Cuando se pregunta acerca del papel o del peso del marketing en las organizaciones, la respuesta habitual suele señalar que se trata de una disciplina transversal. Ese lugar común, en la mayoría de ocasiones, se queda en el concepto y no termina de convertirse en una realidad al toparse con barreras como los recursos, los procesos o, incluso, la cultura corporativa. 

Kyndryl, empresa proveedora de servicios de infraestructura tecnológica, es una de las que lleva la teoría a la práctica consiguiendo realmente que el marketing esté presente más allá de las fronteras de su departamento. En Reason.Why hemos podido comprobarlo al profundizar en su enfoque y metodología, motivados por la curiosidad que nos suscitó que recibieran galardón al Mejor Equipo de Marketing en los Premios Nacionales de Marketing el pasado mes de junio. 

El premio, como recogían las bases del certamen, valoraba cuestiones como la innovación y las metodologías, así como el espíritu de equipo, la satisfacción o el desarrollo de carrera. En este sentido, el título, tal y como señaló la Asociación de Marketing de España en su momento, ha reconocido al equipo de marketing de Kyndryl por “potenciar la colaboración y el trabajo conjunto como motor de creatividad y eficiencia”, así como por sus éxitos y resultados. 

Esto pone a la compañía en una lista compuesta hasta el momento por Telefónica, Hijos de Rivera, y BBVA. Así, Kyndryl se alza como la primera marca con un modelo puramente B2B en ser distinguida con el título, lo que a su vez también pone de manifiesto la evolución que ha experimentado el marketing B2B en los últimos años. 

Todas estas razones nos han animado a conocer mejor la propuesta de Kyndryl, por la que nos han guiado las responsables de las áreas de marketing, comunicación y talento en el mercado ibérico: Mónica de la Maza, Marketing Leader;Marta Martín Moreno, Communications Director; y María Belinchón, Talent Acquisition Leader. 

A partir de nuestra conversación con ella hemos elaborado una suerte de radiografía del departamento de marketing de Kyndryl, abordando aspectos como la estructura y organización, su relación con otros departamentos o las estrategias desarrolladas. La intención al compartirla es acercarte a una perspectiva que quizá pueda inspirar nuevas estrategias o iniciativas, o agitar algo en tu día a día o en tu toma de decisiones.

¿Qué es Kyndryl?

El primer paso antes de profundizar en las particularidades que hacen destacar al departamento de marketing de la compañía es comprender qué es Kyndryl, y es la primera cuestión que planteamos a sus responsables. Se trata de una multinacional estadounidense, con sede en la ciudad de Nueva York, creada a partir de la escisión del negocio de servicios de infraestructura de IBM en 2021.

Ofrece servicios y soluciones en áreas como infraestructura cloud, ciberseguridad, gobernanza del dato, inteligencia artificial, abarcando todo el ciclo de vida de un proyecto, desde la consultoría hasta la ejecución. 
Cuenta con aproximadamente 80.000 empleados a nivel global, y cerca de 3.500 de ellos operan en España. Entre sus clientes figuran nombres como de grandes empresas, como Caixabank, MásOrange o Naturgy; y también entidades públicas, como Ibersalut, el servicio de salud de Islas Baleares. 

Así se organiza el departamento de marketing 

Poniendo el foco en el departamento de marketing de Kyndryl, nos explican que está compuesto por 9 personas, con cargos específicos para áreas como digital, eventos o contenido. Su responsable, Mónica de la Maza, lo describe como un grupo diverso e intergeneracional. Está integrado por: 

• César Romera, Vice President, Marketing & Business Development
• Mónica de la Maza, Director, Field Marketing
• Luis Almendro, Associate Director, Field & Alliances Marketing
• Ana Moreno, Associate Director, Field Marketing
• Lucía Rodríguez, Associate Director, Field & Digital Marketing
• Marta Fernández-Baíllo, Senior Lead, Event Marketing
• Uxue Iturrioz, Event Marketing Specialist
• Michel Ariza, Senior Assistant, Administrative Support, Marketing
• Malena Pardo, Intern, Field Marketing

Además, la compañía colabora con agencias de publicidad, comunicación o eventos y con otros partners de marketing. También se apoya en lo que denomina “centros de excelencia”, que son equipos especializados que actúan como hubs estratégicos y operativos para garantizar consistencia, innovación y escalabilidad en toda la organización de marketing. 

Su objetivo, según nos explican, es definir estándares globales, compartir mejores prácticas y ofrecer capacidades avanzadas de forma ágil en áreas críticas como automatización, analítica, contenido y experiencia digital. Están ubicados en tres grandes geografías: Estados Unidos, Europa y Asia-Pacífico, y dan apoyo directo a los mercados locales. Con esta estructura, la compañía se asegura que la visión global se traduzca en campañas adaptadas a cada región, manteniendo coherencia y relevancia.

Tal y como nos explican las responsables, el equipo de marketing se encuentra muy alineado con el negocio, algo imprescindible en el sector B2B. Se rigen, al igual que el resto de la organización, por la filosofía de Kyndryl “Fast, flat and focus”, que alude a la agilidad, a una estructura plana y al foco en el cliente. 
“Somos un equipo muy alineado a los principios de la cultura”, nos comenta Mónica de la Maza. “Procuramos ser muy ágiles y trabajar muy cerca del negocio para colaborar y acompañar desde el marketing en todas las fases del cliente”. 

Esa agilidad y colaboración se aprecia en las metodologías y procesos que aplican para su trabajo. Entre otras cosas, el equipo realiza dos reuniones presenciales a la semana para hacer estatus y poner asuntos en común; y se ayuda de herramientas de diseño, automatización e inteligencia artificial, como Microsoft Copilot o la suite de Adobe, para potenciar la eficiencia y la productividad.

Colaboración y relación con otras áreas

El trabajo del departamento de marketing de Kyndryl se entiende desde la colaboración. Tal y como se puede observar en los cargos de los integrantes del área, algunos de ellos ostentan la posición de “field marketing”. Según nos explican, tienen la misión de conectar la estrategia global con la estrategia local, asegurando que las prioridades corporativas se traduzcan en un plan de marketing relevante para cada mercado. 

Además de la activación local de campañas y la generación de demanda, los responsables de Field Marketing desempeñan otras funciones. Entre ellas, el desarrollo de la estrategia de Account Based Marketing de la compañía; entender las dinámicas locales, la cultura y las particularidades de cada mercado; o velar por el enfoque humanista en la estrategia de marketing. 

Cada uno de estos perfiles, además, lidera la estrategia de marketing para ámbitos específicos, como puede ser innovación o alianzas. Por ejemplo, según nos cuenta Mónica de la Maza, ella es asume la responsabilidad de los sectores de Telecomunicaciones, Seguros y Sector Público y de la práctica de Datos, Aplicaciones e Inteligencia Artificial. También lidera el Account-Based Marketing (ABM) y el impulso de iniciativas de innovación para reforzar a Kyndryl como referente en transformación digital y creatividad aplicada a la tecnología.

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Estas figuras están involucradas en el management de cada una de las áreas y acuden regularmente a las reuniones de negocio, como un persona más de sus correspondientes equipos. Esto permite al departamento de marketing estar al corriente de las necesidades de cada área y de sus objetivos de negocio para poder desarrollar estrategias de marketing adaptadas. Estas sinergias, dicen, dan lugar a narrativas, acciones o iniciativas para impulsar cada área de forma individual. 

La colaboración, no obstante, es bidireccional, ya que el área de marketing aprovecha el conocimiento o adapta proyectos que se estén trabajando en otros departamentos, y también se apoya en sus aportaciones. Especialmente el área de comunicación. “Somos dos áreas independientes, pero trabajamos de forma muy estrecha. Nos necesitamos el uno al otro”, asegura Marta Martín. “Creo que eso es fundamental para que las cosas funcionen bien y la compañía se convierta en una voz autorizada”. 

El valor del marketing en la compañía

La integración de marketing en la organización no es solo horizontal, sino también vertical. Y es que César Romera, Vicepresidente de Marketing & Desarrollo de Negocio, forma parte del Comité de Dirección de Kyndryl, lo que, según explican las responsables a este medio, evidencia el peso y la relevancia estratégica del marketing para el negocio. 
Además, el departamento de marketing en España tiene comunicación directa con el equipo de marketing global, lo que potencia la agilidad en la operatividad.

Además, la alta dirección de la compañía valora el trabajo que realiza el equipo. Tal y nos cuentan, David Soto, Presidente de Kyndryl Iberia, está muy implicado en la actividad de marketing. “Siempre está muy al corriente de lo que se está haciendo en marketing y comunicación, y participa en muchos procesos”, apunta Marta Martín. “Es un estilo de liderazgo diferente al que puede encontrarse en otras compañías o incluso dentro de Kyndryl en otros mercados. Está siempre disponible y apoyando, y eso ayuda facilita mucho nuestro trabajo”. 

El trabajo de marketing: de la marca al liderazgo de pensamiento

El principal objetivo del departamento de marketing en España ha estado relacionado con la construcción de la marca, especialmente crítico al atender, por un lado, al corto recorrido de la compañía y, por otro, a su nexo con IBM. Se han encargado de aplicar en nuestro país las directrices y principios establecidos a nivel global.

Su estrategia ha partido de propios assets y las características de la marca: el nombre -la conjunción de los términos “kinship”, relativo a parentesco, y “tendril”, que significa zarcillo-; su lema, "El corazón del progreso", que alude los sistemas críticos que ayudan al funcionamiento de las empresas y la economía; su identidad visual o su modelo de negocio, independiente del de IBM. 

No obstante, el departamento de marketing ha trabajado en tres áreas fundamentales: el posicionamiento de Kyndryl como líder en innovación; el apoyo al crecimiento en reputación, desarrollo y oportunidades de negocio; y la transformación de los empleados, a los que denominan kyndryls, en embajadores de la marca. 

Esto se ha abordado desde diversas perspectivas y aplicando distintas acciones, entre ellas:

• Presencia en eventos, congresos y foros tanto de la industria tecnológica, como el Mobile World Congress o el Smart City Expo
• Participación en encuentros de sectores a los que presta servicios, como seguros, retail o banca
• Creación de encuentros propios, como “Cartografías del progreso” celebrado en Barcelona, para conectar con sus clientes y con su público objetivo, exponer casos de éxito, y compartir conocimiento y analizar tendencias
• Establecimiento de alianzas con asociaciones del sector,
• Impulso de programas relacionados con la formación tecnológica entre estudiantes o la promoción del talento STEM femenino.

Todo ello ha ayudado a posicionar la marca en el mercado español. Muestra de ello es que a los dos años de su lanzamiento se situó entre las 15 primeras marcas en el ranking Top 100 Most Inspiring B2B Brands del grupo VML. O que, según nos cuentan, hayan registrado un incremento de más de dos dígitos año tras año en consideración y preferencia. Además, la compañía ha formado parte de la lista larga del apartado de construcción de marca en los Premios Nacionales de Marketing de 2025.

Enfoques y estrategias de marketing

Con el objetivo de ayudar al crecimiento de la compañía, desde el área de marketing tienen en marcha una serie de estrategias, con el foco especialmente puesto en cultivar la relación con el cliente. 

• Account Based Marketing

Una de ellas es el Account Based Marketing, un enfoque orientado a desarrollar e implementar programas de marketing altamente personalizados para cuentas estratégicas. Lo aplican desde diferentes perspectivas: la sectorial, denominada “one-to-few”, centrada en el desarrollo de programas concretos para industrias clave; y la específica, llamada “one-to-one”, que se centra en el trabajo con cuentas estratégicas. Y también con acciones de “Pursuit Marketing”.

• Pursuit Marketing

Según nos explican las directivas, este enfoque lleva el Account Based Marketing al siguiente nivel. Así, el “Pursuit Marketing” está diseñado para apoyar oportunidades con procesos de venta complejos. Se centra en acompañar proactivamente oportunidades estratégicas de alto valor, mediante una colaboración estrecha entre marketing y ventas y apostando por un nivel muy alto de personalización.

Se trata, como señala Mónica de la Maza, de un “trabajo microscópico en relación a la oportunidad de negocio”. Apunta que abordan cada prospecto como si fuera un segmento de mercado en si mismo y elaboran una estrategia de captación personalizada y enfocada a la cuenta. Marketing acompaña a ventas desde la propuesta y la construcción de la narrativa hasta el seguimiento. 
El objetivo es acelerar la conversión de oportunidades complejas, respondiendo con agilidad a las necesidades específicas. 

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• Executive Circle

Además, Kyndryl cuenta con Executive Circle, una estrategia con la que brinda a sus clientes ejecutivos y prospectos experiencias que trascienden lo profesional. Abordan cuestiones que preocupan a los profesionales y ofrecen oportunidades para el desarrollo humano y la inspiración. 

Celebra encuentros exclusivos en espacios únicos, como el Museo Arqueológico o la Fundación Norman Foster; organiza eventos con ponentes o catas en espacios secretos. También ofrece una comunicación mensual con contenidos seleccionados relacionados con el arte, la cultura, la filosofía, etc. 
Con ello la compañía busca la conexión emocional y la diferenciación en el entorno B2B, habitualmente dominado por la información técnica.

Retención y gestión de talento

La organización y las metodologías y procesos del departamento de marketing de Kyndryl nacen directamente de la cultura corporativa. Al igual que lo hacen aspectos vinculados a la gestión del talento, políticas de recursos humanos y medidas de conciliación y bienestar, que también valoró la Asociación de Marketing de España al entregar el premio. 

En la compañía se enorgullecen de contar con una cultura que no ha nacido en los despachos, sino que es fruto del intercambio entre los líderes y los empleados que terminó por definir los valores corporativos. Los engloban en el concepto “The Kyndryl Way” e incluyen la curiosidad, la empatía, la dedicación, el empoderamiento, la agilidad y el foco en los clientes. 

Esos valores son los que, según nos traslada María Belinchón, Talent Acquisition Leader, guían la contratación de talento. “Buscamos gente que se adecúe a esa cultura: curiosa, con ambición de desarrollarse tecnológicamente, empática, transparente, confiable, que trabaje en equipo…”, comenta en conversación con Reason.Why.

Encontrar esos perfiles se ha vuelto más fácil gracias al trabajo que han desempeñado desde el departamento de marketing, ya que ha ayudado no solo a dar a conocer Kyndryl sino a posicionarla como una empresa atractiva en la que desarrollarse profesionalmente. Señalan desde el área de talento que reciben más candidaturas proactivas, especialmente de talento joven. 

La compañía tampoco parece encontrar conflictos en la retención y destacan estabilidad en el equipo y un bajo índice de rotación. Esto se debe, en parte, a políticas relacionadas con la flexibilidad para el teletrabajo, la priorización de la promoción interna, o la rotación entre departamentos. Y también a las múltiples iniciativas que Kyndryl tiene en marcha en terrenos como la formación y el desarrollo, el bienestar emocional y físico, la diversidad y la inclusión o la sostenibilidad.

Entre otras cosas, cuenta con diversos programas de formación, desde los más generales que implican al conjunto de la empresa, hasta la oportunidad de desarrollar cursos para ampliar capacidades concretas. Según dicen, han entregado más de 250.000 certificaciones al año y no han agotado el presupuesto destinado a formación, lo que refleja que la compañía no limita las oportunidades del equipo. 
Además, cuentan con otros recursos que dan acceso a contenidos inspiracionales relacionadas con arte, cine, cocina, o soft skills.

Además de los incentivos estándar vinculados a rendimiento y objetivos, la compañía también tiene despegado un programa de reconocimiento, denominado Kyndryl Cheers, que permite los profesionales reconocer el trabajo, las aportaciones o la ayuda de sus compañeros. Se basa en un sistema de puntos canjeables por premios o experiencias. Las directivas destacan la aceptación del modelo por parte del equipo, su implicación y el elemento motivacional que aporta. 

En el plano de la diversidad y la inclusión, la compañía cuenta con los Kyndryl Inclusion Networks (KINs), que son grupos de recursos dirigidos por empleados, abiertos a todos los miembros del equipo y de participación voluntaria, y dedicados a crear espacios seguros y ofrecer apoyo y asesoramiento a colectivos como las personas con discapacidad, LGBT+ o racializadas. 

Por otro lado, también ofrece el programa integral Kyndryl Be Well, una nueva estrategia global e integral de bienestar que apoya el bienestar físico, mental, social y financiero tanto de los empleados como de sus familiares. Incluye distintas opciones, desde asesoramiento financiero hasta sesiones de psicología. 

Además, los compromisos de Kyndryl se extienden más allá del equipo e impactan también en la sociedad y el entorno. Cuenta con una fundación, Kyndryl Foundation, a través de la cual trabaja en proyectos de promoción de la educación, acción climática y economía inclusiva de la mano de distintas asociaciones. 
También tiene en marcha planes para alcanzar objetivos como las cero emisiones netas de gases de efecto invernadero para 2040 o el uso de energía renovable. 

Los planes de futuro de Kyndryl

Para Kyndryl el premio recibido de la Asociación de Marketing de España no solo es un reconocimiento al trabajo realizado hasta el momento, sino que también marca la hoja de ruta a seguir de cara a los próximos años. Tal y como nos comenta Mónica de la Maza, el marketing es un pilar de negocio y la intención es mantenerlo en el centro de la estrategia. 

La directiva comparte que hay cinco áreas principales de trabajo en la hoja de ruta del departamento: 

• El marketing como motor estratégico que acelere el crecimiento del negocio de consultoría (Kyndryl Consult)
• Impulsar el crecimiento mejorando la agilidad y la personalización mediante la tecnología, los datos, la automatización y la inteligencia artificial
• Fortalecer la confianza con clientes como el activo más valioso mediante el posicionamiento la empresa como referente de liderazgo en innovación
• Impulsar el desarrollo de soluciones con Kyndryl Vital, la unidad de co-creación e innovación con clientes
• Potenciar la diferenciación en entornos B2B apostando por la creatividad, las experiencias y contenido relevante en canales especializados.

“Queremos destacar mediante la inspiración y los contenidos que aporten verdadero valor”, concluye Mónica de la Maza. “Queremos estar más cerca de nuestros clientes, ser parte de sus equipos y ayudarles a crecer en un marketing más personal y más creativo. Eso es lo que hemos estado haciendo y seguiremos por ese camino”.