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Pablo López Barajas (Atresmedia): "Lo que sucedió anoche es un subidón"

  • El Director de Soluciones Especiales y Eventos en Atresmedia Publicidad, habla sobre la noche del bote de Pasapalabra
  • Se muestra muy satisfecho con las audiencias conseguidas y con el trabajo realizado para las marcas
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Doce horas después de que terminara la noche especial que Antena 3 dedicó a Pasapalabra con motivo de que el popular concursante Pablo Díaz acertara El Rosco y se llevara el bote, Pablo López Barajas, Director de Soluciones Especiales y Eventos en Atresmedia Publicidad, confiesa en declaraciones a Reason.Why que la sensación que tiene es de "subidón".

López Barajas ha valorado la gran oportunidad que este contenido le ofrecía a su departamento y se muestra muy satisfecho con el trabajo realizado en todos los sentidos: preparación de la oferta, comercialización, producción y creatividad; sobre todo, teniendo en cuenta que se dispuso solo de una semana para llevar a cabo la reprogramación y las acciones especiales con las marcas patrocinadoras.

Comenta que ha recibido quejas de familiares y conocidos sobre el corte publicitario que se hizo para Lexus en el momento en que Pablo Díaz acertaba la última palabra, pero añade que, en su opinión, fue un corte breve y que, en general, los espectadores entienden que la publicidad es lo que permite a una televisión comercial en abierto ofrecer contenidos de calidad.

En cualquier caso, la de anoche fue una emisión que vieron casi 8 millones de personas en algún momento y que logró un 30,7% de cuota de pantalla en prime time.

RW. ¿Qué impresión general te ha quedado después de todo lo sucedido anoche? ¿Qué primer balance haces?

Es un subidón, como lo sería para cualquier profesional de la publicidad. Que te pongan en bandeja un contenido como el de ayer y empaquetado como lo estaba -porque por primera vez El Hormiguero cedía su horario a otro contenido, en este caso Pasapalabra- con esa audiencia potencial y, sobre todo, que las marcas confíen en nosotros para transmitir su imagen y sus mensajes... ¿Cómo puedo sentirme? Un subidón, como decía.

"Ayer lo único que a la gente le resultó violento fue el corte exclusivo en el momento en el que se iba a resolver El Rosco"

RW. ¿Y qué impresión crees que pudo tener el espectador? ¿Pudo percibir un exceso de presencia de las marcas? ¿Cómo lo ves poniéndote en el otro lado?

No es preciso ponerse en el otro lado. Todos tenemos familia, amigos, conocidos, que en algún momento te hacen comentarios en ese sentido. Yo creo que ayer lo único que a la gente le resultó violento fue el corte exclusivo en el momento en el que se iba a resolver El Rosco, que en cualquier caso era un corte 20 segundos. Los comentarios que me llegaron iban por ahí: el corte de El Rosco en el momento del éxtasis. Pero creo que al propio tiempo la gente es consciente de que las televisiones comerciales podemos ofrecer ese contenido gracias a la publicidad y, como es gratis, la queja es hasta cierto punto lógica. Creo que el contenido se trató bien, cortes muy breves en toda la parte final de El Rosco, cuando aparecieron cuatro marcas con un Rosco que las enlazaba todas con su letra inicial.

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RW. ¿Desde cuándo se está trabajando en el departamento que diriges en la preparación de todo el contenido de marca que puedo verse ayer?

La promo con el suspiro de Pablo salió el lunes 21. Por temas de confidencialidad había muy poca gente que sabía que se había dado el bote. Cuando tuvimos la información, sí supimos que el momento final había sido “Contiene la equis” y a partir de ahí teníamos una semana para diseñar el producto, hablar con anunciantes y finalmente producirlo. Es verdad que en principio parece que hay pocos, pero hay más marcas de las que pensamos que contienen una equis.

"Lexus lo vio desde el primer minuto, sacó presupuesto de donde no lo había y la acción ha quedado bien"

En cualquier caso, Lexus, con la que hay una relación fantástica, desde el primer minuto lo vio, sacó presupuesto de donde no lo había y la acción ha quedado bien.
Pero, como decía, en una semana hubo que hacer la integración del coche en el plató de Pasapalabra en 3D y hubo que organizar la grabación de la telepromoción con Roberto Leal, que no era una promoción al uso, sino prácticamente un spot de un coche. Lo hicimos aprovechando los huecos que tenía Roberto en los días que estaba grabando el programa, con la suerte de que ahora hay muchas horas de luz. Después hay que editar, introducir las correcciones del cliente...
Y el bloque del rosco con las iniciales de diferentes anunciantes, que también tenía 3D, se fue grabando conforme se iba cerrando con cada marca. Ha sido muchísimo trabajo en muy poco tiempo, pero estamos muy satisfechos con el producto final y con la presencia que se le ha dado a todos los anunciantes.

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RW. ¿Alguna reacción de las marcas?

De momento no, pero el spot de Lexus al final del Rosco sabemos que tuvo 5,3 millones de espectadores. Con los datos de audiencias y share que hemos tenido, seguro que todos en la marca están contentos.

Formatos e integraciones

RW. ¿Los formatos han sido propuestos por la cadena o ha habido alguna idea de las marcas?

"Hay marcas que no han podido estar porque precisan de autorizaciones internacionales"

Son formatos estándar que venimos utilizando. Pero al saber que El Rosco se resolvía con la equis, han sido integraciones propuestas desde la cadena y todo se ha desarrollado in house. Además, hay propuestas que no han salido por la premura de tiempo con la que hemos trabajado: algunas marcas enseguida lo vieron y dieron el paso y otras no pudieron estar porque precisan de autorizaciones internacionales u otros factores. En El Hormiguero hicieron con Pablo Díaz un juego para adivinar palabras que no contuvieran determinada letra. Ahí teníamos previsto que hubiera una marca que hiciera un regalo a todo el público de un escaparate de premios si Pablo acertaba la última palabra. Pero finalmente no dio tiempo. Otro factor con el que hubo que jugar fue la confidencialidad respecto al cambio de horario del El Hormiguero y a la identidad de su invitado. Ese cambio lo conocieron los anunciantes el martes de esta semana por la mañana.

RW. ¿Qué enseñanzas sacas, en una primera impresión, de la experiencia vivida, tanto el proceso de trabajo como el resultado?

La primera impresión es que quiero que nos den más contenidos de estos, porque son una oportunidad de demostrar capacidad de venta de cara a los clientes, agilidad en la producción, creatividad e innovación, si se puede usar el término innovación para alguna de las cosas que hicimos.
No todos los meses es posible tener algo así, pero siempre intentamos exprimir al máximo los contenidos que nos ofrecen.