El headhunting no es un gasto, es una inversión. El buscador de talento no es un mero “enviador” de curriculums, sino un perfil profesional que, entendiendo el contexto, las necesidades de la empresa y los objetivos que ésta desea alcanzar, es capaz de determinar cuáles son las mejores opciones que hay en el mercado. 
Pero percepción que el ecosistema empresarial tiene de la disciplina también es responsabilidad de los profesionales de recursos humanos, que deben destacar su aportación de valor y contribución a los negocios. 

Esta reivindicación, con cierta carga de autocrítica hacia el mercado, es respuesta a una de las preguntas formuladas por Reason.Why en el podcast Nova Marketing Leaders, de la red global de talento Nova Talent y conducido por el consultor de marketing Jesús Cubero. La participación en este espacio forma parte de la aportación a la profesión que hacemos desde Reason Why en diferentes contextos. 

En su argumento Javier Cuesta, Socio Fundador de la consultora B&B Executive Leadership, expone que la misión del headhunting debe ser minimizar el error e incorporar a la organización a la persona más adecuada para alcanzar los objetivos comunes. Pero las compañías, según dice, también requieren ser educadas en la selección de talento. 

Lo defiende también Ramón Rodrigáñez, CEO & Co-Fundador de Nova, señalando que para encontrar al mejor profesional para sus necesidades la empresa ha de ser consciente de sus circunstancias. Apunta que en la gran mayoría de ocasiones el perfil que la compañía necesita no coincide con el que busca inicialmente. Aconseja, en este sentido, que las organizaciones han de mantener una mentalidad abierta en la búsqueda de talento, y dejarse acompañar. 

El acompañamiento, no obstante, también se brinda hacia los profesionales. Nuria Ventura, Fundadora de la consultora Time To Grow, se suma a defender el valor del headhunting señalando que su papel hacia ellos no concluye en la contratación, sino que se lleva a cabo un seguimiento para entender cómo está teniendo éxito esa persona en la organización, o para comprender posibles errores que se hayan podido cometer en el proceso. 

Lo que se busca en un CMO

A lo largo de la conversación, los tres expertos comparten claves de la situación actual del mercado laboral del sector del marketing, como cuáles son las habilidades más buscadas actualmente, qué se requiere para ser CMO o errores que los profesionales C-Level cometen a la hora de cambiar de puesto de trabajo. 
También reflexionan acerca de por qué no se considera a los Directores de Marketing como posibles CEOs y han aportado consejos a la hora de enfocar y construir la trayectoria profesional. 

• Las habilidades que más se demandan

En lo que respecta a las denominadas hard skills, según explican, lo que más se demanda actualmente, a la luz de un mercado que busca resultados inmediatos, es orientación a los datos y al performance y entender qué es lo que aporta valor al negocio. Por otro lado, en el terreno de las soft skills, cada vez más valoradas, en los profesionales de marketing se busca flexibilidad, escucha activa y, de nuevo, entender el negocio. 

Como consecuencia, tal y como señalaron los expertos, se ha incrementado la búsqueda de perfiles híbridos, aquellos que se sitúan a mitad de camino entre el marketing tradicional y el growth. Perfiles que comprendan el comportamiento del consumidor en las diferentes etapas del funnel y que entiendan cómo puede crecer el negocio desde el producto. 

• Cómo ha cambiado el CMO

El rol del CMO también se ha visto influenciado por los cambios del mercado. “El Director de Marketing es ahora un perfil mucho más digital y, por tanto, mucho más cercano al producto de lo que quizá era antes”, apunta Ramón Rodrigáñez. “Están más cerca de perfiles como el Chief Digital Officer o el Chief Product Officer, y en muchas ocasiones, esos cargos tienen que trabajar de la mano como una dupla”. 

El principal cambio que ha experimentado la posición es de la necesidad de trabajar en el corto plazo, un corto plazo exagerado, según expresó Nuria Ventura; y de impactar en el negocio lo antes posible. También, asegura, la incorporación de una mentalidad mucho más centrada consumidor, no sólo desde la visión de marca, sino también desde la experiencia de cliente.

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• Qué hace un buen CMO

Lo que buscan las organizaciones es un complemento para el CEO. “Además de las habilidades, también es importante la capacidad de ser un buen business partner para el CEO, de aglutinar información para otros departamento para los que Marketing trabaja y de gestionar el área”, comenta Javier Cuesta. “Al final se trata de solventar la eterna duda de si el marketing es un punto de costes o un centro productivo”. 

A este respecto, los expertos consideran que el perfil más óptimo para asumir las funciones de un CMO es aquel que puede ejercer como “director de orquesta” y ha pasado por distintas áreas del negocio. “El CMO que quiera ser CEO ha de pasar por ventas. La mili hay que hacerla. Es importante tener relación o haber trabajado en el departamento, tener contacto con la P&L”, explica Nuria Ventura. “También hay que desarrollar las soft skills, que es lo que realmente marca la diferencia. Si quieres ser un CMO puedes tener técnicamente todas las habilidades del mundo, pero si no eres capaz de trabajar la influencia de liderar equipos no vas a ser un buen CMO”.

Hacer un curriculum, abordar entrevistas y gestionar LinkedIn

Esta entrega de Nova Marketing Leaders también aborda aspectos clave en los procesos de selección, también entre profesionales C-Level, como la elaboración de un curriculum eficaz que favorezca los objetivos de los candidatos. 

• Un buen curriculum

A tenor de su experiencia, los expertos destacan la importancia de que el curriculum sea funcional, legible y comprensible para facilitar la tarea de los responsables de selección. Recomiendan, en este sentido, evitar una creatividad inútil que pueda desembocar en el descarte de la candidatura. 

Del mismo modo, aconsejan destacar los logros alcanzados en cada una de las etapas profesionales. Y si se trata de compañías poco conocidas, apuntar la actividad y magnitud de éstas en el mercado para que el seleccionador pueda entender fácilmente cuál es la experiencia del candidato. 
Además, valoran también la capacidad de síntesis y la adecuación del contenido al puesto ofertado. 

Por otro lado, también reflexionaron sobre las tendencias del mercado, especialmente en lo que respecta a los datos personales de los candidatos. “Se siguen viendo muchas fotos y fechas de nacimiento, especialmente en el mercado ibérico. Y pueden ser un sesgos. Creo que el curriculum debe estar centrado en los logros profesionales, y como complemento incluir un enlace a LinkedIn”, comenta Javier Cuesta, Socio Fundador de la consultora B&B Executive Leadership. “Esos datos no deberían formar parte de los logros, que es lo que realmente debería importar a la hora de contratar a alguien”.

• El perfil de LinkedIn

Las claves aportadas pueden aplicarse también a la gestión del perfil en LinkedIn, que se alza como una herramienta de trabajo importante para los headhunters. Éstos lo conciben como un complemento al curriculum, pero con la ventaja de que permite ser más generoso en cuanto al contenido. Recomiendan ceñirse a las experiencias profesionales más relevantes y en el caso de haber formado parte de empresas reconocidas, destacar sus logotipos en la imagen de cabecera. 
También recuerdan la importancia de cuidar la fotografía. 

• Liderar en la entrevista

En lo que respecta a las entrevistas, los especialistas destacan entre los errores más comunes que el candidato no adecúe su discurso a la empresa empleadora o al puesto ofertado, así como no responder claramente a las preguntas planteadas por el entrevistador. Olvidarse de enamorar y centrarse directa es también un fallo que cometen los perfiles directivos. “Hay candidatos que tienen reputación en el mercado y se olvidan de enamorar. Si negocias antes de enamorar, se pierde el interés”, apunta Nuria Ventura, Fundadora de Time To Grow. “También hay que tener en cuenta que la experiencia que el candidato considera más relevante no es necesariamente la que más aporta al cliente”.

Ese enamorar pasa por ejercer como una suerte de médico para un enfermo, esto es, entender cómo puedes ayudar a solventar los problemas de la organización. Así, en la entrevista el candidato ha de liderar con la pregunta y generar una auténtica conversación de negocio, formulando cuestiones sobre la situación actual de la empresa, los medios de los que se va a disponer en el cargo, si la posición es de nueva creación, si se trata de una sustitución, etc. 
De esta forma, deja de ser una relación jerárquica de entrevistador a entrevistado, sino de colaboración entre socios. 

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Gestión de la trayectoria profesional

Esta entrega del podcast también abordó la gestión de la trayectoria, un aspecto que en muchas ocasiones se descuida tanto por los profesionales como por las compañías. “En el mundo en el que vivimos es muy difícil llegar a ser CMO si te quedas en el mismo sitio donde arrancaste. Es una pena, pero es la realidad”, señala Ramón Rodrigáñez, CEO & Co-Fundador de Nova. “Hay muy pocas compañías que ofrezcan un career path rápido y que realmente cumpla su promesa de llevarte desde ser becario hasta Director de Marketing”.

• La importancia de la reputación

A este respecto, los headhunters aseguran que para quien quiera crecer en el mundo del marketing se pueden ir realizando cambios profesionales cada cierto tiempo -tres o cuatro años- para ir forjando una experiencia variada, siempre balanceando los riesgos. Sin embargo, señalan como red flag, las experiencias demasiado cortas. 
También ponen en valor la experiencia internacional, puesto que va a potenciar el perfil con a una visión multicultural, la creatividad, la exposición o la innovación.

A la hora de valorar trayectorias, los expertos comparten que valoran las marcas empleadoras, pero que priman los resultados obtenidos y la reputación de las experiencias. “Siempre llama más la atención un Coca-Cola que en una compañía que no conocemos”, apunta Nuria Ventura. “Es importante el equilibrio y la reputación. Puedes haber hecho muchos resultados y muy buenos, y eso te va a ayudar, pero también que la gente que ha trabajado contigo te recomiende”. 

• Se buscan formas de vida

En el podcast también se reflexiona sobre las transiciones industriales, ya que la presión asociada al CMO en ciertas industrias empuja a los profesionales a buscar alternativas. Los especialistas apuntan que esos cambios no son sencillos, especialmente si se trata de sectores muy dispares, pero que se han convertido en algo más habitual a consecuencia de la pandemia y su impacto en el mercado laboral. 

Las transiciones también se han visto favorecidas por la transformación cultural. “El deseo de flexibilidad y calidad de vida juega un papel muy importante en la toma de decisiones. Ha hecho que el mercado sea más dinámico”, apunta Javier Cuesta. “Porque la gente ya no sólo busca proyectos atractivos, también busca formas de vida”. 

Puedes escuchar el podcast completo a continuación: