Durante tres semanas y cerca de 6.000 kilómetros recorridos, Coca-Cola ha llevado a cabo una gira singular por España con el objetivo de mostrar su impacto real en la economía y el tejido social del país. “El Efecto Coca-Cola” no ha sido solo una acción de marca, o un ejercicio de visibilidad corporativa: ha supuesto todo un despliegue multicanal, territorial y estratégico que ha combinado datos y narrativa en un formato innovador. Con una van eléctrica de Volkswagen customizada como vehículo conductor, la compañía ha apostado por un relato en carretera para demostrar que su negocio es local en cada uno de sus puntos de contacto. 

“Hemos querido dar un giro a la forma en que comunicamos nuestro impacto, apostando por una narrativa experiencial y en movimiento. Este viaje es una forma innovadora de activar nuestro relato de impacto local, recorriendo el país para mostrar, en primera persona, cómo nuestra actividad genera valor en las comunidades”, explica Rosa Yagüe, Directora de Comunicación en Coca-Cola Europacific Partners Iberia, a Reason.Why. “Queríamos ir más allá, conectando los datos con las historias reales de quienes hacen posible que Coca-Cola sea parte del tejido económico, social y cultural de España".

La iniciativa, impulsada desde Coca-Cola Europacific Partners, ha consistido en una acción de relaciones públicas itinerante, “El Efecto Coca-Cola” ha recorrido seis ciudades (A Coruña, Bilbao, Barcelona, Valencia, Madrid y Sevilla) con visitas a sus plantas de producción y oficinas, así como un manantial, subrayando también el vínculo rural de su actividad industrial. La tournée concluyó su viaje en Sevilla, donde se celebró un concierto del grupo Siempre Así como cierre simbólico de la experiencia.

“Desde el inicio, planteamos “El efecto Coca-Cola” como un proyecto transmedia, donde cada canal y cada colaborador aportara valor al relato común. Creamos un equipo integrado con nuestras agencias para asegurar una ejecución coherente y sólida”, detalla Rosa Yagüe. 

Así, la acción se ha ejecutado junto a tres agencias partner de Coca-Cola: Prodigioso Volcán, responsable de toda la producción de los vídeoblogs y la comunicación en redes sociales, así como en los canales internos de la marca; Assai, encargada de la logística del viaje y las activaciones locales, incluyendo el cierre de Sevilla con el grupo Siempre Así; y Estudio de Comunicación, que ha trabajado la narrativa a partir del “Estudio de Impacto Socioeconómico”, coordinando también los programas de radio que han acogido a Coca-Cola durante su viaje. “Esta arquitectura colaborativa ha sido clave para construir una presencia multicanal que refleje, con autenticidad, que somos muy de aquí”.

En cada parada, la gira ha activado un plan específico de contenidos que incluye entrevistas a personas locales, piezas audiovisuales, programas de radio in situ y presencia en medios regionales. Además de reforzar el discurso institucional, esta cobertura ha permitido anclar el relato en los entornos donde Coca-Cola tiene operaciones tangibles, dando voz a trabajadores, proveedores, clientes y partners.

 

 

 

 

 

Cada año, Coca-Cola desarrolla un plan específico para reforzar su presencia en el tejido cotidiano de España: bares de barrio, fiestas populares, tiendas de conveniencia, estaciones de servicio, eventos locales… La capilaridad del negocio a nivel local es uno de los pilares del éxito comercial de la compañía, y ha sido precisamente lo que “El Efecto Coca-Cola” ha querido poner en valor: que la marca está allí donde ocurre la vida cotidiana de las personas, en cualquier rincón del país.

De A Coruña a Sevilla: datos que conectan con el territorio

“El Efecto Coca-Cola” ha puesto en valor el despliegue logístico de la marca, pero también ha servido para traducir en cifras concretas el peso económico que la compañía tiene en cada comunidad autónoma. En Galicia, por ejemplo, Coca-Cola genera 390 millones de euros de impacto económico; en el País Vasco, aporta 255 millones, equivalentes al 0,27% del PIB regional; en Cataluña, su actividad contribuye a la creación de 15.660 empleos entre directos e indirectos; y en Andalucía, destaca la inversión de más de 84 millones de euros en la planta de Sevilla desde 2019.

Estos datos, procedentes del “Estudio de Impacto Socioeconómico” que Coca-Cola publica regularmente, adquieren así una nueva vida al ser narrados sobre el terreno. La combinación entre cifras macro y testimonios locales ha dotado al proyecto de una dimensión empática, conectando la magnitud del negocio con las historias cotidianas de quienes lo hacen posible.

“Durante tres semanas hemos recorrido cerca de 6.000 km en los que, a través de más de 20 testimonios de empleados, clientes, partners o instituciones públicas, descubrimos la conexión de Coca-Cola con España”, añade Rosa Yagüe en declaraciones a Reason.Why. “Todo ello a través de distintas acciones multicanal que han incluido desde la producción de 8 vídeoblogs lanzados en nuestro canal de YouTube y redes sociales, hasta programas de radio locales y nacionales, convocatorias de medios o comunicación interna para nuestros cerca de 4.000 empleados”. 

La cobertura del recorrido ha sido uno de los ejes fundamentales del proyecto. A bordo de la van viajaron Andrea -periodista- y Carlos -conductor-, formando un tándem narrativo que ha documentado la experiencia a través de videoblogs, entrevistas y contenidos espontáneos. En cada ciudad se han grabado y publicado piezas audiovisuales que combinan testimonios locales con escenas del viaje, detrás de cámaras y momentos de conexión con el entorno. Más de 20 entrevistas han formado parte de esta narrativa coral que ha contado con YouTube como la plataforma central para los videoblogs de cada parada.

“El contacto directo con los territorios nos ha aportado una visión única y muy valiosa”, relata Rosa Yagüe. “Aunque partíamos de un estudio sólido sobre nuestro impacto socioeconómico, lo que nos hemos encontrado en el camino ha superado cualquier expectativa. Este viaje nos ha permitido poner rostro y voz a los datos, y descubrir que “El efecto Coca-Cola” es mucho más que cifras: es una red viva de personas, historias y vínculos que nos conectan con el país de una forma muy auténtica".

En Barcelona, por ejemplo, Rosa Yagüe nos cuenta que conocieron “a una familia muy especial”: el padre, ya jubilado, trabajó durante muchos años en su fábrica, mientras sus dos hijos siguen vinculados a Coca-Cola, uno en la planta y otro en el equipo comercial. Además, el tío, también formó parte de la fábrica durante mucho tiempo. Cuatro miembros de una misma familia vinculados a Coca-Cola desde distintos ámbitos, "que nos transmitieron con orgullo cómo esta relación ha marcado su historia personal y profesional”. 

Ese tipo de vínculos hablan de compromiso, arraigo y una conexión "que va más allá de lo laboral. Es parte de su vida”, La parada en Barcelona tuvo además un eco especial en medios como RAC1, donde la presencia de Coca-Cola y su impacto territorial fueron puestos en valor con la participación de Sol Daurella, Presidenta de Coca-Cola Europacific Partners, reforzando la dimensión institucional de la iniciativa en una de las comunidades donde la marca tiene mayor arraigo.

“Lo más valioso ha sido ver cómo la gente se reconocía en el proyecto. Nos decían: “Esto también habla de nosotros”. Esa conexión emocional nos ha permitido entender que el verdadero impacto no solo se mide en lo que hacemos, sino en cómo lo hacemos y en cómo lo vivimos junto a las comunidades". En este sentido, Rosa Yagüe define el viaje como “una experiencia transformadora, que nos ha enseñado que comunicar desde lo local, desde lo humano, es la forma más poderosa de contar quiénes somos”.

Poniendo en valor el carácter rural

En su recorrido, “El Efecto Coca-Cola” puso el foco en el origen natural de parte de su actividad visitando el manantial de Cañizar del Olivar, en Teruel, donde se embotella el agua Aquabona. El enclave, situado en altura y rodeado de paisaje rural, es un entorno en el que Coca-Cola opera desde 2003, aunque la instalación existe desde 1931, subrayando la trayectoria histórica del lugar.
Durante la visita, el equipo conversó con una trabajadora de la planta que explicaba cómo es el ritmo diario: control de procesos, reuniones con distintos equipos y supervisión constante del funcionamiento de las máquinas. 

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El recorrido continuó por Cañizar del Olivar, donde el equipo se reunió con la regente del bar y la tienda del pueblo, que relataron cómo decidieron asumir ambos negocios tras mudarse de forma permanente al municipio, destacando la vida comunitaria y el apoyo de los vecinos.
“En Cañizar del Olivar, un pequeño municipio de Teruel donde se ubica nuestro manantial de Fuenmayor, su alcalde nos explicó cómo la presencia de Coca-Cola contribuye a dinamizar el entorno rural, generando empleo y oportunidades donde más se necesitan”, comenta Rosa Yagüe.

La parada permitió mostrar un efecto Coca-Cola más íntimo: el que se produce en pequeñas localidades donde una planta, un bar y una plaza del pueblo pueden condensar mejor que ningún dato cómo una actividad industrial arraigada transforma el día a día de una comunidad. Entre paisajes naturales, conversaciones improvisadas y una acogida cálida de los vecinos, la visita dejó claro que el impacto local también se escribe en lugares pequeños, donde la presencia de Coca-Cola contribuye a sostener empleo, movimiento y vida social.

El impacto social y la conexión cultural

La parada en Madrid supuso un punto neurálgico en la ruta de “El Efecto Coca-Cola”, no solo por su centralidad geográfica y su peso económico, sino por su capacidad para amplificar el relato hacia una audiencia nacional. En esta ciudad, “El Efecto Coca-Cola” hizo escala para visibilizar la profundidad del vínculo que la marca mantiene con la hostelería local y los espacios emblemáticos de la ciudad. Desde una de las azoteas del grupo Picalagartos, se abordó la relación con Coca-Cola desde la óptica del canal horeca, destacando una colaboración estable desde hace más de una década. 

La parada en la capital también incluyó una entrevista en la Plaza Mayor con la dirección general de Coca-Cola en España. Allí, se puso en valor la conexión emocional que la marca ha construido con los consumidores, su arraigo operativo en el país y su impacto como comunidad activa. “El efecto Coca-Cola no es una campaña, es la forma en que estamos presentes en la vida de las personas”, se destacó durante el encuentro, subrayando que por cada botella hay miles de historias detrás que movilizan economía, empleo y relaciones comerciales.

La iniciativa, además, ganó visibilidad en medios como “Madrid Directo”, el popular programa de Telemadrid, que se desplazó para emitir junto a la van eléctrica. Y el recorrido se completó con la emisión en directo de un programa de radio nacional en la Cope desde las oficinas de Coca-Cola. En palabras de quienes lideran su actividad en España, el futuro de Coca-Cola seguirá pasando por “escuchar, adaptarse y generar impacto real allí donde esté”.

La parada en Sevilla supuso el cierre emocional y narrativo de “El Efecto Coca-Cola”, en un entorno donde el impacto social y la conexión cultural adquirieron protagonismo. La jornada comenzó en el barrio de las 3.000 Viviendas, donde el equipo del proyecto visitó una entidad social con la que Coca-Cola colabora en programas de inserción y acompañamiento. A través de iniciativas formativas impulsadas por la marca, muchas personas han podido reorientar su trayectoria educativa o acceder a oportunidades laborales en sectores como la hostelería o los cuidados.

La ruta continuó en la fábrica de Coca-Cola en Sevilla, desde donde Canal Sur Radio emitió en directo. El ambiente fue una muestra del efecto movilizador de la iniciativa y de su capacidad para conectar con medios locales y ciudadanía. El cierre simbólico llegó en Las Setas, uno de los espacios más emblemáticos de la ciudad, con un concierto del grupo Siempre Así como broche final.  De esta forma, Sevilla encarnó el propósito último del viaje: visibilizar que el Efecto Coca-Cola es una red de vínculos reales entre industria, territorio y comunidad.

Con esta iniciativa, Coca-Cola ha trascendido el formato clásico del branded content o la comunicación institucional, apostando por un enfoque híbrido que combina datos, storytelling y presencia local. La elección de una van eléctrica no es casual: subraya el compromiso con la sostenibilidad y aporta coherencia visual y conceptual al relato. La ruta elegida, con paradas en fábricas, manantiales y entornos urbanos diversos, refuerza la idea de que Coca-Cola está presente, y tiene impacto, en cada rincón de España.