Las anunciantes consideran que su agencia de comunicación contribuye, de media, a hacer crecer su negocio un 16%. Y el presupuesto que destinan a relaciones públicas ha crecido casi un 7% en comparación con hace dos años. No obstante, el ratio de inversión respecto a su facturación se mantiene estancado desde 2009. 

Son algunos de los datos que se recogen en el estudio PR Scope 2025/26, elaborado por la consultora Scopen. Se trata de una investigación bienal que analiza las relaciones entre las consultoras de comunicación y sus clientes, así como la percepción e imagen de las consultoras en el mercado. 

En esta ocasión se ha considerado la opinión de 1.051 profesionales: 529 responsables de empresas, 377 profesionales de consultoras y 145 profesionales de medios de comunicación. El trabajo de campo se realizó entre el 19 de febrero y el 9 de mayo. 

El perfil de la muestra ha estado compuesto en casi un 62% por profesionales ubicados en Madrid, y casi un 64% han sido mujeres, con una media de edad de cerca de 44 años y una antigüedad tanto en el puesto como en la empresa cercana a los 9 años. El 81% han sido directivos, siendo las posiciones de de Director de Comunicación (34%) y Director de Marketing (25%), las más destacadas. El 54% trabajan en multinacional extranjera. 

La inversión en Relaciones Públicas

Tal y como apuntan los datos de Scopen, el presupuesto destinado a Relaciones Públicas ha aumentado un 6,7%, y en 2025 se sitúa en casi en un promedio de 241.000 euros anuales, frente a los 226.000 de 2023. 

Teniendo en cuenta que las empresas entrevistadas facturan, de media, 292 millones de euros al año (un 5,5% más que hace dos años), la inversión en PR sigue siendo baja: continúa representando el 0,1% de su facturación, cifra que se mantiene desde hace casi dos décadas.

Casi el 55% de ese presupuesto se destina a medios online, frente al 45% que se dedica a medios offline. Por disciplinas, medios ganados es la que más presupuesto recibe (42%), seguida de medios pagados (31%) y medios propios (28%).

De cara a 2026, el mayor crecimiento de presupuesto se estima para el área de marca y producto, puesto que casi el 52% de los encuestados plantean aumentarlo en comparación con 2023. En menor medida, la inversión también aumentará en social media (48%) y branded content (35%). 

La relación agencia-cliente

El estudio apunta a una tendencia tanto a la integración como a la especialización. Al preguntar a los encuestados sobre el tipo de agencia con el que les gustaría trabajar, el 49,8% señalan a agencias que ofrezcan servicios integrados, lo que supone un crecimiento del 1% respecto a 2023. No obstante, el dato se sitúa en el 44,9% para las agencias especializadas, creciendo un 1,6% frente a hace dos años.

El trabajo previamente realizado es la principal herramienta para elegir consultora de comunicación (75%), aunque desciende en comparación con 2023. Creces, en cambio, las recomendaciones (70%), que se sitúan en segunda posición, por encima de la experiencia y conocimiento personal (63%). 
En lo que respecta al sistema, el concurso con briefing se mantiene como la primera opción. 

Atendiendo a la duración media de la relación entre cliente y consultora de comunicación, la cifra se sitúa en 4,5 años, cayendo desde los 4,9 años de 2023. 
La duración es mayor (4,7 años) en empresas grandes, que en pequeñas (3,8 años).

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Además, el modelo de relación más habitual es la continuada (83%), que crece un punto porcentual respecto a la anterior edición del estudio. Lo hace en detrimento de la relación por proyectos (17%), que pierde un punto porcentual. 

Casi el 95% de los clientes declaran estar satisfechos con el servicio que reciben de sus agencias, dato que explicaría la baja intención de cambio: sólo un 5% de los clientes están pensando en cambiar de consultora (un 8% en 2023). La satisfacción sería también una de las razones por las que el 61% han mantenido la remuneración este año en comparación con 2024, y también por la que el 64% la mantendrán de cara a 2026. 

Las empresas entrevistadas consideran que su consultora contribuye, de media, a hacer crecer su negocio un 16%, frente al 10% en 2023, evidenciando el valor que aportan las agencias de comunicación.

El futuro de las Relaciones Públicas

En lo que respecta al futuro de la disciplina, el estudio destaca tres desafíos principales. El más mencionado por los clientes es el conocimiento del consumidor (29%), aunque pierde fuerza. También lo hace la reputación de marca (25%), y el uso de la creatividad para reforzarla. Por contra, ganan protagonismo los retos vinculados a la credibilidad de los contenidos (17%) y el conocimiento estratégico (17%). 
Para las agencias, el principal desafío es adaptarse a la inteligencia artificial. 

Esta edición del PR Scope ha considerado las valoraciones de los profesionales respecto a la inteligencia artificial, y apunta que éstos creen que la tecnología reemplazará o eliminará ciertos servicios actuales de las consultoras. La redacción de textos, la elaboración de notas de prensa, la medición y la generación de contenidos son percibidas como las más vulnerables. 
Entre los beneficios, se destaca la agilidad y optimización de tiempos (63%). 

Los profesionales y las marcas más admirados

Una vez más, PR Scope ha desvelado cuáles son los profesionales más admirados en el sector de Comunicación y Prensa, así como las marcas que destacan en la disciplina

• Los profesionales de la comunicación en empresas más admirados: encabeza la lista Cristina Isidoro (Huawei), seguida de María Luisa Martínez (CaixaBank) y Laura Bárcena (Samsung).

 

• Los profesionales de consultoras de comunicación más valorados: Pelayo Alonso (Edelman) lidera el ranking, por delante de Ana Zumalacárregui (Probably) y Lorena Javierre (True).

 

• Las marcas mejor valoradas por su comunicación: McDonald’s, Moeve y Westfield.
   
• La campaña de comunicación mejor valorada: el cambio de marca de Cepsa a Moeve encabeza los casos de comunicación por recuerdo espontáneo.

Los rankings de agencias de comunicación

El estudio también evalúa la percepción e imagen de las consultoras de comunicación, y elabora varios rankings analizando aspectos como el conocimiento espontáneo, la ejemplaridad, o la valoración de clientes. 
Las más mencionadas en el Top 3 de estos seis rankings son LLYC, que aparece en cuatro de ellos; y Apple Tree, que aparece en tres. Por su parte, Ogilvy, Atrevia y Havas PR aparecen en dos de ellos. 

Conocimiento espontáneo:

1. LLYC
2. Apple Tree y Atrevia

Ejemplaridad

1. LLYC
2. Román
3. Apple Tree

Atracción

1. LLYC
2. Atrevia
3. Ogilvy

Percepción de mercado

1. Ogilvy
2. Havas PR
3. LLYC

Valoración de clientes

1. Axicom
2. Havas PR
3. Edelman

Percepción de la competencia

1. Apple Tree
2. Prodigioso Volcán
3. Archetype

Más info.: PR Scope 2025/26