El modelo que ha impulsado durante la última década el crecimiento de algunas de las mayores compañías de medios y tecnología empieza a encontrar sus límites. Las suscripciones son cada vez más difíciles de incrementar, la televisión lineal continúa perdiendo audiencia, las plataformas sociales encuentran obstáculos para seguir creciendo y las búsquedas tradicionales empiezan a ceder espacio a las respuestas generadas mediante inteligencia artificial.
Este es el escenario sobre el que Forrester construye sus “Predictions 2027: Media and Advertising”, un informe que anticipa cambios relevantes en la forma en que las compañías distribuirán contenidos, captarán audiencias y, especialmente, generarán ingresos durante el próximo año. La consultora resume el momento bajo una idea: “Los motores de crecimiento de los grandes medios alcanzan su límite y cambian de rumbo”. Es decir, los grandes motores de crecimiento de la industria están alcanzando su límite y obligarán a las compañías a buscar nuevas vías de monetización.
El contexto empresarial refleja, según Forrester, la magnitud del cambio. La industria afronta movimientos corporativos, transformaciones de las plataformas sociales y una reconstrucción de la búsqueda alrededor de respuestas generadas por IA. Y detrás de todos ellos aparece una cuestión común: quién controlará la relación con las audiencias, cómo descubrirán estas los contenidos y dónde se generarán los próximos ingresos publicitarios.
El streaming gratuito ganará terreno a las suscripciones
Una de las principales predicciones de Forrester es que al menos tres grandes servicios de vídeo bajo demanda por suscripción lanzarán modalidades gratuitas durante 2027.
Las sucesivas subidas de precio han debilitado las suscripciones a servicios de streaming
Durante años, las plataformas de streaming construyeron su crecimiento alrededor de una propuesta sencilla: pagar una suscripción a cambio de acceder a contenidos premium. Sin embargo, las sucesivas subidas de precio han debilitado uno de los argumentos con los que estos servicios se popularizaron inicialmente: su asequibilidad. Al mismo tiempo, los servicios FAST (Free Ad-Supported Streaming Television), que ofrecen contenidos gratuitamente a cambio de publicidad, están aumentando su penetración. Forrester señala como ejemplo a Tubi, que pasó de alcanzar mensualmente al 18% de los usuarios al 22% durante 2026, superando así el 21% registrado por Apple TV.
Con el crecimiento de suscriptores de pago cada vez más difícil de conseguir, la publicidad está pasando de ser un complemento del negocio del streaming a ocupar una posición central en su economía. Forrester considera que Disney+ es uno de los candidatos más claros para desarrollar una modalidad gratuita, puesto que ya ha planteado públicamente esa posibilidad y dispone de infraestructura publicitaria para sostenerla. También señala a Netflix después de que la compañía haya reconocido que las ofertas gratuitas podrían tener sentido en determinados mercados.
La identidad del tercer servicio resulta menos evidente. Apple está ampliando el catálogo de Apple TV más allá de sus producciones originales mediante contenido licenciado, aunque Forrester considera que carece actualmente de la infraestructura publicitaria necesaria para operar a gran escala un negocio gratuito financiado mediante anuncios.
En otros casos existen alternativas o incertidumbres. La distribución de Peacock mediante YouTube podría proporcionarle escala de audiencia sin necesidad de desarrollar una modalidad gratuita; Prime Video continúa siendo una ventaja incluida dentro de la suscripción a Amazon Prime; y las decisiones de Paramount+ y HBO Max podrían quedar condicionadas por los movimientos corporativos alrededor de sus propietarios.
El resultado sería un nuevo paso en la evolución del streaming: después de competir por captar suscriptores, las plataformas pasarían a competir también por captar audiencia gratuita y monetizarla mediante publicidad.
Meta podría lanzar la primera plataforma publicitaria a escala para gafas con IA
Meta podría llevar la publicidad a las gafas con inteligencia artificial
La segunda gran transformación anticipada por Forrester se producirá fuera de las pantallas tradicionales. La consultora prevé que Meta lanzará la primera plataforma publicitaria a escala para gafas con inteligencia artificial.
La oportunidad, según el análisis, está relacionada con la proximidad de estos dispositivos a la intención del usuario. A medida que los agentes de IA participen más activamente en procesos como descubrir productos, realizar búsquedas locales, navegar, recibir recomendaciones o comprar, las gafas podrían generar nuevos espacios para conectar marcas y consumidores. Forrester anticipa así formatos como resultados patrocinados, recomendaciones contextuales y publicidad conversacional integrada en estas experiencias.
Meta parte además con una posición relevante en esta categoría. Según las cifras recogidas por la consultora, la compañía ha vendido más de 7 millones de gafas con inteligencia artificial y continúa ampliando su presencia más allá de Ray-Ban mediante colaboraciones con Oakley y dispositivos comercializados bajo su propia marca.
Aunque compañías como Snap y Samsung también están entrando en este mercado, Forrester considera que Meta llega a 2027 con una combinación de escala de dispositivos, infraestructura de IA, audiencia y relaciones con anunciantes que le permitiría ser la primera en monetizar publicitariamente este nuevo soporte a gran escala.
La previsión implica también una ampliación del concepto de inventario publicitario. El anuncio dejaría de depender exclusivamente de una pantalla para integrarse en las recomendaciones y respuestas que recibe una persona mientras interactúa con un dispositivo inteligente.
Los anuncios conversacionales podrían ser un negocio multimillonario
Es precisamente en la conversación con la inteligencia artificial donde Forrester identifica otro de los grandes mercados publicitarios de 2027. La consultora anticipa que los anuncios conversacionales se convertirán en un canal multimillonario, impulsados por el desplazamiento desde las búsquedas mediante palabras clave hacia consultas realizadas a asistentes y motores de respuesta basados en IA.
Este cambio abre nuevos espacios publicitarios tanto dentro como alrededor de las respuestas generadas por inteligencia artificial. Para Forrester, las marcas estarán dispuestas a pagar un precio elevado por aparecer en esos entornos debido a la proximidad del usuario a una intención concreta. La diferencia respecto a los anuncios de búsqueda o display tradicionales estaría en la capacidad de mantener una conversación. En lugar de mostrar una creatividad y esperar un clic, la publicidad podría responder preguntas, proporcionar información adicional y acompañar al consumidor durante distintas fases de su decisión.
Eso también podría modificar la estructura tradicional del embudo de marketing. Descubrimiento, evaluación y decisión, que habitualmente se producen en distintos momentos y canales, podrían concentrarse dentro de una misma interacción. Los formatos, además, no tendrían por qué limitarse al texto. Forrester espera que sean dinámicos y visuales y que permitan generar señales de intención más completas que métricas tradicionales como impresiones o clics.
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La oportunidad coloca en una posición especialmente relevante a las compañías que ya concentran grandes audiencias, tecnología de inteligencia artificial y relaciones consolidadas con anunciantes y agencias. Forrester menciona a Google, Meta, Amazon, TikTok y Microsoft, junto a proveedores de motores de respuesta con grandes audiencias como OpenAI, entre los actores con capacidad para desarrollar este mercado.
La evolución también podría acercar disciplinas que actualmente se trabajan de manera diferenciada. Según la consultora, la publicidad conversacional podría desarrollarse como una extensión natural de la búsqueda de pago, el comercio digital y la optimización para motores de respuesta. Esto introduciría una nueva batalla para las marcas. Ya no se trataría únicamente de aparecer en los primeros resultados de un buscador o conseguir visibilidad dentro de una red social; también tienen que ser consideradas y recomendadas por los sistemas de inteligencia artificial cuando un consumidor plantea una necesidad, compara alternativas o se dispone a comprar.
En 2027 la publicidad conversacional funcionará como una herramienta de crecimiento
Forrester prevé que en 2027 este tipo de publicidad deje atrás la fase de experimentación y empiece a funcionar como una herramienta de crecimiento capaz de combinar segmentación, persuasión, medición y comercio dentro de una misma experiencia impulsada por IA.
Los grandes motores de crecimiento buscan sustituto
Las tres predicciones responden en realidad a un mismo movimiento. Los grandes actores de medios y tecnología necesitan encontrar nuevas superficies, modelos y momentos que puedan monetizar cuando las fuentes de crecimiento de los últimos años empiezan a mostrar signos de agotamiento.
En el streaming, la respuesta sería abrir gratuitamente contenidos para incrementar audiencia y financiarla mediante publicidad. En las plataformas sociales, extender el negocio publicitario hacia nuevos dispositivos como las gafas inteligentes. Y en la búsqueda, trasladar el modelo comercial desde las páginas de resultados hacia las propias conversaciones con la inteligencia artificial.
El resultado que dibuja Forrester es una industria en la que contenido, búsqueda, comercio y publicidad estarán cada vez más conectados. Y en la que la batalla por la atención podría desplazarse desde conseguir que el consumidor visite una plataforma hacia conseguir estar presente en la respuesta, recomendación o acción que reciba de una inteligencia artificial.
