Después de sorprender en Nueva Zelanda con una activación que convertía los atascos en oportunidades de consumo mediante datos de tráfico, McDonald’s vuelve a apostar por intervenir la rutina desde una perspectiva estratégica. Esta vez lo hace en Reino Unido, de la mano de la agencia Leo Burnett, con una campaña que eleva el poder del desvío: “McDonald’s Side Missions”.

Inspirada en la lógica de los videojuegos, la campaña parte de una verdad universal entre los fans: una visita a McDonald’s puede no ser el destino principal, pero siempre es la parada favorita. Bajo este insight, la marca pretende transformar los momentos cotidianos de consumo en una suerte de misiones secundarias integrando storytelling, data, medios, promociones y cultura gamer.

La activación, desarrollada por la que ahora ya se llama Leo UK, junto a la productora Love Song y el director Elliott Power, cuenta con un enfoque 360 que incluye el spot pero también una estrategia de social media, un menú especial, acciones in-app y colaboraciones con gamers influyentes. Todo ello articulado bajo una lógica que convierte cada antojo en un reto y cada premio en un motivo para volver.

Al igual que su reciente campaña “Yum Only Takes a Moment” en Nueva Zelanda, donde la compañía usó datos de Google Maps y sus tiempos internos de espera para incentivar paradas espontáneas en medio del tráfico, “McDonald’s Side Missions” lleva esta idea un paso más allá: transforma el acto de desviarse al restaurante en un ecosistema lúdico lleno de recompensas y códigos visuales de los videojuegos.

Desde pedir patatas por tamaño en tiempo récord hasta desbloquear un Big Mac por 1,99 libras o enfrentarse al “modo difícil” comiendo en situaciones extremas; cada misión se activa a través de la app MyMcDonald’s, que ofrece retos diarios, premios y recompensas acumulables. El CRM -gestionado por TMW, de  Accenture Song- se convierte así en un sistema de progresión para los jugadores-consumidores, que pueden coleccionar insignias digitales como si se tratara de un juego real.

Además, la campaña contará con la colaboración de reconocidos streamers, entre ellos Angry Ginge, y se amplificará en TikTok con la primera “misión de marca” nativa en la plataforma, en la que los usuarios podrán co-crear contenido y competir por premios.

La experiencia se completa con creatividad en exterior, donde los mensajes gamificados se actualizarán diariamente y se adaptarán a los contextos físicos mediante pantallas digitales que inviten a “desviarse” en el momento justo. Una estrategia que recuerda al planteamiento de DOOH contextual de “Yum Only Takes a Moment”, donde la pertinencia del mensaje fue la clave de la campaña. 

 

 

 

Si aquella campaña jugaba con la utilidad y la geolocalización, en esta ocasión el entretenimiento y la conexión emocional son los pilares de la estrategia de la “misión secundaria” que plantea McDonald’s.

Como lo resume James Millers, Director Creativo Ejecutivo en Leo Burnett: “Side Missions es nuestra carta de amor a cada escapada espontánea a un McDonald’s que, de algún modo, resulta más emocionante que lo que tenías que hacer”.

Por su parte Matthew Reischauer, Director de Marketing en McDonald’s UK, incide en que "Side Missions da a los fans nuevas formas de celebrar el viaje de la vida: tan importante como el destino”.