Fotografía: Jorge Sanabria

Pepa Rojo estrena presidencia en el Club de Creatividad con algo más que ilusión: llega con canciones propias, un programa ambicioso y la convicción de que el talento creativo necesita estructuras que lo cuiden, lo amplifiquen y lo reconozcan. En esta entrevista -la primera que concede tras su elección- hablamos con ella sobre salud mental, descentralización, edadismo, sostenibilidad, tecnología y spots publicitarios, entre otros asuntos.

Porque en medio de una industria cada vez más líquida, atomizada y pendiente de la métrica a veces más que de la emoción, Pepa defiende que la creatividad no ha perdido su lugar. Que sigue siendo el origen, el diferencial y el motor. 
Y emocionar, dice, será la forma de medir si esta presidencia ha conseguido sus objetivos. 

RW. Lo primero de todo, ¿qué tal tus sensaciones iniciales? Era la primera vez que se hacía una votación con tres candidaturas, ¿qué poso se te queda y con qué arrancas?

Con ilusión, porque creo que las elecciones han abierto una nueva etapa en la que todos los socios podíamos ser presidentes del Club de Creatividad, y eso es muy ilusionante. Aquí hay varios valores, uno es la transparencia, la honestidad, porque justo nada más celebrarse las elecciones salieron las cifras y los datos. Y también la humildad, porque el estar entre los candidatos, entre gente con muchísimo talento que admiras, te da una sensación de “guau, ¡qué bonito!”. Podía ganar cualquiera y ha sido un proceso en el que me he divertido muchísimo.

RW. Se ha notado…

(Risas). Yo, aunque no lo parezca, soy bastante tímida. En realidad todo este proceso de dejar fluir lo que llevo dentro, con la web que he creado y las canciones, ha sido como desnudarme por primera vez para contar lo que me gustaría que fuera el club: algo vivo y en movimiento. Ha sido como un punto de inflexión en lo que suelo mostrar yo, que soy bastante precavida y me lo pienso todo mucho. Por eso me ha resultado un proceso muy bonito e ilusionante, sobre todo.

Uno de los temas musicales que se han creado para acompañar el programa de Pepa Rojo. Pueden escucharse todos en la web también creada para la ocasión bajo el título “Pepa is in da Club”. 

RW. Cuando hablamos con Gonzalo Figari durante todo el proceso de votación, él nos decía bromeando que tú vienes del “ojo de Sauron” por haber trabajado en Meta. Y es que has vivido muy de cerca esa intersección entre creatividad, tecnología y todo este nuevo paradigma en el que estamos desde ya hace unos años. ¿Cómo vas a trasladar esa experiencia casi del “lado oscuro”de una forma positiva al club?

Yo he trabajado allí 10 años y no veo el lado oscuro. Lo que veo son 10 años de aprendizaje, muchas veces muy frustrante, porque no habías acabado de aprender algo y ya estaba mutando. Los cambios son muy rápidos, muy ágiles. Así que me da perspectiva de haber trabajado en los dos lugares, tanto en la agencia creativa, como en una empresa de medios. Y eso es enriquecedor, porque te hace empatizar con otros clientes, con los medios… En ningún caso creo que reste. Este es un club de socios de todos los tipos, también tecnológicos, y ahora la tecnología también forma parte de la creatividad.

Miguel Ángel Furones, que fue un gran creativo y un gran Presidente del Grupo Publicis, tenía una visión muy bonita y, cuando irrumpieron todas las redes sociales, él decía: “Antes un creativo tenía que estar en una agencia para hacer cosas, tenía que pertenecer a un equipo creativo”, Pero con las redes se abrió una ventana por la que te podías crear un perfil en Instagram y vender. Creo que ahora estamos en un punto de inflexión similar. Incluso la labor de un director creativo ahora es mucho más de dirección creativa que antes, porque tiene que dirigir a la tecnología. Está aquí para ayudarnos y en ningún caso creo que reste o tenga que suplir las cualidades de un creativo. La tecnología no viene a suplantarnos, viene a amplificarnos.

En otro de los temas creados para la candidatura de Pepa Rojo se trata precisamente el asunto de la tecnología y la digitalización. 

RW. Hay una parte también, en ese lado del que vienes, de mucho performance y métricas. ¿Vas a medir si tu presidencia está funcionando? ¿Qué indicadores marcarían el éxito de esta etapa? 

Tenemos un programa muy ambicioso. Y la creatividad parece que se ha venido midiendo estos años desde unos parámetros de engagement, que nos llevan mucho al dato. Pero yo soy creativa y la creatividad te tiene que emocionar. Si en estos próximos dos años no emocionamos a la gente con el programa, no habrá funcionado, por mucho dato que haya. Aunque es verdad que yo tengo una mente un poco dual y todas las cosas que haga deberán tener su versión en la monetización del club, así que los números tienen que acompañar. 

Por un lado emocionar y que el programa se haga real, que las cosas bonitas sucedan. Con que cumplamos tres ya me emocionaría muchísimo y creo que la gente también. Y, por el otro lado, que acompañemos con impacto en los números y que el club vaya a mejor. 

RW. Hablando de bajar el programa y hacerlo real, en tu candidatura has planteado abordar cuestiones de salud mental, edadismo, género… ¿Cómo vas a convertir todo esto en estructuras estables dentro del club y que no se queden en una declaración de intenciones?

Ha surgido todo de manera natural, pero ya dentro de la Junta hay nombres asignados para llevar según qué cosas. Por ejemplo, Gemma Crespo [Directora de Producción en Contrapunto BBDO] quiere liderar toda la parte de la bolsa de trabajo y creará su equipo para ello. En salud mental tendremos a Silvia Uzquiza [Head of Experience & Events en Hogarth], que es como una especie de todoterreno. Así que ya hemos estado hablando de cómo empezar a dar los primeros pasos. La parte de descentralización será de Lucía de la Vega [Directora Ejecutiva en Getting Better] que viene de Alicante y ya está liderándolo para que haya embajadas en distintos sitios.

Para mí lo fundamental son las personas. Creo que la manera de hacerlo es que haya un líder de cada proyecto y que lo vaya sacando poco a poco. En unas cosas yo estaré más involucrada, en otras menos y luego lo pondremos en común. Porque una persona sola no hace nada, pero en equipo sí. Así que les ayudaré también a formar sus equipos. Yo por ejemplo estoy creando uno para toda la parte de tecnología, en el que hay gente que está en la Junta y gente que no. Y luego la parte de los jóvenes, que me interesa totalmente. Habrá que preguntarle a la gente más joven de la Junta para llegar a ciertas respuestas, porque si queremos una solución distinta, tendremos que hacerlo de una manera distinta. Y la forma de conseguirlo es involucrando mucho a los jóvenes.

RW. Hay una realidad en la industria, que es cada vez más líquida y elástica: tenemos agencias de una persona, creativos que son streamers, campañas que se construyen sin agencias. ¿Cómo va a integrar el club esta nueva realidad en los próximos años?

Ya en el pasado se hicieron cosas con creadores de contenido en lo que se llamaba Collective Creative, con Instagram. La idea es pensar que, efectivamente, todos esos perfiles tienen cabida en el club. Porque ahora, más que nunca, el marco publicitario es muy ecléctico. De hecho, en la Junta hay representación de perfiles de productoras, producers, planners... Y en esa estructura también entran las asociaciones porque en ellas a lo mejor te encuentras perfiles que funcionan de otra manera.

Próximamente haremos un opening en el club y transmitiremos esa idea de que es algo abierto. Puede venir una persona que trabaje sola y quiera hacer una presentación de lo que es su empresa. O tres ilustradoras que se han unido y vengan para dar una charla. O también nos pueden hacer llegar un dossier para enviárselo al resto de socios. Hay que tener más fluidez, precisamente por lo que decías de los mundos líquidos. Que haya más bidireccionalidad entre los socios, más contacto. Que el club esté más vivo.

Fotografía: Jorge Sanabria

RW. Durante las elecciones, Creatives for the Future os lanzaba una petición muy clara para la nueva Junta: incorporar la sostenibilidad y el impacto social en las decisiones del club, pero también detectar y prevenir el greenwashing y el socialwashing en todas las categorías de los Premios Nacionales de Creatividad. ¿Qué respuesta les das ya como Presidenta? 

Leí su post cuando lo publicaron y me parece una iniciativa muy interesante. Yo, afortunadamente, tengo muchísima formación en este sentido por la compañía en la que he estado esos últimos diez años. Y también he participado en algunos premios internacionales con Greenpeace. Así que creo que sería bueno incluir alguna categoría que fuera más purista en este sentido. Porque esta es otra cosa que tenemos que tratar ahora, las categorías de los Premios Nacionales de Creatividad. 

La parte de sostenibilidad igual tiene un hueco aquí. Pero no tanto por dejar de lado campañas, sino intentar motivar a la mejora y que la percepción de la publicidad se eleve viendo los mejores casos: qué se ha cuidado, cómo se han hecho, qué se ha tenido en cuenta en temas de sostenibilidad… Se trata de elevar lo que se está haciendo bien para que la gente pueda inspirarse. Así que con el tema de las categorías podría ser un buen momento para sentarnos también con ellos y ver cómo lo podemos enmarcar.

RW. Decías antes que si no emocionáis no lo estaréis haciendo bien. Pero, ¿tienes en mente algún giro simbólico para el club? Porque con Gonzalo Figari cambió su nombre. ¿Qué te gustaría firmar con tu presidencia?

Tengo un destello que es muy especial. A mí lo que me preocupa más es el tema del edadismo y también de la gente joven, que puedan tener una solución a sus trabajos y a su futuro. Eso puede ir desde mínimos a máximos. Ojalá lleguemos a máximos y podamos solucionarlo, pero tampoco tengo una varita mágica. Veremos cómo podemos ayudarles.
Y, entre medias, que todos tengamos una situación laboral buena sería nuestro deseo. Las intenciones están y la Junta tiene un compromiso de aportar valor ahí. Eso sería muy bonito. Me haría llorar directamente.

Tema musical creado para la candidatura de Pepa Rojo en el que se pone el foco en el asunto del edadismo.

RW. Como Presidenta de un club que lleva en su nombre la creatividad, ¿cuáles dirías que son los formatos donde mejor se expresa esa creatividad hoy? ¿Dónde sigue latiendo con fuerza?

Es que yo no hablaría de formatos. La creatividad no es un formato, y menos ahora que fluctúa tanto. Un creador de contenido te lo contará de una manera, en un spot de otra, en una cuña de radio de otra, e igual con un post de Instagram o de TikTok. No es el formato, es la idea creativa. Hoy más que nunca, la creatividad sigue vigente y la idea es lo más importante.

Me acuerdo que cuando entré en Meta no entendía muy bien porque, al ser un medio, lo que vendíamos eran espacios. Pero yo he tenido la suerte de trabajar en Creative Shop, que es un departamento dentro de Meta donde la creatividad era fundamental. Se trataba de vender ideas a través de los formatos, pero la idea creativa era lo más importante. Al final, si la idea no es interesante, da igual el formato porque nadie se va a parar, ni va a hacer click, ni va a pasar un segundo más ahí.

RW. Has mencionado las cuñas, pero hablemos del spot publicitario. Es como la pieza más icónica del trabajo creativo pero también quizá la más exigente. Debe ser breve, en muchas ocasiones táctico y promocional, pero también emocional… Narrativo pero dejando huella en unos pocos segundos. Lo que salva todo este cóctel no puede ser otra cosa que la creatividad.

Fíjate, hace años cuando llegaron las redes sociales se pensaba que iban a mutar o a cambiar los formatos. Pero yo creo que se van amplificando y el spot sigue siendo uno de los más valorados porque hay una parte más emocional, de storytelling distinto.
En Meta, cuando hacíamos piezas para nuestras plataformas, decíamos que tenían que tener el “heartbeat storytelling”: un impacto, para, vuelve otro impacto, para, vuelve otro impacto y para. Porque vamos muy rápido navegando y ese debe ser el ritmo de una pieza en mobile. Pero una pieza en televisión tiene un storytelling distinto: es un inicio, va subiendo y el gag está al final, tienes que esperar 30 segundos hasta que suceda algo. 

Hay cabida para todo. Pero es verdad que el spot sigue siendo una de las piezas que más bagaje dan para emocionar de alguna manera. Me acuerdo que hice un estudio hace años con directores creativos a nivel mundial, de Nueva York, Australia, Londres, París… Y una de las preguntas era si se podía emocionar en 6 segundos versus los 30 de un spot. Y la mayoría decían que depende de la idea. Aunque el desarrollo también influye, porque cuanto más te explayas, más nos emocionamos todos. De ahí que el spot siga siendo el rey en lo relativo a las emociones.

Fotografía: Jorge Sanabria

RW. Incluso en su versión más táctica, el spot publicitario siempre busca emocionar, condensar una idea potente en pocos segundos y conectar con una audiencia concreta. La creatividad no sólo es el punto de partida entonces, sino el verdadero valor diferencial que permite apelar a esas emociones.

Es fundamental. De nuevo volvemos al poder y al valor de las ideas, que es lo que tenemos que poner en alza. Y, sobre todo, también a la hora de dar los premios, ser muy estrictos y pulcros con esto, con la idea y con el valor de la creatividad, que es lo más bonito. Porque una idea o te emociona, o no hay creatividad ahí. Y en todo esto no valen las teorías. Es pura emoción.

RW. Y, ¿cómo protegemos esa creatividad? Porque en otras disciplinas también creativas como el cine, la música o la literatura, la autoría se defiende como un pilar. ¿No deberían darse algunos pasos en este sentido en publicidad?

La publicidad es uno de los terrenos donde los creativos más nos hemos ido inspirando de otras ideas que se han hecho antes. Todos hemos tenido “The copy book” y los libros de publicidad más prestigiosos. Ahora casi todo es online, pero yo me acuerdo cuando empecé que en ellos te veías todas las piezas. Pero siempre tenemos miedo a repetirnos y parece que los creativos buscan que la idea sea única y excepcional, cuando muchas veces esa inspiración viene de otra cosa. En creatividad siempre estás inspirado por algo.

Yo no sé si llegaría tanto a una protección de la pieza. Nunca me he planteado que hubiera que patentar la idea de un spot. Cuando una idea es notoria, creo que se patenta por sí misma porque ya está hecha. De hecho, muchas veces en los festivales cuando de jurado y ves una pieza que te suena, dices “eso ya se ha hecho”, aunque sea muy bonito, aunque no lo hayas patentado, lo está porque se ha hecho. La notoriedad es la mayor patente que hay, porque todos recordamos las buenas piezas.

RW. Pero un "Just Do It", ¿cuánto costó, versus cuánto ha reportado? ¿Podría estar a la altura de la protección de una obra literaria o una canción?

También sucede muchas veces que un concepto creativo o un insight ha salido de una agencia y luego la marca se lo lleva para trabajarlo con otra agencia diferente. En realidad, el cliente es el propietario de ese concepto, de alguna manera. 

RW. En realidad, si un spot te emociona, se te queda grabado y te hace pensar, ¿eso no es tan autoral como una escena de cine?

Podría ser. Ahí hay un tema para reflexionar. Se lo podríamos dar a José Antonio Marina, que ha escrito mucho sobre deseo y publicidad. Porque si algo te ha despertado un deseo y te ha llevado a la compra, ¿cómo proteger todo eso de alguna forma? Es más filosófico de lo que parece. 

Pepa Rojo será ratificada como Presidenta del Club de Creatividad en Asamblea de Socios a partir del próximo jueves 5 de junio y su mandato tendrá una duración de dos años, hasta 2027.