El verano puede ser una canción, un viaje improvisado, o un sabor. El verano puede ser muchas cosas, y todas ellas diferentes para cada persona. Sobre esa premisa, la de que existen muchos veranos dentro del verano, ha construido McDonald's España la campaña con la que invita a los consumidores, especialmente los más jóvenes, a contar con sus productos para disfrutar de los momentos únicos que brinda el periodo estival. 

“Los Imprescindibles del Verano”, ideada por la agencia TBWA\España, está invitando a celebrar los rituales y las sensaciones que hacen único el verano de cada persona. La campaña, activada a principios del mes de julio, se presentó con una pieza de elevada factura visual que, precisamente, alude a elementos propios del verano, como las tardes en la piscina, el disfrute de la playa, las tardes junto al ventilador o las reuniones con amigos en la terraza de un bar. 

La cadena de hamburgueserías expresa la idea recurriendo a tres influencers y creadores de contenido: el streamer Plex y la cantante Ana Mena y otra figura que aún está por desvelarse. Todos ellos han compartido con la marca lo que consideran que no puede faltar en sus veranos: los viajes, en el caso del primero; o la tranquilidad y la calma, en el caso de la segunda. 

Los protagonistas, además, han dado forma a sus propios menús, siguiendo la apuesta de McDonald's a lo largo de los últimos años por lanzar productos y menús personalizados por celebrities o personajes conocidos. Una iniciativa que a nivel internacional se ha trabajado bajo el concepto “Famous Orders”, y que en nuestro país encontró una de sus máximas expresiones con el menú ideado por la cantante Aitana en 2021. 
La estrategia también se ha explorado por otros players de la categoría, entre otros, Burger King con “The Grand King”, protagonizada por los creadores de contenido Lola Lolita, RoRo, CeciArmy y DjMaRiiO. 

Así, se ha creado el “Menú viajero” junto a Plex, que como novedad incluye un sazonador para la hamburguesa o el nuevo Mini McFlurry de Pistacho, una opción disponible en mercados como Italia o Países Bajos. Tal como señalo la compañía en un comunicado en el momento del lanzamiento, se trata de un menú “inspirado en la pasión de Plex por descubrir nuevos rincones del mundo”, y busca “está diseñado para quienes ven el verano como una aventura”. 

Por su parte, de la mano de Ana Mena se ha creado el “Menú Relax”, que apuesta por McPollo con bacon y queso, McNuggets con salsa Buffalo. Se comunica con una pieza que invoca a la imaginación y lo onírico, destacando la experiencia de consumo en los restaurantes de la compañía y opciones como el McAuto. 

Una plataforma para el verano

“Los imprescindibles del verano” trabaja una doble intención para la marca. Si bien, por un lado, promociona los nuevos productos y menús disponibles en los restaurantes, también eleva el mensaje y vincula a la marca con las sensaciones y emociones del verano, así como los prescriptores seleccionados, que son figuras de referente entre el público juvenil al que McDonald's busca impactar. 

“Los Imprescindibles del Verano" no es solo una combinación de productos, es una plataforma emocional con la que McDonald’s reafirma su conexión con las nuevas generaciones y su compromiso con ofrecer experiencias diferentes, auténticas y memorables”, señalaba la compañía en un comunicado. 

Es por ello que desde TBWA\España no entienden “Los imprescindibles del verano” como una campaña, sino como una conversación con los consumidores. “Es la plataforma de McDonald's para el verano, a la que invitamos a las celebridades a co-crear, a los fans a compartir experiencias y con la que contaremos distintas historias”, argumenta Paulo Areas, Chief Creative Officer de la agencia, en declaraciones a Reason.Why. En este sentido, se desarrollará a lo largo de los meses de verano y se compondrá de diversas bajadas y ejecuciones en distintos formatos. 

A nivel estratégico, la plataforma está pensada para elevar la marca. Areas apunta que el rol y la presencia de McDonald's quedaban ensombrecidos por el de las celebridades, y con “Los imprescindibles del verano” se busca una relación distinta, una coexistencia. “Hemos añadido una capa de construcción de marca, buscando un intercambio más interesante entre McDonald's y los creadores y potenciando la independencia de estos, pero también fortaleciendo la co-creación y la aportación mutua de valor”, apunta Areas.

Elevando con el craft

Eso es, precisamente, lo que se ha buscado transmitir a través de un craft que ha trabajado la productora Rebolución y el director Martin Piroyanski. “Nos pidieron un planteamiento diferente, con piezas especiales basadas en los protagonistas”, nos cuenta Ramón Corominas, Socio y Productor Ejecutivo de Rebolución, en declaraciones a Reason.Why. “Hemos buscado alejarnos de la estética publicitaria, y acercarnos a los códigos de las redes sociales y el videoclip”. 

La intención ha sido, en todo momento, abrazar un lenguaje visual con el que el público objetivo de la campaña está familiarizado, evocando los universos de las redes sociales. Y al mismo tiempo que se ha dotado de personalidad diferencial a cada pieza, en conjunto todas ellas reflejan lo que es y puede ser el verano, según McDonald's, y las experiencias asociadas al periodo estival. 

Para evocar esas emociones se ha optado por construir diferentes decorados en platós con la intención de crear las escenas de la forma más orgánica posible y, en este sentido, que visualmente la composición resultara realista e identificable. Con ello se logra, como consideran desde la productora, una vinculación de McDonald's con los momentos únicos a los que alude la campaña y se contribuye a construir la invitación a disfrutar del verano, despegándose de la simple promoción de producto. 

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La campaña, no obstante, no ha quedado exenta de desafíos. Por motivos de agenda el rodaje tuvo que realizarse en seis días no consecutivos, y los decorados han supuesto un importante, pero fructuoso esfuerzo por parte del departamento de arte, liderado en esta ocasión por Eric Dover.
“El principal reto ha sido llevar ese mundo de las redes sociales, de los teléfonos móviles e internet a lo orgánico; transmitir esa sensación de estar grabando un vídeo para TikTok o un videoclip, pero creo que hemos logrado un buen resultado que resuena con la audiencia”, asegura Ramón Corominas. 

El craft, así como el tono de la campaña, han estado presentes desde el momento de ideación. “Todos los detalles y las distintas piezas para los múltiples canales se han armado para que la marca y sus atributos, como su internacionalidad, experiencia de consumo o calidad de producto, se perciban y destaquen”, afirma Paulo Areas.