¿Las campañas más creativas son también las más eficaces? La quinta edición de “The health of creativity”, el análisis que Warc realiza a partir de sus rankings, vuelve a estudiar la relación entre ambas variables y concluye que, a medida que aumenta la creatividad, también lo hace la eficacia.

El dato que resume esta relación es que el 45% de las ideas altamente premiadas por su creatividad también han recibido premios por su eficacia. Si se amplía el análisis a todas las ideas que han obtenido algún reconocimiento creativo, el porcentaje se sitúa en el 21%. 
Warc señala que conseguir simultáneamente premios creativos y de eficacia es poco habitual, dado el reducido número de trabajos que llegan a ser reconocidos en cualquiera de las dos disciplinas. Además, recuerda que los premios de eficacia exigen demostrar resultados mediante datos y sistemas de medición a los que no todas las marcas tienen acceso.

Para identificar cómo son los trabajos que consiguen destacar en ambos terrenos, Warc ha examinado 167 ideas consideradas best of the best, es decir, altamente creativas y altamente eficaces, que han aparecido tanto en el Warc Creative 100 como en el Effective 100 a lo largo de un periodo de once años. De ese análisis, extrae ocho conclusiones sobre creatividad y eficacia.

1. La televisión pierde peso como canal principal

La televisión continúa teniendo una presencia importante en las campañas más creativas y eficaces, pero cada vez son menos las ideas que la utilizan como canal principal. En 2025, el 25% de los mejores trabajos estuvieron liderados por televisión, frente al 44% de 2018.

Warc destaca su capacidad para alcanzar grandes audiencias y utilizar la emoción y el storytelling para fijar los mensajes de marketing en la memoria. Sin embargo, los datos no apuntan a que otro canal concreto esté ocupando el lugar que deja la televisión: el protagonismo se está distribuyendo entre una combinación más amplia de medios. La televisión está presente en el 88% de las ideas altamente creativas y eficaces, frente al 49% del conjunto de casos. Como canales de apoyo destacan las redes sociales, utilizadas por el 74% de los mejores trabajos; el vídeo online, por el 53%; el display online, por el 38%; y los medios propios, por el 30%. 

2. Las mejores ideas buscan construir marca

La construcción de marca constituye el principal objetivo de los trabajos analizados. El 85% de las campañas tiene como objetivo el brand building.

Warc relaciona esta orientación con la capacidad de las marcas fuertes para impulsar el crecimiento y sostener precios superiores mediante una inversión continuada en brand equity. Para ello, señala la importancia de mantener de forma consistente la promesa de marca en aspectos como el producto, la publicidad y la estrategia de precios.

3. Las mejores ideas recurren a cuestiones sociales, alianzas y emoción

Las campañas que combinan altos niveles de creatividad y eficacia presentan diferencias en las estrategias que utilizan. El 49% recurren a cuestiones de justicia social, incluyendo ámbitos como la responsabilidad social corporativa, el advocacy o el activismo de marca. A ello se suman la experiencia de cliente, utilizada por el 42%, y las alianzas estratégicas, presentes en el 40% de los mejores trabajos.

Según Warc, los datos apuntan a que estas ideas van más allá de las tácticas convencionales centradas exclusivamente en el consumidor para abordar cuestiones sociales más amplias y relacionarse con públicos también más amplios.

4. Las mejores ideas impulsan las ventas y consiguen clientes

La creatividad premiada también tiene reflejo en resultados comerciales. El 61% de las mejores ideas generan un impacto medible sobre las ventas y prácticamente la mitad tienen impacto en la penetración de mercado.

El ROI y los ingresos también aparecen con una frecuencia significativamente superior entre los trabajos premiados. A ellos se suma el cambio de comportamiento, que Warc identifica como una métrica especialmente distintiva de las campañas con mejores resultados. El análisis apunta así a ideas que buscan simultáneamente construir marca, influir sobre el comportamiento y generar impacto comercial.

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5. Las mejores ideas miden el valor de relaciones públicas

Entre las métricas utilizadas por las campañas más creativas y eficaces destaca especialmente el valor de relaciones públicas, medido por el 70% de estos trabajos frente al 27% del conjunto de casos. 

Para Warc, esta diferencia pone de manifiesto la importancia que adquiere la notoriedad en este tipo de campañas. Las mejores ideas también presentan una mayor utilización de otras métricas cualitativas, como la conversación generada en redes sociales, la salud de marca y las búsquedas.

6. Las mejores ideas tienen una duración mayor

La continuidad también diferencia a los trabajos que destacan simultáneamente por creatividad y eficacia. El 37% de las campañas premiadas permanecen activas durante un año o más, frente al 15% de los casos habituales.

Warc relaciona este dato con investigaciones que apuntan a que las campañas altamente creativas pueden construir una conexión emocional capaz de generar un impacto duradero, mientras que los trabajos menos creativos tienden a concentrar sus resultados en el corto plazo.

7. La eficacia creativa destaca especialmente en retail

El 20% de las 167 ideas más creativas y eficaces proceden del sector retail, pese a que esta categoría representa únicamente el 13% del conjunto de casos analizados. Le sigue alimentación, con un 10%, mientras que tecnología y electrónica, higiene y cosmética y servicios financieros representan un 8% cada uno.

La tasa de paso de las ideas altamente creativas a la eficacia alcanza el 54% en higiene y cosmética, el 63% en telecomunicaciones y utilities, el 50% en automoción y el 62% en servicios financieros. 

8. Las ideas exitosas presentan un mayor compromiso creativo

El último aprendizaje está relacionado con lo que Warc denomina “creative commitment” o compromiso creativo. Se trata de una medida que combina el presupuesto destinado a medios, la duración de la campaña y el número de canales utilizados. 

Los datos muestran una estrecha correlación entre este compromiso y la eficacia: a medida que aumenta el compromiso creativo, también lo hacen la eficacia y resultados como las ventas, la construcción de marca, la cuota de mercado y los beneficios.
Warc considera que esta relación demuestra la importancia de acompañar la excelencia creativa de un marco orientado a la eficacia comercial. Es decir, los resultados no dependen únicamente de contar con una buena idea, sino también de los recursos, el tiempo y la distribución que recibe.

El estudio se ha elaborado a partir de ideas reconocidas en certámenes monitorizados por los Warc Rankings entre 2015 y 2025. Warc entiende por “idea” el concepto creativo general, que puede englobar diferentes campañas o ejecuciones, y considera altamente creativos o eficaces aquellos trabajos que, o alguno de sus componentes, han llegado a entrar en sus rankings gracias a los reconocimientos obtenidos en distintos certámenes.