Que una inteligencia artificial compre por uno mismo, sin intervención humana, es algo a lo que un 79% de los consumidores no están dispuestos ahora mismo. La cifra es el reflejo de una resistencia social, que condensa la relación actual entre tecnología y consumo: la IA se utiliza, pero no se acepta como un sustituto del criterio propio.

Ese rechazo a la delegación convive con una adopción cada vez más extendida. El 77% de los consumidores han utilizado herramientas de inteligencia artificial, aunque de forma desigual: solo un 13% lo hacen a diario, mientras que la mayoría mantienen un uso intermitente, ya sea semanal (31%) u ocasional (33%). Eso sí, un 23% nunca la han utilizado. Y es esta combinación entre el uso creciente y el rechazo a la automatización la que define el momento actual del comercio: la tecnología está integrada en el proceso, pero no legitimada para la decisión.

El estudio que permite trazar esta fotografía es el “Observatorio de las actitudes humanas en los nuevos entornos de compra”, elaborado por las agencias MRM y Tribal, ambas parte de Omnicom Advertising. Se basa en 1.205 entrevistas online realizadas en diciembre de 2025, con una muestra representativa de la población española por edad y variables sociodemográficas.
El enfoque, además de tomarle el pulso al uso de la IA entre los consumidores, es entender cómo se percibe la tecnología, qué miedos genera, qué expectativas despierta y qué condiciones son las que determinan su aceptación.

Un consumidor que usa la IA, pero no confía en ella 

La falta de legitimidad de la inteligencia artificial se refleja en su influencia real en el proceso de compra. Para la mayoría de los consumidores, su impacto sigue siendo limitado. Así, un 62% consideran que la IA influye poco o nada en sus decisiones de compra (34% poco y 28% nada), frente a un 27% que reconocen cierta influencia y solo un 11% que perciben un impacto alto. Incluso entre los segmentos más jóvenes, donde la penetración es mayor, la influencia significativa sigue siendo minoritaria.

Este bajo impacto está directamente relacionado con un problema de fondo: la confianza. Casi un 40% de los consumidores no confían en las recomendaciones generadas por IA. En concreto, un 19% no le conceden ninguna credibilidad y un 20% muy poca. Frente a este bloque, solo un 16% le otorgan algo o mucha credibilidad, mientras que el grupo más numeroso -un 45%- reconocen no saber qué pensar.

El dato es especialmente relevante porque se mantiene incluso entre los perfiles más avanzados. Ni siquiera el uso intensivo corrige la desconfianza, de forma que solo uno de cada tres heavy users consideran fiables estas recomendaciones.

Se configura así una brecha: la IA está presente en el proceso de compra, pero no ha alcanzado el estatus de fuente legítima de decisión.

Esa desconfianza se articula en torno a preocupaciones muy concretas. El estudio muestra que 9 de cada 10 consumidores acumulan al menos tres inquietudes sobre el futuro del comercio, lo que evidencia un clima generalizado de cautela  .

La principal preocupación es la pérdida de privacidad y el uso de los datos personales, señalada por el 45,6% de los encuestados. Le siguen la deshumanización de la experiencia de compra (39%) y la dificultad para distinguir lo auténtico de lo manipulado -como reseñas falsas o deepfakes con un 36,7%.

A partir de ahí, emergen otras tensiones que apuntan a una misma dirección, como la pérdida de control. Un 31,9% temen la dependencia tecnológica, un 21,1% que la IA decida por ellos más de lo que desean y un 20,6% que los algoritmos influyan en sus decisiones sin que lo perciban.

Incluso preocupaciones como la desigualdad en el acceso a la tecnología (23,2%) o la concentración de poder en pocas empresas (19,8%) forman parte del imaginario del consumidor.

Lo relevante sobre estas preocupaciones es, además, su transversalidad. Porque no se trata de un rechazo generacional o de perfiles menos digitalizados: estas inquietudes atraviesan a todos los segmentos, incluidos los usuarios más intensivos.

La IA como herramienta útil, pero con límites claros

A pesar de este contexto, el estudio no apunta a un rechazo frontal de la inteligencia artificial. El corto plazo pasa más bien por una redefinición de su papel. Y es que el consumidor sí está dispuesto a aceptar ayuda, pero bajo ciertas condiciones. La más importante: que la IA no sustituya su capacidad de decisión.

Cuando se analiza qué tipo de asistencia se valora, el 42,7% quieren que la IA explique las diferencias entre opciones de forma clara, y el 37,6% que analice reseñas y ofrezca un resumen fiable. En cambio, solo un 21,5% muestran interés en que recomiende directamente qué comprar. La preferencia mayoritaria es, de hecho, un modelo de acompañamiento. Un 55% aceptan el rol de la IA como “consejera”, mientras que solo un 2,9% estarían dispuestos a un sistema completamente autónomo. Un 29,3% prefieren que no intervenga en absoluto.

Por otro lado, más de la mitad de los consumidores se sienten incómodos comprando directamente a través de una conversación con IA, y el rechazo aumenta cuando la tecnología invade terrenos sensibles como las emociones o la escucha constante.
También en el plano económico aparecen límites claros. Aunque existe cierta apertura a modelos alternativos -como pagar con tiempo (49,6%) o colaboración (35,4%)-, solo un 15,2% aceptarían pagar con sus datos personales.

La conclusión en todos los indicadores es, por lo tanto, que la eficiencia no puede imponerse sobre el control.

El factor humano como ancla de confianza 

Del estudio de MRM y Tribal se desprende que el papel de las personas sigue siendo determinante. El 60% de los consumidores consideran importante poder recurrir a un humano durante el proceso de compra, especialmente en momentos críticos como antes del pago (50,5%) o por si surge un problema (59,3%).

Además, los principales generadores de confianza siguen siendo elementos humanos o verificables: la atención inmediata (62%), las opiniones de otros consumidores (61%) y las recomendaciones de expertos (58%). En este contexto, la inteligencia artificial puede optimizar el proceso, pero no sustituye la necesidad de respaldo.

Noticias Relacionadas

El 71% de las decisiones de compra ya ocurren fuera del radar de las marcas, según ESIC

Entrevistamos a Dante, el avatar digital de INFERNO

El Observatorio dibuja así un escenario de transición en el que la inteligencia artificial ha logrado integrarse en el proceso de compra, pero no ha conseguido todavía construir una relación de confianza sólida con el consumidor. El uso crece, pero la influencia sigue siendo limitada. La tecnología se percibe como útil, pero no como fiable. Y, sobre todo, existe una resistencia clara a ceder el control de la decisión.

En ese desequilibrio se juega el futuro del comercio. No en la capacidad de la IA para automatizar más tareas, sino en la capacidad del ecosistema -marcas, plataformas y tecnología- para construir credibilidad y transparencia, ofreciendo a las personas un sentido de control.