La inversión publicitaria mundial mantiene su ritmo de crecimiento pese a las tensiones geopolíticas y la presión que el coste de la vida ejerce sobre los consumidores. Según la última actualización de las previsiones de Warc Media, el mercado publicitario global crecerá un 11,9% este año, hasta alcanzar los 1,34 billones de dólares. La cifra supone una aceleración respecto al crecimiento del 10% registrado tanto en 2024 como en 2025.
El avance responde, en parte, a la elevada inversión empresarial relacionada con la inteligencia artificial y al impulso de grandes acontecimientos internacionales, como los Juegos Olímpicos, el Mundial de Fútbol o las elecciones legislativas de mitad de mandato en Estados Unidos.
Sin embargo, Warc advierte de que el crecimiento publicitario está evolucionando de forma diferente a la situación económica de muchos consumidores. Mientras las marcas aumentan sus presupuestos, numerosos hogares continúan enfrentándose a dificultades económicas que condicionan sus decisiones de compra.
“Estamos viviendo tiempos inusuales para la publicidad. La inversión se acelera incluso cuando muchos consumidores afrontan presiones por el coste de la vida y se muestran más cautelosos con sus gastos”, explica Suzy Young, Responsable de Datos de Warc Media. La directiva considera que esta aparente contradicción refleja una economía cada vez más desigual, en la que el crecimiento, especialmente el relacionado con la inteligencia artificial, está beneficiando a determinadas empresas, sectores y grupos de consumidores en mayor medida que a otros.
Las redes sociales lideran el crecimiento
El estudio sitúa a las redes sociales como el canal publicitario con mayor crecimiento previsto para 2026, con un incremento del 21% y una inversión de 394.600 millones de dólares. Warc estima que esta cifra superará los 500.000 millones en 2028.
La búsqueda y el retail media también mantendrán una evolución destacada. La inversión en publicidad en buscadores crecerá un 14%, hasta 295.700 millones de dólares, mientras que el retail media avanzará un 14%, hasta 202.100 millones.
En conjunto, redes sociales, búsqueda y retail media concentrarán el 66,4% de la inversión publicitaria mundial en 2026, una proporción que podría alcanzar el 70% en 2028.
La publicidad exterior digital crecerá un 14%, hasta 21.700 millones
Los datos reflejan el peso creciente de los canales vinculados al descubrimiento de productos, la intención de compra y los resultados comerciales medibles. Según Warc, los entornos orientados al rendimiento están beneficiándose especialmente de un contexto en el que las empresas buscan adaptar rápidamente sus inversiones a las condiciones del mercado.
Otros canales también registrarán crecimientos de doble dígito. Es el caso del vídeo bajo demanda, con un aumento del 15% y una inversión de 48.400 millones de dólares, y de la publicidad exterior digital, que crecerá un 14%, hasta 21.700 millones.
La evolución es diferente en los medios tradicionales. La inversión en televisión crecerá un 1,2% en 2026, hasta 176.200 millones de dólares, mientras que la radio retrocederá un 1,9%. Los periódicos perderán un 2,7% y las revistas registrarán una caída del 1,5%. El conjunto de la publicidad exterior, que incluye formatos tradicionales y digitales, crecerá un 8,1%, hasta 63.300 millones de dólares, mientras que el cine avanzará un 6%.
La inteligencia artificial refuerza la concentración del mercado
La inteligencia artificial aparece en las previsiones de Warc como uno de los principales motores del crecimiento publicitario, tanto por la inversión de las empresas tecnológicas como por su incorporación a los procesos de marketing.
Por una parte, nuevos negocios vinculados a la IA están aumentando su inversión para captar clientes y construir marcas, mientras que compañías consolidadas intensifican su actividad publicitaria para competir en un mercado cada vez más concurrido.
Por otra, las herramientas de inteligencia artificial están mejorando procesos relacionados con la segmentación, la producción de materiales y la optimización de campañas, lo que puede incrementar la rentabilidad de la inversión y favorecer nuevas asignaciones presupuestarias.
Warc también anticipa que los buscadores generativos y los asistentes de IA se consolidarán como nuevos espacios publicitarios, a medida que adquieran protagonismo en el descubrimiento de productos y las decisiones de compra.
El auge de la IA también contribuirá, según Warc, a reforzar la concentración del negocio publicitario en las grandes plataformas. Alphabet, Amazon y Meta absorberán conjuntamente el 60% de la inversión publicitaria mundial excluyendo China en 2026, lo que equivale a 659.600 millones de dólares. Para 2028, la consultora prevé que su cuota conjunta ascienda al 61%, con ingresos publicitarios de 804.100 millones.
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Las previsiones de Warc apuntan a que la inversión publicitaria mundial seguirá aumentando durante los próximos dos años, aunque con una progresiva moderación de su ritmo. En 2027, el mercado crecerá un 8,4%, hasta alcanzar los 1,46 billones de dólares. El avance se reducirá al 7,9% en 2028, cuando la inversión llegará a 1,57 billones.
La organización atribuye esta desaceleración a unas bases de comparación cada vez más exigentes y a la normalización del mercado después de varios ejercicios de fuerte crecimiento.
En cualquier caso, de cumplirse las previsiones, la inversión publicitaria mundial en 2028 será 2,3 veces superior a la registrada en 2019.
Las previsiones dibujan así un mercado publicitario que continúa expandiéndose a pesar de la incertidumbre económica y que concentra una parte creciente de sus recursos en las redes sociales, los buscadores y el comercio digital. Una evolución en la que la inteligencia artificial desempeña un papel cada vez más relevante, tanto como sector anunciante como tecnología y futuro entorno de distribución publicitaria.
