Dove, que acaba de ganar el Grand Prix de Glass en Cannes Lions 2025 por su plataforma de marca “Real Beauty”, lleva años desafiando los estándares de belleza desde una perspectiva honesta y empática. En esta ocasión lo hace desde un lugar íntimo, como son las axilas, y junto con la plataforma española Malasmadres en un proyecto co-creado con su comunidad y orquestado desde una estrategia de medios desarrollada por Havas.
Durante años, Malasmadres ha reducido la producción de camisetas sin mangas
La iniciativa parte de la premisa de que, durante años, Malasmadres ha reducido la producción de camisetas sin mangas porque la mayoría de sus consumidoras expresaban incomodidad al mostrar sus brazos y axilas. ¿El motivo? Vello, hiperpigmentación, cicatrices, forma o simplemente la percepción de que esa parte del cuerpo debía ocultarse.
Bajo este contexto, Dove y Malasmadres han decidido lanzar una camiseta sin mangas con un mensaje positivo sobre el cuerpo como gesto simbólico de libertad. Ha sido seleccionado entre las distintas propuestas surgidas de la comunidad Malasmadres al ser preguntadas por el mensaje que les gustaría lucir en la camiseta. Una acción que se ha convertido en un experimento social y una conversación colectiva en las redes sociales, demostrando que las marcas pueden ocupar un lugar relevante en conversaciones sensibles si lo hacen desde la escucha activa, el respeto a las vivencias reales y una aproximación empática.
Para el Club de Malasmadres, este proyecto representa una evolución en su forma de conectar con las mujeres: "Hemos recibido mensajes de mujeres que no se atreven a ir a la playa, que evitan el espejo o se sienten frustradas por no reconocer su cuerpo. Era urgente abrir esta conversación. Y hacerlo con Dove ha sido clave para amplificar nuestro mensaje", explica Laura Baena, Fundadora del Club de Malasmadres.
Desde 2004 Dove impulsa la confianza corporal y autoestima de las jóvenes a través del “Proyecto Autoestima” que, como explica el equipo de marketing de Dove España, ha llegado a más de 94 millones de niñas y niños en todo el mundo con campañas muestran a todo tipo de mujeres representando una belleza real e inclusiva sin distorsionar ni retocar las imágenes.
Para Mireia Martí, Brand & Media Alliances Partner en Havas Play “este ha sido un ejemplo claro de cómo la estrategia puede y debe responder a propósitos reales. Actualmente la autenticidad no es una opción, sino una exigencia, proyectos como este marcan el camino hacia una publicidad más humana, más conectada y, sobre todo, más transformadora”.
Bajo el concepto de #BellezaSinFiltros Havas Play y Havas International han diseñado un entorno de medios que hiciera surgir el mensaje desde la comunidad. Malasmadres, conocida por tener a Laura Baena a la cabeza y por contar con una participación muy activa y comprometida con los mensajes que importan a las mujeres. De ahí que se haya adoptado un enfoque social-first como punto de partida narrativo.
La iniciativa incluirá el lanzamiento de un video-pódcast junto a Tania Llasera y la psicóloga María Esclapez que estará disponible a partir del 30 de junio en Spotify y el canal de YouTube de Malasmadres. Como cierre, se invitará a la comunidad a participar en un collage colectivo que recogerá los aprendizajes compartidos a lo largo del proyecto por parte de mujeres de toda España que están expresando sus razones para cubrirse o descubrirse y su vínculo con una prenda tan aparentemente simple como una camiseta sin mangas.
Los beneficios de la venta de las camisetas se destinarán íntegramente a financiar horas de atención psicológica gratuita a través del Teléfono Yo Me Cuido, impulsado por la Asociación Yo No Renuncio. Una acción que busca conectar el mensaje de la campaña con un impacto real en el cuidado emocional de las mujeres.
Más info.: Malamadre real sin filtros
