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Netflix, Amazon Prime Video y HBO apuestan por los podcasts, que atraen suscriptores para los medios

  • Las plataformas de vídeo bajo demanda lanzan formatos sonoros para promocionar, por ahora, sus propias series
  • El New York Times y el Washington Post han encontrado en los podcasts una vía efectiva para ganar suscripciones

Nadie quiere escapar del poder del audio, corriente en la que participa toda la sociedad como viene demostrando el crecimiento sostenido de los podcasts, no solo en oyentes, sino también en concurrentes de todo tipo, desde tecnológicas, diarios, empresas o nuevos creadores digitales que ven esta forma de comunicación un modo de posicionarse en el mundo, pero también de generar ingresos extra. Así lo han demostrado decisiones como la tomada por Apple para rediseñar su programa de suscripciones en Apple Podcasts, movimiento replicado en un sentido similar por Spotify. Por su parte, el Washington Post o el New York Times han convertido esta fórmula en un generador de lectores de pago y los anunciantes ya ven estas plataformas un soporte idóneo para llegar de modo efectivo a audiencias comprometidas.

Los podcasts de Netflix estarán incluidos en su programa N-Plus de servicios adicionales

Estos movimientos han dado lugar a un entorno mediático donde la hibridación está sobre todo, en el que ningún proveedor quiere tener la exclusividad de un modelo y donde el audio se ha convertido en un elemento fundamental para acompañar la vida de los usuarios. Mientras más de uno espera que el algoritmo de recomendación de Netflix le descubra algún título no visitado, la plataforma de vídeo por streaming quiere ser más que eso y trabaja intensamente en su proyecto N-Plus, un servicio donde se incluirán podcasts con los que quiere ofrecer una experiencia audiovisual integral a sus suscriptores.

Y es que la apuesta de Netflix va en serio, como evidencia el fichaje ejecutado este verano por la compañía, que ha integrado en su estructura a N’Jeri Eaton, nombrada la primera responsable de podcast de Netflix y que proviene de Apple, a quien debemos el propio término podcasting, unión de iPod y brodacasting (radiodifusión), que fue acuñado en 2004 por Ben Hammersley, periodista de The Guardian. Eaton liderará la nueva sección de Netflix, que hasta el momento solo había utilizado este formato para hacer promociones de series y películas propias como "The Crown" o "Stranger Things".

Bajo el nombre de N-Plus se está creando una estructura para potenciar los contenidos más exitosos de la plataforma no solo esta vertiente de podcast, sino que aquí también se incluirían making of o entrevistas. Pero el audio va a tener un papel fundamental en esta estrategia y así se lo están haciendo ver a algunos usuarios que están probando este nuevo entorno, definido como “un espacio en línea donde se puede aprender más sobre los programas y temas relacionados con ellos”. Sigue la línea de autopromo comentada, pero es el primer paso de una estrategia global para trasladar el mismo modelo del vídeo al audio bajo demanda, creando programas de entretenimiento, series o documentales sonoros. El servicio de podcast funcionaría con listas de reproducción personalizadas que podrían compartirse con otros usuarios o publicarse online.

Actualmente, Netflix tiene un podcast en español que distribuye a través de Apple Podcasts o Spotify. Se trata de “¿Sigues ahí?”, un programa presentado por Jordi Cruz y Samantha Hudson que empezó a publicarse en diciembre de 2020 y cuya primera temporada se cerró en junio. En este espacio cabe todo tipo de contenido, desde cuestiones sociales a otras relacionadas directamente con los contenidos de la plataforma, un modelo híbrido donde se mezcla el comentario de series con temas propios y que apunta las líneas maestras de los futuros podcast de Netflix. A nivel global, la compañía ha difundido este año otro podcast llamado "We are Netflix", protagonizado por sus propios empleados.

Otra de las plataformas de vídeo bajo demanda que ha iniciado su aventura en el formato podcast es Amazon Prime Video, que este mes de agosto estrenaba “Incluido con Prime”, podcast original enfocado al mercado latinoamericano encabezado por Diana Su, Arturo Aguilar y Héctor Portillo, que al igual que en el enfoque de Netflix, comentan semanalmente las novedades de la plataforma y se distribuye en Amazon Music, Apple Podcast, Deezer, Google Podcast y Spotify. Se repite el sistema de creación propia, pero que aprovecha la difusión en un universo fragmentado para generar la audiencia inicial que después se intentará atraer a una plataforma 100% propia.

Aunque la apuesta de Amazon va más allá, porque la compañía invertirá 20 millones de dólares en el formato podcast para desarrollar un modelo con el que competir frente a otros actores mucho más consolidados como Spotify y que tiene como punta de lanza a Audible. Además, la multinacional ha comprado los derechos de distribución de "SmartLess", un formato en audio presentado por Will Arnett, Jason Bateman y Sean Hayes que supera los siete millones de descargas mensuales. Cabe recordar asimismo que desde abril, Amazon Music integra podcast en su aplicación y son accesibles con cualquier plan de suscripción. Por el momento, esta ventana alternativa que ha abierto, ha sido simplemente para dar acceso a programas que se hacen en otros países, aunque la idea es generar contenido local en cada mercado.

Si hay una plataforma que lleva años haciendo una apuesta decidida por el formato de los podcasts esa es HBO, que desde hace más de una década ha utilizado este tipo de contenidos, con diferentes declinaciones, para dar una segunda vida a sus producciones. Pero su última propuesta sonora va mucho más allá y es un podcast de Batman titulado “Audio Adventures”, que saldrá a finales de año en HBO Max y que será una especie de audiograma protagonizado por Jeffrey Wright y Rosario Dawson como Batman y Batwoman. Ya hizo algo parecido con la serie "Chernóbil", aunque la experiencia de usuario no fue la mejor, porque los capítulos sufrían cortes si se reproducían en el móvil.

No pueden considerarse como un contenido propio, sino como una propuesta formateada para este soporte, pero demuestra que los streamings de video y audio son sinérgicos. Además, HBO ha hecho otros movimientos estratégicos en este sentido como la compra del podcast “Nice White Parents”, elaborado por The New York Times, para convertirlo en una serie de media hora, por lo que los movimientos en esta industria no son solo en única dirección.

Cómo el Washington Post ha rejuvenecido su audiencia con podcasts

Justamente, el New York Times es una de las compañías que más rédito está sacando del podcasting, que se ha convertido en un elemento capital de su estrategia. Según el informe de sus últimos resultados financieros, el grupo mediático obtuvo el año pasado 36 millones de dólares por publicidad en podcast, siete más que en el ejercicio anterior, una cifra positiva frente a la caída del 20% que registraron las ganancias totales por anuncios.

Y para 2021, el New York Times espera que esta cifra siga aumentando. El buque insignia de esta estrategia es “The Daily”, el podcast de noticias diarias, al estilo de un programa radiofónico, y que surgió como una prolongación de las versiones digital e impresa. Sin embargo, esta propuesta sonora se ha convertido en una referencia informativa con más de 2 millones de escuchas diarias, en la que se trata un tema desde diferentes puntos de vista.

El caso de "The Daily" es paradigmático, porque no solo ha servido para generar un mayor engagement con las audiencias tradicionales del medio, sino que ha conseguido aumentar lectores y anunciantes que de otro modo no habrían pasado a formar parte de la comunidad del medio.

El caso del Wahsington Post es similar, puesto que a través de "Post Reports", su sección de podcasts, ha logrado subir las suscripciones, el único modo que tienen los medios de comunicación para sobrevivir en un entorno de cierta independencia. La programación de este diario norteamericano muestra las líneas de contenido que están trabajando los grupos y en ella se incluye un proyecto que se lanzó en los primeros días de la presidencia de Donald Trump titulado “¿Puede hacer eso?”, donde se ponía en cuestión algunas de las decisiones más controvertidas del exmandatario estadounidense. Este programa acabó consolidándose como una ventana mediática que analiza los límites que tiene el ejercicio del poder desde la Casa Blanca, que es el tema central de "Presidential", podcast de historia dedicado a cada uno de los jefes de estado del país, pero fuera de la escena política, el Washington Post ha llevado a formato sonoro algunas de sus investigaciones periodísticas más destacadas.

A través de los podcasts, The Post ha conseguido renovar a su audiencia, puesto que la mayoría de los suscriptores que acceden por esta vía tienen entre 18 y 44 años. “Estos usuarios se sienten en conexión profunda con los presentadores de sus podcasts favoritos, por lo que quieran apoyar su trabajo, lo que es posible suscribiéndote a la marca”, explica Maggie Penman, Productora Ejecutiva de Post Reports, cuyas audiencias han aumentado un 20% durante los últimos meses. En cuanto a las razones del éxito, desde el grupo mediático explican que el principal baluarte ha sido la elección de “presentadores con personalidades fuertes” para destacar en un canal, como el de los podcasts, que sufre actualmente una sobresaturación de oferta.

En cualquiera de los casos comentados, existe una constante como es el pago por contenido, a diferencia de lo que sucede actualmente, donde la mayoría del consumo es gratuito o con publicidad. Como ocurrió con las plataformas de vídeo por streaming, recae en los actores más destacados del podcasting la capacidad para generar un entorno monetizado global, donde el audio sea un elemento más de los modelos de consumo y de entretenimiento, tal y como plantean Apple o Spotify, que recientemente lanzaban modelos de pago para ayudar a los creadores a generar mayores ingresos que provendrán de una audiencia comprometida, dispuesta a disfrutar de un producto de mayor calidad y regular en el tiempo.