en ventas.

El binomio de creatividad diferente, en un sector muy tradicional, y resultados en ventas nos ha llevado a mantener esta estrategia.

Jaume. Además, a nivel creativo, la plataforma de comunicacion está muy lograda, porque el centro es el consumidor. Le otorga un papel protagonista. El concepto no habla de la marca, sino que es un habilitador de lo que el consumidor puede hacer. Si es consecuente con sus valores en el día a día, ¿por qué no también cuando conduce?

P. ¿Qué valores pretende transmitir Toyota con “Símbolos”?

Curro. Los valores que mostramos son los que hemos venido manteniendo estos años. Incluyendo el hecho de que todo el mundo, de alguna manera, quiere mostrar lo que le define. Está muy basado en ese sentimiento: me identifico con una banda de música, una ideología… Y, porque me identifico, voy a mostrarlo con orgullo.

Dentro del mundo de la conducción, uno de los pocos símbolos que puedes mostrar con orgullo es el de la tecnología híbrida. Es una de esas cosas que hablan bien de ti, porque indica que conduces pensando en los demás.  

P. ¿Cómo se encuadra “Símbolos” en la plataforma “Conduce como piensas”?

Jaume. “Símbolos” se basa en ejemplos de identificación entre el público objetivo y lo que es la marca hoy en día. Es una recopilación de situaciones que también representan al público.

"Buscamos símbolos entrañables pero reconocibles, que apelen a la nostalgia"

De hecho, el montaje del anuncio es intencionado. En la cronología se puede atisbar cómo va incrementándose el ritmo. Sin abandonar un escenario distendido, los ejemplos pasan de ser infantiles a más serios y comprometidos, tanto con los demás como con la sociedad.

Y esto define por encima de todo el concepto “Conduce Como Piensas”. Cuando hicimos la selección de “Símbolos”, no fue algo casual. Estamos hablando de símbolos tan entrañables como reconocibles, que apelan a la nostalgia, dado que es un sentimiento que te ayuda a conectar con el target.

P. ¿Cuál es el símbolo con el que mejor se identifica la marca?

Curro. Realmente todos los símbolos que aparecen en el spot nos representan. Cada uno tiene un porqué muy fuerte detrás, pero todos podrían definir a Toyota. De hecho, si te fijas en el vídeo, al principio puede verse el póster del Campeonato Mundial de Rally 1992, cuyo campeón fue Carlos Sainz con un Toyota. Un triunfo importante para el posicionamiento de la marca en aquel momento. 

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El spot incluso tiene un componente provocador, y es que el mundo de la automoción está en un momento de transición. La tecnología híbrida está abriendo ese paso entre el antes y el después. Quien tiene que abrir ese cambio e impulsarlo es precisamente la gente que menos prejuicios tiene, aquellos que están más decididos a dar ese paso y abrir la senda.

"El target de Toyota es aquel que valora a las marcas que se preocupan por el entorno, para convertirlo en un lugar mejor"

La campaña también pretende abrir una discusión sobre cuál es tu símbolo, porque todos tenemos uno. Y al final Toyota es la única que puede hablar de híbrido como icono, porque es la marca que lo ha convertido en mainstream. Es la que lleva trabajando con esta tecnología desde hace más de 20 años.

P. ¿A qué target va dirigido este spot?

Curro. Se define por la situación económica y el estilo de vida. Estaríamos hablando una persona entre 35 y 45 años, de clase social media-alta, con fueres valores y un nivel de educación elevado. Y, sobre todo, un target que valora significativamente a las marcas que más se preocupan por su entorno, para convertirlo en un lugar mejor.

P. ¿Cómo surge el insight de “Símbolos”?

Jaume. Todos como humanos queremos mostrar lo que nos define, de lo que estamos orgullosos: ese es el insight. Dentro del mundo de la conducción lo vimos muy claro: el icono del cual te puedes sentir orgulloso es el de llevar un coche híbrido. Es el que más dice de ti ante el mundo, no solo porque te guste, sino porque muestra que estás comprometido con la sociedad.

"Como humanos todos queremos mostrar lo que nos define, aquello de lo que estamos orgullosos"

Curro. A nivel estratégico, el insight y el discurso tratan al consumidor con inteligencia. Estamos habituados a ver contenidos audiovisuales con mensajes muy directos y racionales. Y creemos que para consolidar nuestro liderazgo, que es el objetivo final de la campaña, tenemos que seguir hablando al público de forma inteligente.

Como dato curioso, el modelo C-HR  que aparece en "Símbolos" se ha convertido, en un año de vida, en uno de nuestros modelos más importantes a nivel de ventas. Y en este tiempo todavía no hemos añadido el precio en la comunicación del vehículo.

P. En cuanto al otro anuncio de esta oleada, “Sin Baterías”, ¿cómo se encuadra en la plataforma “Conduce como piensas”?

Jaume. En este caso vamos más directos al beneficio de producto. A nivel estratégico, tratamos el C-HR de una manera más emocional y conceptual. Y los mensajes de Auris y Yaris, modelos que llevan más tiempo en el mercado, se utilizan para hablar de beneficios más puntuales. En este caso, que son auto-recargables.

Es una línea de comunicación con la cual, a través de pequeñas historias y situaciones del día a día, se comunica un beneficio concreto.

P. ¿Cómo surge el insight del anuncio en el caso de “Sin baterías”?

Curro. En realidad, a pesar de lo comentado, se trata también de una pieza muy emocional. En solo 30 segundos muestra, de forma muy acertada, una situación que sucede sin duda en la sociedad a la hora de usar la tecnología. Este anuncio reivindica que esa tecnología es fantástica, pero siempre que esté bien aplicada.

Con "Sin Baterías" vamos más directos al beneficio de producto

“Sin baterías” trata de educar tanto a los padres que tienen hijos y se ven representados, como a los hijos, que se verán a sí mismos reflejados en esta situación.

Además, es un anuncio que de verdad está protagonizado por mujeres. Porque en plena era de la mujer como estamos, muchas veces sigue manteniéndose en un segundo plano, como copiloto y ya. En este caso hablamos de una historia creíble entre una madre y su hija. En nuestros últimos anuncios las mujeres han sido protagonistas de una manera natural. Estamos dándoles el lugar que ya tienen en la sociedad.

La Publicidad Eficaz de Toyota

P. Jaume, ¿cómo es trabajar para una marca como Toyota en su plataforma “Conduce como piensas”?

Jaume. Como creativo es muy cómodo. En ocasiones, con otras marcas, puedes llegar a sentirte en un trabajo no tan honesto porque vendes humo. La publicidad me afecta cuando sé que estoy mintiendo de manera obvia.

Con Toyota eso no pasa, porque no estoy vendiendo humo. Estoy contando una verdad de forma bonita. Cuando haces creatividad con una marca con la que estás de acuerdo, con un objetivo honesto, te sientes bien. Y al final es hacia donde creo que tendremos que ir. En la era digital, en la que todo el mundo puede opinar y hablar de marcas, sobrevivirán no solo las que cuenten su historia de una forma bonita, sino las que primero hacen lo que dicen. Como Toyota.

P. Curro, ¿hacia dónde se va a mover la comunicación de Toyota estos meses?

Curro. Seguiremos la misma línea de comunicación, una línea que creamos con el objetivo de conseguir la excelencia.

"Cuando haces creatividad con una marca con la que estás de acuerdo, con un objetivo honesto, te sientes bien"

Sin retos de verdad nunca conseguirás objetivos significativos. Y hace un par de años nos pusimos el objetivo interno de hacer la mejor comunicación y atraer el mayor tráfico posible de gente a nuestros concesionarios y web. La excelencia para nosotros era conseguir todo, ¿qué más podemos pedir? Cuando te posicionas como el líder en tu sector a nivel de comunicación y los resultados de ventas acompañan, no se puede pedir más. Y el hecho de obtener resultados también nos ha permitido seguir trabajando esta línea de comunicación.

P. Curro, este año estabas nominado a los Premios del Club de Jurados Eficacia, ¿qué ha supuesto para ti llegar hasta ahí?

Curro. Hasta hace poco, cuando iba al Teatro Real cada año a la cita de los Premios Eficacia y me enteraba de los ganadores, me parecía algo muy lejano. Eran palabras mayores, porque en España hay grandes profesionales. Para mí, ser finalista junto Adolfo de MediaCom o Gonzalo de Wink, ha sido todo un honor. Estoy muy orgulloso de que la gente se acuerde, sinceramente, porque si he estado en esa final es por el trabajo que hace todo el equipo.

P. Jaume, ¿por qué crees que la comunicación que hace Toyota es eficaz?

Jaume. Toyota ofrece un producto que cubre una necesidad actual. Tanto el Gobierno como la sociedad están demandando una movilidad más limpia, y este es un producto que cubre esa necesidad.

"Toyota ofrece un producto que cubre una necesidad actual"

Además la comunicación que hacemos es muy honesta: ni mentimos ni sobrevendemos. La mayoría de marcas de coches hablan y venden de una manera muy artificiosa. Y nosotros mostramos a gente normal que te puedes encontrar por la calle. Son historias centradas en la gente. La marca tiene un rol protagonista, pero no se trata de decir el precio y los beneficios, sino de retratar a esa sociedad de una manera linda.

P. ¿Qué resultado esperáis en la próxima edición de los Premios Eficacia, donde tenéis un par de nominaciones?

Curro. ¡Obviamente bueno! Es impresionante ver el resultado de tu trabajo, que además se refleja de forma paralela a nivel de charlas, conferencias, artículos… Cuando se empieza a hablar de tu comunicación dentro del sector, que muchos consideran la categoría reina de la publicidad, es cuando tenemos la sensación de que nuestro trabajo es referente.

Y lógicamente aspirar a todo en un festival tan importante como son los Premios Eficacia culminaría el trabajo y esfuerzo que hay detrás. Y sobre todo de equipo, porque trabajamos como un equipo de verdad.