La curiosidad es, para Beatriz Navarro, Directora de Marketing de Renault, la clave para abordar una profesión en continuo cambio. Es fundamental para estimular la estrategia y la creatividad y también para no quedarse obsoleto ante las constantes innovaciones que trae la evolución del mercado. Y es una cualidad imprescindible para quienes están empezando su trayectoria en el sector.

La directiva asegura cultivarla leyendo, observando lo que hacen otras marcas, tanto de la industria automovilística como de otras, asistiendo a conferencias, conversando con otros profesionales o trabajando con sus agencias colaboradoras. Lo importante, dice, es encontrar huecos en la agenda para tratar de encontrar siempre la inspiración para mantener activa la creatividad.

Es uno de los mensajes que la también Presidenta de la Asociación de Marketing de España lanza en una de las preguntas formuladas por Reason Why en el podcast Nova Marketing Leaders, de la red global de talento Nova Talent y conducido por el consultor de marketing Jesús Cubero. La participación en este espacio forma parte de la aportación a la profesión que hacemos desde Reason.Why en diferentes contextos.

A lo largo de la conversación, Navarro y Cubero comparten su visión sobre la situación actual del marketing, el papel de los valores de marca y del precio en las decisiones de compra, la importancia de la creatividad, la relación con la competencia o los elementos imprescindibles con los que debe contar un departamento de marketing.

El marketing de valores

En el podcast la directiva reflexiona acerca de la evolución que ha vivido el marketing, pasando de estar centrado en publicidad, producto y medio ha poner el foco en datos, propósito y experiencia; aventurando también que los datos y la personalización serán lo que defina la disciplina en el futuro.

Este cambio, asegura, se ha producido como respuesta a las necesidades y exigencias de los consumidores, que ya no buscan solo un producto, sino empresas con propósitos y valores. Renault, al igual que otras firmas automovilísticas y el resto de marcas del ecosistema, han adaptado sus discursos para hacer destacar sus compromisos, especialmente teniendo en cuenta la tendencia a la homogeneización de los productos.

De ahí que aspectos como la seguridad, la tecnología o la sostenibilidad hayan ganado protagonismo en la comunicación del mundo del motor frente a mensajes relacionados con la potencia o la velocidad. “En un mundo en el que los productos son cada vez más commodity, pareciéndose los unos a los otros, lo que están comprando un consumidor es lo que hay detrás de ese producto”, comenta Beatriz Navarro. “El discurso se está abriendo para que los nuevos consumidores entiendan mejor qué es lo que está pasando cuando compras un producto”.

No obstante, el precio sigue siendo un factor determinante en la consideración y en la decisión de compra, especialmente en un momento de complejidad económica que empuja a los hogares a una mentalidad de ahorro. Con todo, Navarro asegura que la propuesta de las marcas “tiene que estar muy bien empaquetada”, es decir, que cuente con un buen producto, una buena estrategia de pricing, un valor añadido interesante, un propósito y unos valores. “Hace años al cliente solo le interesaban el producto y el precio. Hoy en día se valoran otras muchas cosas”, sostiene.

En el caso de Renault esa propuesta “empaquetada”, al tratarse de una marca global, se define desde la dirección internacional, pero la comunicación permite que cada mercado trabaje las “last mile activations”, es decir, estrategias locales para conectar con el público. Así es como la marca desarrolló la campaña “Una R5volución Conduce a Otra”, trabajada junto a Publicis España, para promocionar el modelo Renault 5 E-Tech 100% eléctrico.

La campaña destacaba cinco cualidades del vehículo a través de las historias reales de cinco figuras que han implicado alguna revolución personal o profesional. Así, trasladó la sostenibilidad a través de Javier Goyeneche, CEO de Ecoalf; la innovación de la mano del cirujano torácico Diego González; la travesura junto al cocinero Carlos Maldonado; el diseño a través de la artista Coco Dávez; y el carácter icónico junto a la actriz Michelle Jenner. 
Se crearon cinco capítulos que compusieron una serie, conducida por Cayetana Guillén Cuervo, disponible en Movistar+ Plus.

Es la campaña de la que Beatriz Navarro asegura sentirse más orgullosa. Así, en su conversación con Jesús Cubero pone de relieve su éxito y el impulso que otorgó a la marca para situarse como número uno en ventas en la categoría.

“Una R5volución Conduce a Otra” es una muestra de cómo ha cambiado el mix de medios de Renault, y por extensión, el de otras muchas marcas. Es un reflejo de cómo canales como el branded content, la televisión conectada, el social media o la colaboración con influencers son ya protagonistas de las estrategias de marketing y comunicación.

La figura de los embajadores también encuentra un hueco en esta entrega del podcast. La campaña de Renault para el R5 contó con figuras como el actor Miguel Herrán, el chef Dani o la modelo Ariadne Artiles, y a raíz de la colaboración Beatriz Navarro señala que contar con este recurso es favorable siempre y cuando cumplan unos requisitos. Entre ellos, compartir los valores de la marca y les apasione realmente el producto. En cambio, es mejor no incluirles en la comunicación si el interés en el proyecto solo se basa en el aspecto económico, si tienen vinculación con otra marca de la categoría o si su presencia digital es polémica.

La creatividad y la competencia

A lo largo de la conversación, Beatriz Navarro también reflexiona acerca de la relación con la competencia. La directiva defiende que puede existir una relación de amistad basada en la inspiración. “Hay que ser amiga de una marca rival, porque siempre hay que estar al día de lo que hace, aprendiendo de ello, identificando aquello en lo que puedes mejorar y lo que te hace destacar”, afirma. “Creo que es fundamental que haya competencia porque creo que eso es lo que ayuda a las marcas a ser mejores”.

Preguntada precisamente por la competencia, la Directora de Marketing de Renault destaca elementos positivos de Toyota, especialmente en su avance pionero en la hibridación y la ventaja competitiva que consiguieron con ello. No obstante, considera que Renault cuenta con el punto fuerte del diseño, la emoción y la fabricación local en España, algo que, según traslada, es algo que el cliente valora cada vez más.

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La creciente competencia, no obstante, ha dado lugar, a ojos de Navarro, a una saturación publicitaria, que a veces puede entenderse como una comoditización de la publicidad del motor. “Estamos en un momento en el que en una misma pausa hay cuatro anuncios de coches. Eso hace que al consumidor le resulte difícil diferenciarlos”, comenta. “Pero creo que cada uno está desarrollando su marca, y que estamos viendo spots espectaculares que no hemos visto desde hace muchos años”.

A este respecto, Beatriz Navarro considera que la creatividad es esencial para esa construcción de marca y trabajar la diferenciación. Sin embargo, también recuerda la importancia de los datos para trazar estrategias. “Creo que los datos y los insights de mercado son los que tienen que ayudar a que los creativos creen una gran idea, y la hagan diferente”, dice. “La creatividad es lo que mueve las pasiones y las personas, pero detrás de una gran campaña siempre hay un gran insight o un gran dato de mercado”.

Mujeres, seniors y nuevo talento en marketing

Esta entrega de Nova Marketing Leaders también aborda los aspectos sociológicos de la profesión del marketing y, más concretamente, en el sector automovilístico. Sigue siendo una industria eminentemente masculina, pero Beatriz Navarro considera que es una tendencia que poco a poco está cambiando.

En este sentido, destaca la apuesta que la compañía hace por el talento femenino. Para ilustrarlo cita el nombramiento de Katrin Adt como CEO de la marca Dacia; o el trabajo realizado por Paula Fabregat-Andreu, Directora de Proyectos de Diseño en Renault para los segmentos A y B, en el diseño del modelo R5. También menciona la promoción que hace la compañía de la formación STEM entre niñas y jóvenes.

“Contar con talento femenino ayuda a poner a la mujer en el centro de los mensajes y en las propias creatividades”, apunta. “Las marcas estamos cambiando nuestros discursos para adaptarlas a la relevancia de las mujeres como público y su presencia en la toma de decisiones de compra”.

La nueva Presidenta de la Asociación de Marketing de España también analizó la tendencia a un perfil cada vez más joven en el puesto de CMO. Achacó la situación a una corriente de edadismo y también a la percepción generalizada de que la gente joven tiene una mejor comprensión de las herramientas digitales, tan necesarias hoy en día, o de que son capaces de desplegar un liderazgo más ágil.

“Creo que es un error, porque el CMO lo que tiene que hacer es marcar la estrategia y hacia dónde debe ir la marca, y rodearse de grandes especialistas capaces de ejecutar esa estrategia. Pero para crear esa estrategia tienes que tener la experiencia de haberlo hecho muchas veces”, comenta Navarro. “Y cuando hablamos de liderazgo a liderar equipos se aprende con el tiempo. Yo soy mejor líder ahora porque he podido trabajar la experiencia en estos últimos 10 años”.

En este punto, aporta algunas claves. Considera fundamental crear espacio y oportunidades para que los profesionales crezcan, se equivoquen y puedan corregir y aprender de esos errores. “En mis equipos no quiero ‘bien mandados’, quiero gente que piense, que me rete, e incluso me desafíe y me haga revisarme”, comenta la directiva.

A este respecto, ofrece también algunos consejos a los nuevos talentos que están ingresando en la industria. Además de la curiosidad, destaca la constancia, mantenerse fiel a la esencia de uno mismo y aprender a ser valientes para tomar decisiones a lo largo del camino. Pese a que reconoce que en el forjado de una trayectoria profesional también incide el factor suerte, ese estar en el lugar justo en el momento adecuado, concluye celebrando el trabajo duro y la perseverancia. 

Puedes escuchar la conversación completa aquí: