La valentía, las decisiones valientes, es algo que ha funcionado en Movistar Plus y que ha supuesto un factor de éxito para su crecimiento y desarrollo. Así lo ha expuesto Cristina Burzako, CEO de la plataforma hasta el pasado mes de marzo, durante el primer episodio de “Nova Marketing Leaders”, un nuevo podcast de la red global de talento Nova Talent. 

“La valentía implica relevancia. Implica poner sobre la mesa temas y formas de los que no se ha hablado, y eso es bueno para la plataforma y para atraer talento que quiera trabajar con Movistar Plus”, ha comentado ante Jesús Cubero, actualmente Advisor y lider de la vertical de marketing de Nova Talent, conductor también del nuevo contenido. 

Burzako ha hablado de la valentía en varias ocasiones. Una de ellas para referirse a los contenidos originales producidos por el servicio y que han ayudado a la marca a ganar notoriedad, destacando las series “La Mesías”, “Arde Madrid”, “Antidisturbios” y “Querer”como aquellos contenidos atrevidos y que han podido generar controversia, no sólo de cara al público, sino también a nivel interno en la compañía, pero que han resultado exitosos.

Otra de esas ocasiones ha sido para aludir a la toma de decisiones de negocio. En este sentido, califica como valiente la decisión de abrir Movistar Plus a todos los usuarios, independientemente de operador de telecomunicaciones que tuvieran contratado. “Había un riesgo alto de canibalización, pero ha dado un vuelco increíble a la relevancia y al crecimiento de la marca y a los KPIs comerciales y financieros, porque realmente hemos podido abrirnos a todo el mercado”, ha dicho. 

De ello ha hablado en el primer programa del podcast, que de manera mensual entrevistará a líderes del sector del marketing de nuestro país, desde fundadores de empresas, hasta directores de marketing o headhunters, todo ello con la intención de entender motivaciones, errores, historias de éxito y aprendizajes que puedan ser escalables e inspirar al sector. 

El rol del Director de Marketing

Cristina Burzako es uno de los casos escasos en los que una Directora de Marketing se convierte en CEO. Y considera que la posición aporta una serie de capacidades y puntos de vista que pueden ser realmente valiosas para la gestión del negocio. “Uno es la obsesión por el cliente, que tiene como resultado la cuenta de resultados; otro es el valor de las marcas y lo intangible. Y tercero es la vocación de pensar a largo plazo en las compañías. Y creo que eso son tres diferencias claves respecto a otras disciplinas”, ha comentado. 

“Cuando tienes un profesional de marketing obsesionado por el cliente, con sensibilidad a la cuenta de resultados y al ROI de cada euro invertido, creo que eso es un director general en potencia”, ha señalado Burzako.
Sin embargo, entiende que para que eso ocurra, los líderes marketing aún tienen que acercarse más a los aspectos del negocio, y no quedarse sólo en lo vinculado a la comunicación. Asegura que han de enfocarse al cliente y a su impacto en la cuenta de resultados, y ser más sensibles a las eficiencias y los costes. 

El liderazgo y la gestión de equipos

La gestión de equipos también ha sido uno de los aspectos abordados en la conversación mantenida entre Jesús Cubero y Cristina Burzako. La directiva ha defendido la importancia de querer a los equipos y liderarlos desde el amor, hacerlos brillar y escucharlos, y de ganarse su confianza para que se impliquen al máximo en los proyectos. 

Esa filosofía de liderazgo se apoya, también, en la búsqueda de una serie de valores personales en quienes forman parte de dichos equipos. Para Burzako el primer paso es determinar qué impacto se quiere generar, y el segundo es el first who, es decir, con quién lograr eso. En este sentido, considera que hay dos aspectos críticos: uno es uno es seleccionar al mejor profesional del mercado que te puedas permitir con las capacidades que se buscan; y otro es, al mismo nivel técnico, seleccionar buenas personas. 

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En ellas busca una combinación de tres valores fundamentales: humildad, espíritu de equipo y hambre. “La arrogancia mata las organizaciones. La humildad está muy relacionada con la curiosidad y con aprender de otros. También es importante empatía, generosidad, esa sensación de que no ha y ‘galácticos’", ha comentado Burzako. “Y también lo que llamo hambre, inconformismo, la búsqueda de la mejora continua”. 

No obstante, no deja de lado los resultados a la hora de valorar personas para sus equipos. “Miro la persona, los valores, su capacidad técnica y lo que ha demostrado hacer en otros lugares”, ha compartido la directiva. “Creo que es muy importante también la diversidad de mirada, lo que pueda aportar a la mesa, al comité de dirección, a los equipos desde otro lugar”. 

La toma de decisiones

A lo largo del podcast, Burzako también ha reflexionado sobre la excesiva importancia que se concede a los cargos, o sobre el síndrome del impostor, especialmente entre las profesionales mujeres. También ha destacado la importancia, a la hora de progresar laboralmente, de tener alrededor personas que confíen en tus capacidades y sepan otorgar oportunidades. 

En lo que respecta a la toma de decisiones, asegura que sólo ha sentido la soledad del liderazgo respecto a aquellas que ha tenido que tomar en contra de sus valores, y por tanto, en contra de los valores del equipo. “Las veces que más me he arrepentido es de no haber sido valiente. Cuando sientes que tienes que tomar una decisión pero va en contra de tu criterio, del criterio del equipo y sabes que no es bueno para la compañía, es una decisión que, si se toma, es por cobardía, y ahí sí que creo que te sientes solo”.

La televisión y los medios

La evolución en el panorama de medios también ha sido parte de la conversación entre Burzako y Cubero. En un momento en el que las fronteras de los medios tradicionales se diluyen, la exCEO de Movistar Plus aborda el debate de “la muerte de la televisión" y destaca la importancia de los contenidos. “Los contenidos están vivos y que hay más consumo audiovisual que nunca. Es más, quizá hay una sobreoferta, y creo que vendrá un momento de simplificación y consolidación", ha expresado. 

En esta línea, considera que los profesionales del marketing, a la hora de invertir en publicidad, deben mirar los contenidos y no tanto los soportes. El objetivo, dice, es llegar a un público y contar un mensaje, y ese público puede encontrarse en un programa de televisión en abierto o en Instagram. No se trata de entornos opuestos, sino complementarios, y en ese sentido, la meta ha de ser generar los impactos de la manera más eficiente posible. 

Las preguntas de Reason.Why

Desde Reason.Why colaboramos con este podcast planteando una serie de preguntas para profundizar en la visión de los profesionales sobre el mundo del marketing. Natalia Marín, Editor in Chief de este medio, ha sido la encargada de formularlas: 

• En la práctica, ¿dirías que marketing es un vertical al servicio de ventas o más bien una energía transversal dentro de la empresa?

Sin duda lo segundo. Las personas buenas de marketing se obsesionan por el usuario y por el cliente, y ese es el motor de la compañía para garantizar el negocio sostenible. Cuando piensas en la construcción de marca, que es el propósito interno de la compañía, porque no hay fronteras entre el proyecto que cuentas dentro del equipo y el que sale hacia el cliente, esa transversalidad y esa estrategia te lo da un equipo de marketing potente, y lo que va a hacer que el marketing sea el motor. 

• ¿Cuantas veces has pensado en el último año en dejar tu trabajo y por qué?

Ninguna, y porque me apasionan el trabajo y el equipo. 

Nova Marketing Leaders es un podcast impulsado por Nova Talent y la empresa de produccion de contenido para marcas Storimake. Contará con 12 episodios y podrá escucharse a través de YouTube, Spotify y Apple Music.