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Preocupación en La Fede por la falta de transparencia en los concursos públicos de publicidad

  • Consideran el concurso para el Acuerdo Marco una “ruleta rusa”
  • Se están planteando denunciar el abuso de estos mecanismos a instancias europeas

Tras manifestar su disconformidad con el último concurso de publicidad de Aena, desde La Fede han emitido un comunicado en el que denuncian la falta de transparencia en los concursos públicos de publicidad, tanto de medios como de creatividad.

Además, en este comunicado aseguran ver en el concurso para el Acuerdo Marco de compra de medios para las campañas de la Administración Central el ejemplo de lo que se está haciendo bajo la justificación de la pandemia. Esta situación hace que se planteen incluso denunciar el abuso de estos mecanismos a instancias europeas, pues los principios de la Unión Europea que indican la necesaria promoción de la pequeña y mediana empresa en los contratos públicos, ciertamente se ven vulnerados y menospreciados por el Estado español.

La preocupación aumenta por la esperable avalancha de concursos que se convocarán con fondos europeos en los próximos meses

Una preocupación que no solamente se refiere a la actividad actual de licitaciones públicas, sino que se proyecta hacia el futuro por la esperable avalancha de concursos que se convocarán con fondos europeos en los próximos meses.

“Si se mantiene esta evolución, la transparencia de las licitaciones de publicidad desaparecerá completamente, perjudicada por la adjudicación directa basada en motivos de supuesta urgencia, plazos absurdos y ausencia de oportunidades para las empresas que no sean de gran tamaño, todo ello en contra de los principios que marca la Unión Europea. Con ello perderemos una oportunidad de que estos fondos se empleen correctamente y beneficien a todo el tejido publicitario, incluidos los medios, pues no es de recibo que se excluya sistemáticamente a alguno de ellos, como el medio exterior, sin razón alguna”, ha declarado José Carlos Gutiérrez, Presidente de La Fede. 

Además, desde La Fede afirman haber intentado reunirse con los responsables de la publicidad de la Administración en el Ministerio de Presidencia desde hace meses, sin recibir respuesta. Algo que no había ocurrido con el Gobierno anterior, señalan. “Es evidente que la publicidad no está en la agenda de este Gobierno y que la considera poco menos que un molesto trámite”, añade el Presidente de La Fede

Polémica con el Acuerdo Marco

En cuanto al concurso del acuerdo marco, con un valor de salida de 112 millones de euros para cuatro años, la Presidenta de La Fede-Agencias de España, Córdoba Ruiz, afirma que “no es de recibo que el concurso de mayor monto de la Administración y con una duración de cuatro años se tramite por procedimiento de urgencia cuando había una fecha bien conocida de caducidad para el anterior”.  Para La Fede, no hay tiempo material para preparar una oferta correctamente (el concurso se convocó el 18 de enero y el plazo finaliza el 3 de febrero).

Por otro lado el pliego sigue manteniendo abierta la posibilidad de que haya ofertas de remuneración al 0% de comisión, una práctica contra la que La Fede viene luchando desde hace años y que se ha recrudecido en los últimos tiempos, amparada por la entidad que orquesta el concurso, la CORA (Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación), que depende de Hacienda y que considera que los ministerios pueden obtener un buen servicio de ofertantes que no van a tener remuneración por su trabajo. Esto podría llegar a considerarse una práctica contraria a las necesidades y protección del libre mercado.

El pliego del Acuerdo Marco sigue manteniendo abierta la posibilidad de que haya ofertas de remuneración al 0% de comisión

A esto hay que sumar, señala La Fede, que asegurar unos precios para un periodo de hasta 4 años, como piden los pliegos, sin un mecanismo que prevea movimientos del mercado, como un posible repunte de la inflación, hace de este concurso "una auténtica ruleta rusa para las empresas adjudicatarias que, llegado ese caso, se verían obligadas a presionar a los medios hasta extremos insoportables o perder mucho dinero".

Además, la preocupación de La Fede se extiende más allá de la Administración Central y las empresas públicas, llegando a las administraciones autonómicas y locales, que "han entrado en una dinámica que parece imparable de adjudicar concursos por la vía de la urgencia y procedimientos sin publicidad, así como con un reparto a medios predeterminado, en los que no pueden participar las agencias". 
Algunos de estos concursos han sido recurridos por la asociación en el caso de considerar que infringían la Ley de Contratos del Sector Público, en muchas ocasiones con éxito, o denunciados públicamente cuando eran prácticas legales, pero ciertamente inadecuadas para obtener la mejor relación que garantice la prestación de un servicio idóneo, como han sido los casos de Aena, Alimentos de España o DGT.

La Asociación de Agencias de Medios aboga por conversar

En este contexto, la Asociación de Agencias de Medios (AM) -que representa a las mayores agencias de medios de nuestro país- ha manifestado en un comunicado oficial su vocación de continuar y progresar en el diálogo con la Secretaría de Estado de Comunicación, que se ha visto interrumpida por la marcha de Charo González Escudero y la pandemia.

En este comunicado, Leo Farache, Director General de la AM, ha argumentado que la asociación ha estado colaborando desde hace cinco años con la Dirección General de Comunicación para que los pliegos de los concursos públicos “consiguieran proporcionar objetividad en la selección de las empresas ganadoras, eficacia en los resultados de la inversión y transparencia en la evaluación de los resultados”.

Farache ha advertido que la Administración necesita interlocutores que entiendan la industria publicitaria

Durante esos años, la AM ha proporcionado algunas claves que han permitido corregir algunos errores dentro de la elaboración de esos pliegos. "En nuestros documentos para la Administración demostramos evidentes lagunas en el planteamiento, en los resultados y en la posterior evaluación", ha explicado Farache.

Asimismo, ejerciendo como portavoz de la Asociación de Agencias de Medios, Farache también ha advertido que la Administración necesita interlocutores que entiendan la industria publicitaria y normas que no se impongan para combatir el sentido común."Para que la inversión en publicidad sea eficaz, la norma no debe ser ni el motivo ni la coartada para crear ingeniería que permite ganar concursos", ha añadido.

Por otro lado, el Director General de la AM ha añadido que "los continuos cambios de interlocutores, así como los diferentes criterios entre ministerios impiden avanzar al ritmo deseable. Creemos que sería deseable que de una vez por todas que este tema se zanjara con dedicación y sentido común”.

Finalmente, el comunicado concluye afirmando que la AM se ha vuelto a poner en contacto con la Secretaria de Estado de comunicación para volver a retomar las conversaciones e intentar que el diálogo sea el instrumento que sirva para corregir esta situación.