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Una marca sin confianza es solo un producto

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Una marca sin confianza es solo un producto

  • Adrián Mediavilla, Chief Strategy Officer de Grey y Presidente APG Spain, ha participado en el Seminario Eficacia
  • Solo partiendo de la indiferencia del público podemos construir marcas diferentes (y eficaces)

“Esta es una presentación que no debería ser necesaria”.

Así comenzaba Adrián Mediavilla, Chief Strategy Officer de Grey y Presidente de APG Spain, su intervención durante el Seminario Eficacia: “Personas primero, cómo lograr que las marcas importen”.

"La realidad es que a la gente no le importa la publicidad"

Y es una presentación que no debería ser necesaria porque debería darse por hecho. Como industria, no deberíamos estar hablando de esto. “Forzamos a la gente a consumir publicidad. Pero la realidad es que a la gente no le importa la publicidad, y ese es nuestro problema como industria. Somos parte del paisaje, la gente no nos ve”. Y esa indiferencia que existe en la sociedad debería ser el punto de partida para toda comunicación.

¿Cómo logramos que nos vean? Con creatividad. “La mejor creatividad es la que conecta con la gente”. Porque la gente piensa muy poco en marcas, el mínimo tiempo posible. Lo imprescindible. Como decía Bob Levenson, “Most people ignore advertising because most advertising ignores people” (La gente ignora la publicidad porque la publicidad ignora a esa gente).

Hasta ahora Apple era la compañía de la tecnología. Ahora se quiere convertir en la tecnología que no se mete en tu vida

La solución a esto es sencilla: no estamos hablando de consumidores, sino de personas. Personas que viven... y de vez en cuando consumen. Para conocer a estas personas no hace falta recurrir a focus groups, sino de verdad hablar y comunicarse con la gente para entender qué les pasa. La gente que está en el metro, en los bares, los que leen los periódicos.

¿Y qué está pasando con esta gente? ¿Cuáles son sus problemas? Tres principalmente:

  • Desigualdad. La desigualdad ha crecido de manera exponencial desde la crisis de 2008.
  • Efecto burbuja. Vivimos en una realidad dominada por algoritmos que favorecen las cosas que queremos ver, que saben que queremos ver. La red social más popular en España es WhatsApp… Donde hablas con gente que ya conoces, que tienen tus mismas características sociodemográficas.
  • La crisis de confianza. Tenemos un problema de confianza como industria, y también como sociedad.

Y dos buenos ejemplos de esta crisis de confianza han sido las medidas tomadas por compañías tecnológicas cuando han necesitado recuperar esa confianza: recurrir a los medios más tradicionales, como hizo Facebook con una página tras el escándalo de Cambridge Analytica.

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Y en el extremo opuesto está Tim Cook y Apple. Des la marca han identificado que 2019 es el año de ponerse serio con el derecho a la privacidad. Por eso, a nivel de comunicación como marca, ya se está posicionando alrededor de la confianza y la privacidad.

Hasta ahora era la compañía de la tecnología... Ahora se quiere convertir en la tecnología que no se mete en tu vida. “El principal producto de Apple no es el producto, sino la confianza en la marca”. Porque una marca sin confianza de la gente, es solo un producto. “Si no, somos un commodity”.

La desconfianza es una oportunidad oportunidad para las marcas

En la era de la desconfianza, las marcas tienen la oportunidad de volver a importar. ¿Quién va a pagar la restauración de Notre Dame? Las marcas. ¿Quién habla de educación? BBVA con su plataforma “Aprendemos juntos”.

Y solo las marcas que confían en si mismas, pueden lograr la confianza de los demás.

Como ejemplo Adrián mencionaba la publicidad exterior de Netflix en Colón, el mensaje de un hater criticando su catálogo de películas.

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Y eso manda un mensaje de confianza a la gente. “Estoy tan seguro que mi producto es tan bueno, que compro una valla gigante para que lo veáis todos”. Porque los medios tradicionales generan más confianza que los digitales: la gente sabe que todos están viendo lo mismo (lo que no sucede con los digitales).

“El mundo se mueve tan rápido hoy en día, que el hombre que dice que algo no se puede hacer se ve interrumpido por alguien que ya lo está haciendo”. No es una frase de Elon Musk, sino de Elbert Hubbard. Que murió en 1915. Y así comenzaba el derribo de mitos, porque el ritmo de cambio no se está acelerando, los cambios son los que son. El mundo lleva el ritmo que lleva.

El ritmo de cambio no se está acelerando, los cambios son los que son

El segundo mito: la crisis de atención. “La franquicia más larga de la historia es James Bond. La duración de las películas desde los años 60 ha subido un 31%”.

El último mito: la edad. Que es un indicador muy pobre. Paris Hilton tienen la misma edad que Pablo Casado. Y Pedro Sánchez la misma edad que Eminem. ¿Qué tienen en común unos y otros? Nada.

Estamos obsesionados con los objetos brillantes

Priorizamos lo que brilla sobre lo que importa. Nos fijamos en lo nuevo, la novedad, lo... relevante. “Pero no me interesa ser relevante. Tu modelo de negocio debe ser relevante para la gente, sí. Pero como marca, tienes que ser una marca interesante para la gente”. Interesante por encima de relevante.

Y no es lo que dices, sino cómo lo dices. El primero que levanta la mano es quién se lo queda, es el que se queda con esa historia. Lo que hay que hacer es sorprender a la gente.

En resumen:

  • Arranca pensando que a nadie le importa lo que tu marca tiene que contar
  • Tú no eres el target de tu marca (ni eres representativo de nada)
  • Pregúntate qué problemas tiene la gente susceptible de consumir tu marca
  • Pasa tiempo en el punto de venta (y en bares, peluquerías, taxis). Hablemos con la gente real.
  • Habla en el lenguaje de la gente normal, no con palabros de marketing
  • Apóyate en la investigación, sí. Pero recuerda que te pagan por tomar decisiones propias.