El 91% de los concursos de comunicación, publicidad, creatividad y gestión de medios convocados por las administraciones públicas durante el primer trimestre de 2021 no se rigen por criterios razonables, justos o coherentes. Esa es la principal conclusión del primer estudio realizado por el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad, impulsado por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE).

Con la intención de impulsar la mejora de la convocatoria y realización de licitaciones que afectan al sector de la comunicación, el marketing y la publicidad, ambas asociaciones han llevado a cabo un análisis de 118 concursos públicos convocados en el primer trimestre de este año. “El objetivo final es que haya una mejor utilización de recursos públicos para acciones vinculadas a la industria”, ha explicado José Carlos Gutiérrez, Presidente de La FEDE. “El documento nos permitirá conocer la realidad de lo que está pasando y reiterar nuestro interés de colaborar para que el trabajo que se hace para administración pública tenga los mismos estándares de calidad que el que se lleva a cabo para empresas privadas”.

El estudio está alineado con los esfuerzos realizados por ambas asociaciones durante los últimos años para promover buenas prácticas en este ámbito y denunciar aquellos casos que comprometen la profesionalidad de los procesos. El análisis ha sido elaborado en colaboración con InfoAdex y CIPESA, empresa que facilita la selección de concursos relacionados con la publicidad por las distintas administraciones en los diferentes Boletines Oficiales y la Plataforma de Contratación.

De cara a la investigación, se han establecido dos filtros a la hora de seleccionar las licitaciones objeto del estudio:

• Por un lado, que los servicios requeridos se refieran específicamente a creatividad y/o gestión de medios
• Y, por otro, que el presupuesto sea igual o superior a 100.000 €

En este sentido, se han analizado 118 concursos públicos de los 1.012 convocados entre el 1 de enero al 31 de marzo.
Representando solo el 11,6% de las licitaciones, los concursos analizados suman un presupuesto total estimado de 251,9 millones de euros, casi la mitad del total (47%). La cifra, según comentan los responsables del informe, refleja la enorme importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de que el proceso de adjudicación sea lo más transparente y objetivo posible.

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Atendiendo a la naturaleza de las partes convocantes, 7 procesos fueron convocados por la Administración Central, 35 por la Autonómica, 38 por la Local y/o Comarcal, 37 por Empresas Públicas y uno por un organismo europeo. Salvo este último caso, ambas asociaciones denuncian que en todas las administraciones es muy superior el número de concursos que no cumplen los criterios considerados lógicos o equitativos para facilitar la libre concurrencia y participación.

Los criterios del Observatorio

Tomando como referencia los citados criterios, el Observatorio ha puesto el foco en los siguientes puntos:

• La oferta económica: la ACT y La Fede consideran que no debe ser el principal criterio de adjudicación, por encima de otros como la valoración técnica
• El plazo de presentación: las entidades proponen que sea igual o superior a tres semanas
• Un presupuesto razonable: que los presupuestos no sean excesivamente reducidos en relación al servicio o trabajo a prestar o realizar
• Una facturación coherente, es decir, que no soliciten una facturación no acorde con el presupuesto de licitación. El baremo establecido es que no se supere el 70% para los concursos de menos de 500.000 euros, y el 20% para los que tienen mayor presupuesto
• La apertura de ofertas: la ACT y La FEDE desean que las ofertas económicas (criterios objetivos) no se abran antes de las técnicas (criterios subjetivos), para evitar que el criterio de adjudicación sea fundamentalmente económico
• Las vías de presentación: con la intención de evitar posibles problemas técnicos, ambas asociaciones reclaman alternativas a la vía telemática a la hora de presentar las propuestas
• Un comité de expertos: que cuando la ley obligue a la constitución de un comité de expertos con alta implicación, este se encuentre constituido por expertos cualificados del sector publicitario y sean dados a conocer en las bases de la convocatoria

Además, las asociaciones responsables del informe han tenido en cuenta entre sus criterios que los concursos públicos no admitan o promuevan la comisión cero o una baja excesiva y que no restrinjan la libre competencia mediante requisitos abusivos o no justificados (avales, licencias…). Concretamente, en este último punto, se desea que se exijan avales previos por entre el 80% y el 100% del máximo permitido por la ley.

Áreas de incumplimientos de las licitaciones

Teniendo en cuenta todo ello, el Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad desvela que el 51,7% de las licitaciones analizadas requieren una facturación desproporcionada para poder participar y que en el 65% de los casos prevalece el criterio económico por encima de la propuesta técnica y creativa. Además, en el 42% de los concursos los plazos para presentar los proyectos son insuficientes y el 91,5% de las convocatorias solo permiten la presentación electrónica.

Como se puede observar el criterio que más se incumple es la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, atendiendo a los casos de agencias que no han podido participar por problemas técnicos derivados del funcionamiento de las plataformas. No obstante, un 82,2% (97 concursos) incumplen además alguno de los demás criterios y requisitos establecidos por el Observatorio de Concursos Públicos.

El segundo criterio más vulnerado es el referido al precio. En 77 de las licitaciones analizadas se estableció la oferta económica como el principal motivo de adjudicación, por encima de propuestas técnicas. En este sentido, el Observatorio destaca el caso del “Acuerdo Marco para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional”, de la Junta de Contratación Centralizada (112 millones de euros de presupuesto para cuatro años). Además de solicitar un plazo de presentación de 15 días, amparándose en una condición de urgencia, el precio tiene un valor del 100% para la pertenencia al grupo de agencias seleccionadas.

El segundo concurso con mayor presupuesto fue para “La contratación de los servicios para la Estrategia, Compra, Ejecución y Medición del plan de medios de los productos de Correos” (21,3 millones de euros de presupuesto), que solicitaba presentar las propuestas en un plazo de 15 días y contaba con una adjudicación fundamentalmente por precio (el 64% del total). El Ruso de Rocky, Mono Madrid y TBWA ha resultado ser finalmente las tres beneficiarias del proceso.

Por su parte, el concurso para las campañas turísticas de Castilla La Mancha (11,5 millones de euros), concedía 10 puntos a los descuentos en la comisión de agencia y 40 puntos a los descuentos en la compra de espacios publicitarios, lo que otorga una importancia del 50% al precio ofertado, lo mismo que a la calidad de la propuesta de estrategia de medios y planificación.

Ante esto, desde la ACT y La FEDE subrayan que las propuestas técnicas resultan fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación comercial y critica que sean menospreciadas ante la oferta económica y el precio ofertado por los servicios. “En un mundo donde la estrategia y la creatividad requieren talento y expertos, la oferta técnica y creativa debería prevalecer sobre la económica”, ha comentado José María Rull, Vicepresidente de la ACT durante la presentación. “Esto es un trabajo de dos, el cliente y las agencias. Los concursos que respetan a los profesionales reciben las mejores respuestas y motivan al sector a presentar propuestas válidas y de calidad con verdadero potencial para cambiar el funcionamiento de las administraciones”.

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Junto a la oferta económica, el criterio más incumplido es la exigencia a las empresas concursantes de una facturación razonable. Un total de 61 concursos (51,7%) exigen porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. A este respecto, el observatorio destaca el concurso para el “Servicio de Compra de espacios en medios de comunicación para la difusión de campañas publicitarias e informaciones institucionales de Aena” (4.495.618 euros de presupuesto).
Este solicita el 70% de la facturación sobre licitación, con el añadido de haber ejecutado antes una campaña superior a 1.500.000 euros. Asimismo, establece un plazo de presentación de 14 días, la apertura se realiza sobre la oferta económica y subasta electrónica; y los concursantes deben presentar un documento exponiendo su propuesta de acciones o servicios sin cargo.

Por otro lado, el 42% de los concursos incumplen el criterio de establecer un plazo de presentación superior a tres semanas, que es lo considerado por los responsables del estudio como el mínimo para permitir a las agencias preparar propuestas adecuadas. Según señalan, el caso más extremo es el concurso del Consell Comarcal de la Selva (108.768 euros de presupuesto), que establece un plazo de 8 días para presentar propuestas para una campaña informativa.

Por un uso eficiente de los recursos públicos

Entre los aspectos positivos destacados por el informe, los pliegos de condiciones y bases de contratación de 49 concursos (41,5% de los analizados) establecen que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. La ACT y La FEDE entienden esto como una exigencia lógica y mínima para poder establecer la máxima transparencia del proceso, y debería generalizarse a todos los concursos.

La puesta en marcha del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad es una iniciativa más de ambas asociaciones en su campaña a favor de que los concursos públicos publicitarios desarrollen de acuerdo con criterios que permitan la mejor práctica profesional y un uso eficiente de los recursos públicos. En este sentido, en el pasado año se consiguió que se ampliaran los plazos de presentación de propuestas de dos importantes concursos creativos, los convocados, respectivamente, por el MAPA para Alimentos de España y por la Dirección General de Tráfico.

En el caso del de Alimentos de España, se daba un plazo de siete días para la realización de siete campañas transmedia y una guía de estilo sobre el paraguas de comunicación de la entidad. La protesta de La FEDE, a la que se sumó la ACT, consiguió que el plazo se ampliara en dos semanas. En este caso, el presupuesto del concurso era de unos 2,9 millones de euros.

En cuanto al de la DGT, se estableció dio un plazo inicial de dos semanas para la presentación de una propuesta para el plan de campañas de divulgación y concienciación en materia de seguridad vial, así como su comunicación interna e institucional en el periodo 2020-21. La convocatoria motivó una petición de la ACT y La FEDE en el sentido de que se ampliara el plazo en otras dos semanas, que no fue atendida plenamente por la DGT, que accedió a una ampliación de diez días (siete laborables).

Por otra parte, en septiembre de 2019 el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales suspendió provisionalmente un concurso de medios de AENA atendiendo al recurso presentado por La FEDE. Esta había impugnado el concurso el 1 de julio de ese año al considerar que restringía la competencia al no repartirse en bloques el presupuesto máximo de 8,85 millones de euros. Alegaba que esto contradecía la doctrina española y europea y además argumentan que la propia convocatoria hacía una división de los servicios que permitiría articular dichos bloques.

Tal y como explica Agustín Vivancos, el estudio no pretende ser un arma arrojadiza, sino todo lo contrario. “Las recomendaciones son múltiples, pero las prioridades, dos: calidad sobre el precio, para que no sea el único (o el más importante) criterio de adjudicación y plazos más razonables para poder presentar trabajos que requieren un esfuerzo creativo titánico”, sostiene el Presidente de la ACT. “Básicamente: que triunfe más el talento y menos la burocracia”.