La invitación de Madrid Fusión a Robert de Niro, Gran Premio Nacional de Creatividad 2022

  • Leo Burnett es la agencia creativa responsable de la campaña “Invaluable Food”
  • Madrid Fusión lograba una gran repercusión con acciones orgánicas, sin presupuesto específico para ellas
chefs-robert-niro

"Nos hemos lanzado sin red, si De Niro no responde tendremos que hacer un casting para buscar alternativas".
El empuje y el riesgo de Madrid Fusión y la agencia Leo Burnett son los que han conquistado al Jurado y se han hecho con el Gran Premio Nacional de Creatividad en la XXIII edición de los galardones que otorga el Club de Creativos.

Así, además del Gran Premio, la campaña “Invaluable Food” ha recogido un Oro en Ideas -en la subcategoría de Cultura, Ocio, Deporte- un apartado que valora la calidad de la idea o concepto y su aportación al desarrollo o crecimiento de la marca. 
También ha recibido una Plata en Craft por su Redacción, una subcategoría en la que compiten todos los géneros redaccionales y que valora el guión, tanto por la historia que explica como por sus diálogos.

También ha recibido un Oro en Ideas y tres Platas en Craft, Estrategia e Innovación

Además, ha recogido una Plata en Estrategia por su Táctica y se ha llevado una Plata en Innovación por la creación de una acción puntual destinada a generar impacto. Innovación es un apartado que tiene en cuenta el aspecto innovador de un proyecto en cuanto al uso de la tecnología, del medio, el formato o la creación de nuevos productos y servicios.

De esta forma, y como es habitual, la elección del Gran Premio del certamen del c de c se ha realizado entre aquellas piezas que han sido primero seleccionadas por el Jurado del apartado de Ideas como merecedoras de un Oro y que, además, han sido galardonadas con un metal en cualquiera de los otros apartados.

El Gran Premio ha sido seleccionada por un Jurado integrado por 41 profesionales y presidido por Eva Santos, Co-directora General Creativa y Fundadora de Delirio&Twain. “Hay campañas que tienen alma, que se nota que están hechas desde la pasión y la ingenuidad, que tanto escasea hoy en día en nuestra profesión, de creer que todo es posible. Creer que a lo mejor si invitamos a comer a uno de los mejores actores vivos de la historia se anima y nos dice que sí. Basar en ese sueño ingenuo toda la campaña y que finalmente pase y se convierta en realidad. Proyectos de este tipo nos recuerdan por qué decidimos dedicarnos a esto”, ha señalado la Presidenta del Jurado de los Premios Nacionales de Creatividad 2022.

Una campaña improvisada

En 2020, el evento Madrid Fusión Alimentos de España, como tantos otros, tuvo que ser aplazado por la pandemia, pero siguiendo la tónica de otros acontecimientos similares, regresaba en 2021 con un formato híbrido y con el foco puesto en la alimentación circular. Este congreso gastronómico internacional se celebraría del 31 de mayo al 2 de junio en el recinto ferial de IFEMA, pero empezó a generar expectación el 24 de mayo con el primer anuncio lanzado con motivo de su producción, ideado por la agencia Leo Burnett Madrid y consistía en una invitación para un comensal muy especial: Robert de Niro.

Así, Madrid Fusión quería que Robert de Niro protagonizara su próxima campaña, pero no tenían el presupuesto para pagarle, por lo que le ofrecieron algo mejor que el dinero. El mensaje del anuncio, que venía acompañado del claim “Invaluable food”, era claro: “Robert de Niro tiene 48 horas para aceptar un contrato para promocionar el congreso a cambio del menú más exclusivo jamás elaborado”.

Su arma de negociación para contar con De Niro sin presupuesto fue un menú exclusivo

En el vídeo, el “abogado” de Madrid Fusión cuenta que los responsables del congreso son conscientes de que Robert de Niro acostumbra a pedir “una cuantiosa cifra por este tipo de trabajos” a la que no pueden responder, por lo que su arma de negociación es un menú exclusivo. “Robert, se está cocinando una experiencia”, le dice Joan Roca desde la cocina de El Celler de Can Roca, “que alimentará tu cuerpo y tu alma, no tu cartera”, según Mauro Colagreco, responsable de Le Mirazur (Menton, Francia). “Básicamente serás la única persona en la Tierra que habrá probado el sabor del cielo”, insiste José Andrés desde su casa en Washington DC, a la vez que Quique Dacosta, desde su restaurante en Denia, le advierte que “esto no se ha hecho nunca antes”, antes del cierre de los cocineros que ejecuta Martín Berasategui desde Lasarte con su clásico “¡Robert, Garrote!”.

Si no había una respuesta antes del deadline de 48 horas marcado por la organización, se procedería a buscar un sustituto para que ejerciera de imagen de Madrid Fusión. “Seguro que hay muchos interesados en conseguir este papel, así que piénselo, este menú tiene un valor incalculable", finaliza el conductor del anuncio de Leo Burnett, que junto a Madrid Fusión ponía en marcha una campaña en redes sociales, un medio complicado para llegar a De Niro, porque justamente él no es muy prolífico en las plataformas. “El Sr. De Niro no tiene redes sociales, por lo que necesitamos que cada uno comparta esto para generar suficiente expectación”, señalaba la cuenta oficial del congreso en Twitter en un hilo convertido en una secuencia de menciones de lo más variada que iba desde los propios cocineros protagonistas del anuncio a Rihanna, Taylor Swift o Kim Kardashian.

"La campaña está funcionando y los comentarios que estamos recibiendo son muy positivos, va creciendo orgánicamente, sin tráfico pagado", contaba en declaraciones a Reason.Why Gastón Guetmonovitch, Chief Creative Officer de Leo Burnett, quien comentaba que esta campaña se había creado en apenas tres semanas, "porque hasta el 6 de mayo los propios organizadores de Madrid Fusión no sabían si se iba a organizar el evento" y cuya primera promesa ya cumplida era dotar de una dimensión internacional a la cita.

Si De Niro no aceptaba la propuesta, se abriría un casting

Sobre el plan B en caso de que Robert De Niro no aceptara la propuesta en esas 48 horas, Gastón comentaba que “entonces abriremos un casting, porque la oferta del menú sigue abierta, y si hay algún otro famoso interesado, empezaremos un proceso de selección. Pero esta campaña va más allá del propio De Niro y tiene una propuesta con la que busca hacer reflexionar sobre el valor del producto de Madrid Fusión. Alguien puede pedir un monto de dinero y otro puede simplemente optar por disfrutarlo”, justificaba el CCO de Leo Burnett, quien confesaba igualmente que sí finalmente De Niro aceptaba “tampoco hay plan para traerlo a Madrid, pero eso ya lo resolveremos”".

Cuando Robert de Niro le dijo “I'm in” a Madrid Fusión

Finalmente no fueron 48 horas, sino 72, pero la campaña conseguía finalmente su objetivo. El actor enviaba un pequeño vídeo con el que aceptaba la “oferta irrechazable” que le había hecho la organización: un menú elaborado por los mejores chefs que participan en la cita como Mauro Colagreco, Joan Roca, Quique Dacosta, José Andrés y Martín Berasategui y que tendrían que preparar una cena impagable para un invitado de excepción. 

“¡Por supuesto que estoy dentro! Gracias, Madrid Fusión. Nos vemos en… Cuando vaya para allá”, decía el actor ganador de dos Oscar en una confirmación audiovisual que suponía un éxito para la campaña. 

El propio Gastón Guetmonovitch comunicaba el hito a través de su cuenta de LinkedIn. “Honestamente, pensamos que esto no iba a suceder. Incluso teníamos mensajes ya preparados para invitar a otras celebridades, pero de repente, sucedió… Y no, no estaba preparado", relataba en un post en la red social.
En su publicación el CCO de Leo Burnett hacía alusión al plan B que Leo Burnett tenía armado después de no encontrar una respuesta directa de De Niro en el primer plazo de 48 horas que se fijó para encontrar una respuesta y que fue ampliado en otros dos días para agotar la última bala y trazar una alternativa, que sería un casting con otros famosos para cubrir el hueco del actor.

Pero no fue necesario. El 1 de marzo de 2022 el actor acudió a degustar, durante más de tres horas, un menú “único” en la suite real del Mandarin Oriental Ritz (Madrid) junto a su actual pareja, Tiffany Chen. “Cortó jamón, pidió mojar pan en el plato de kokotxas que preparó Martín Berasategui y se comió con ganas las angulas de Ribadesella que José Andrés había conseguido gracias a La Huertona. Iba predispuesto a pasarlo bien”, explicaban desde Publicis, grupo al que pertenece la premiada agencia Leo Burnett.

Nada más entrar en el salón, antes de sentarse, Robert de Niro comentó en broma: “Pónganme todo lo que sobre para llevar”. Luego, durante la comida, se levantó varias veces a fotografiar el emplatado de los chefs y se mostró “cercano, interesado por los productos y sorprendido por las presentaciones, los sabores y las texturas de muchos de los platos”. 

Fueron más de tres horas durante las que el actor de “Uno de los nuestros”, “Taxi Driver”, “Toro Salvaje” o “El Padrino 2” se mostró “entusiasmado con las propuestas culinarias que prepararon los cocineros”. 

Ficha técnica

  • Cliente: Madrid Fusión
  • Agencia: Leo Burnett Madrid
  • Chief Creative Officer: Gastón Guetmonovitch
  • Directores Creativos: Dani Sáenz, Juan Frías, Carlos Mañas
  • CEO: Ricardo Del Campo
  • Productora: Attic Films
  • Productor Ejecutivo: Rafa Endeiza
  • Realizador: Cesar Conti

Más info.: Palmarés completo de los Premios Nacionales de Creatividad