La grandeza merece ser vista.
Esa es la filosofía que articula la campaña de comunicación que Lidl Irlanda ha puesto en marcha para dar visibilidad al fútbol gaélico femenino, al que apoya desde hace una década a través del patrocinio de la Ladies Gaelic Football Association (LGFA). El objetivo de la cadena de supermercados es poner en valor este deporte practicado por mujeres en un momento en el que, a pesar de la creciente cobertura mediática, todavía existe una brecha importante en lo que respecta a la percepción.
De la mano de la agencia Folk VML, la oficina de VML en el país, la compañía ha puesto en marcha una campaña basada en el “hackeo” de espacios publicitarios con imágenes destacadas de partidos de fútbol gaélico femenino. Así, las distintas piezas que integran la campaña muestra momentos de gran habilidad por parte de las jugadoras con ella intención de que sean vistos y apreciados.
Dichas imágenes interrumpen las propias creatividades de la marca, ya sea en televisión o en redes sociales, y muestran el claim “Greatness deserves to be seen” (La grandeza merece ser vista). De esta forma, Lidl Irlanda cede su espacio publicitario habitual para dedicarlo a promocionar el deporte y las jugadoras tratando con ello de impulsar un cambio en torno a los prejuicios que todavía existen sobre las mujeres que juegan al fútbol gaélico en cuanto a calidad y destreza.
La campaña se activó el pasado 20 de enero y cuenta con ejecución en televisión conectada y en redes sociales, donde las piezas siguen la misma dinámica y estética: un supuesto anuncio de Lidl se ve interrumpido por las imágenes de fútbol gaélico femenino. La planificación de medios corre a cargo de WPP.
La campaña parte de una investigación comisionada por Lidl Irlanda y realizada por la firma de análisis Red C. Ésta apunta que cuatro de cada diez personas aseguran que verían más deporte femenino si tuviera el mismo nivel de cobertura que el masculino, lo que representa una importante oportunidad perdida para impulsar la participación. El 53% del público irlandés coincide en que las atletas femeninas deben lograr más que sus homólogos masculinos para recibir el mismo nivel de reconocimiento, y el 63% considera que los logros deportivos masculinos en Irlanda se celebran más que los femeninos.
Además, más de la mitad de los encuestados consideran que el deporte femenino no recibe suficiente atención en los medios irlandeses, mientras que uno de cada tres perciben una diferencia de tono entre la cobertura del deporte masculino y femenino. En cuanto al fútbol gaélico femenino, solo el 10% del público irlandés encuestado vio un partido de la LGFA el año pasado.
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En este sentido, la campaña busca tanto dar mayor visibilidad al fútbol gaélico femenino como potenciar el rendimiento y eficacia del patrocinio de Lidl a la competición. La marca, que ostenta los title rights de la liga Lidl National Football League, apoya a la Ladies Gaelic Football Association desde 2016 y este año ha anunciado una ampliación de la colaboración hasta 2030 con una nueva inversión de 7,5 millones de euros. Esto elevaría la cifra invertida hasta los 22,5 millones de euros.
“Nuestra colaboración ha ayudado a aumentar la visibilidad del deporte. Sin embargo, todavía quedan demasiadas actuaciones, jugadores y momentos brillantes sin ver”, ha comentado Robert Ryan, CEO de Lidl Irlanda e Irlanda del Norte, en un comunicado. “Nuestra nueva campaña hará que nuestras propias plataformas publicitarias se dediquen al fútbol femenino, celebrando la habilidad, la dedicación y la excelencia de jugadoras que merecen un reconocimiento mucho mayor”.
