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Lo que se necesita para construir una gran marca es perseguir grandes ideas

  • Neil Lindsay (Amazon) y Yuval Noah Harari (“Sapiens”) han analizado las claves en la construcción del storytelling
  • “Las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginación. Las creamos para ayudar a las personas”
¿Podría una marca convertirse en la historia más grande jamás contada?

Al igual que lo ha sido para la supervivencia de los seres humanos y las sociedades, el storytelling es un elemento clave en la supervivencia, evolución y éxito de las marcas. Esa es una de las principales lecciones que Neil Lindsay, Vice President Marketing & Prime en Amazon, extrajo de la lectura de “Sapiens” y que ha compartido con su autor, el historiador Yuval Noah Harari, en una sesión ofrecida en el marco de Cannes Lions 2021.

"Todas las grandes estructuras de la sociedad humana a lo largo del tiempo son marcas"

Creando puentes y paralelismos entre los elementos comunes que presentan tanto los individuos y la sociedad como las marcas, el representante del gigante del e-commerce y el escritor han analizado cómo la habilidad de generar, transmitir y creer historias es lo que diferencia al ser humano de otros animales y lo que constituye la base de las marcas triunfadoras. “Las naciones son marcas, las religiones son marcas y el dinero es una marca. Todas las grandes estructuras de la sociedad humana a lo largo del tiempo son marcas”, ha comentado Harari.

Para el historiador, es precisamente eso lo que constituye la base de la capacidad para cooperar en grandes grupos, que es el rasgo diferencial entre un Neandertal o un chimpancé y un Homo Sapiens. Mientras que los primeros solo colaboraban con miembros conocidos de su misma especie, los segundos solo cooperan en grupos de unos 100 individuos. En cambio, el ser humano es capaz de cooperar con miles de extraños, tal y como demuestra el mercado global. “Sin conocernos, podemos llegar a cooperar con miles de personas para crear una camiseta en la otra punta del planeta o establecer una videoconferencia por internet”, ha explicado el escritor. “En la base de todo ello está el storytelling. Siempre hay una historia de ficción sobre dioses, sobre economía, sobre las naciones. Son las historias las que nos convencen y nos mueven a actuar”.

Las historias que dan forma a Amazon

Así lo ha ratificado Lindsay que ha explicado cómo el concepto Day One y el modelo “Amazon Flywheel”, también conocido como “El círculo virtuoso”, son las dos grandes historias que han ayudado a dar forma a Amazon tal y como la conocemos ahora. La mentalidad del “día 1” inspira a los equipos a levantarse todos los días e inventar en nombre de los clientes, aprovechando las infinitas oportunidades que la tecnología y la innovación ofrece para hacerlo; mientras que el “flywheel” plantea el modelo operativo de la multinacional basado en la obsesión con la experiencia del consumidor, es decir, un relato sobre satisfacer a los usuarios

Amazon Flywheel

Podría parecer que el modelo está basado en el crecimiento, pero este está al servicio de una estructura de costes más baja, y esta al servicio de precios más bajos. Y los precios más bajos realmente tratan de brindar una excelente experiencia al cliente”, ha apuntado el Vice President Marketing & Prime en Amazon. “Y si los clientes tienen una buena experiencia, es probable que hablen con sus amigos. Y como todos sabemos, la publicidad boca a boca es la mejor forma de publicidad porque es gratuita y atrae tráfico, y el tráfico atrae a los vendedores y los vendedores aportan más selección de producto y, por supuesto, más selección mejora la experiencia del cliente”.

Las marcas deben hacer un esfuerzo por mantenerse fieles a la verdad para generar confianza

No obstante, al reflexionar sobre la prevalencia de las historias, tanto el portavoz de la marca como el escritor han coincidido en que no son necesariamente las más verdaderas y auténticas las que triunfan. Para Harari el hecho de que la verdad genere, en muchas ocasiones, dolor y sea complicada de contar hace que los seres humanos sientan afinidad y tiendan a creer otras historias. Por eso, según ha explicado, es necesario hacer un esfuerzo especial para mantenerse fiel a la verdad y a la realidad mientras las marcas construyen su storytelling.

En este sentido, las compañías hacen frente a una tensión entre querer promocionarse a sí mismas y su historia y seguir siendo fieles al valor básico de la verdad y la fiabilidad. “Las marcas más interesantes cuentan historias que amplifican la verdad sobre los obstáculos reales hacia algo que vale la pena. Y las mejores historias, en mi opinión, son las que no quieres dejar a un lado porque los desafíos se hacen cada vez más grandes con el tiempo”, ha comentado Lindsay destacando el servicio de Prime o la iniciativa sostenible The Climate Pledge como ejemplo de grandes, aunque complicadas historias. “Creo que lo que se necesita para construir una marca es perseguir grandes ideas, cumplir las promesas y contar esas historias de manera efectiva. Y luego tienes que levantarte todos los días y hacerlo una y otra vez, porque eso es, en realidad, parte de lo que la convierte en una historia convincente”.

La confianza, clave del storytelling

Tanto para Lindsay como para Harari, la confianza es uno de los aspectos clave de todo storytelling y, por ello, el escritor señala el dinero como la historia más exitosa jamás contada. “Es la única historia que todo el mundo, sin excepciones, se cree. Es algo que no puedes ver, que no puedes tocar y que no puedes comer. Su valor procede únicamente de nuestra imaginación y se apoya en la confianza que los diferentes actores depositan en él. Realmente, todo podría desaparecer en cualquier momento”, ha destacado el historiador poniendo en valor cómo entender la forma en que se construye la confianza a través de las historias puede resultar determinante en el ámbito de los negocios.

En esta misma línea, el Vice President Marketing & Prime en Amazon, recordaba lo comentado por el científico del comportamiento John Levy sobre la confianza. Según este, se basa en la competencia -se está haciendo lo que se dice que se va a hacer-, la honestidad -asegurarse de no estar mintiendo en ningún momento- y, en un nivel superior, la benevolencia. Tomando estas ideas como referencia, Lindsay ha añadido que en el caso de Amazon, el factor sorpresa a la hora de superar las expectativas y la transparencia en sus procesos también son elementos esenciales para ganarse una confianza del usuario que, según asegura, nunca dan por sentado.

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Por tanto, lejos de un enfoque determinista, Harari considera que tanto los individuos como las sociedades y las marcas, tienen el poder de dar forma a sus propias historias. En este sentido, y a pesar de que el impacto del coronavirus a largo plazo aún está por verse, individuos, compañías, políticos y medios de comunicación están en posición de decidir qué historias quieren contar a partir de ahora. “La pandemia puede aumentar las tensiones y los odios en el mundo. Si culpamos de la pandemia a los extranjeros y las minorías y creamos teorías de la conspiración y las difundimos, el resultado será más odio y más ignorancia”, ha comentado el autor de “Sapiens”. “Pero podemos optar por difundir otras historias, por centrarnos en la necesidad de cooperación global y en la generosidad para ayudar a todos los miembros de la raza humana. Y también podemos optar por centrarnos en el valor de la verdad y la ciencia y poner nuestra confianza en eso”.

Para ello, el historiador ha invitado a inspirarse en la revolución del movimiento feminista como un reflejo de los cambios sociales estructurales que pueden conseguirse de manera pacífica y poniendo la esperanza y los valores humanos, y no la violencia, en el centro de la acción. Una lección que, a modo de conclusión, Harari ha extrapolado a la gestión del storytelling en las compañías. “Lo más importante es recordar que, al final, las marcas son solo historias que existen en nuestra imaginación. Las creamos para ayudar a las personas, no pueden sufrir y ni ser felices, pero los seres humanos sí. Como profesional del marketing debes servir a tu marca y a tu profesión, porque ese es tu trabajo, pero asegúrate de que sean los humanos los que estén felices, y no solo las marcas”.

¿Podría una marca convertirse en la historia más grande jamás contada?