La publicidad está entrando definitivamente en la experiencia de ChatGPT. Tras comenzar las pruebas en Estados Unidos en febrero y extender progresivamente el modelo a nuevos mercados, OpenAI está comunicando directamente a los usuarios cómo funcionarán los anuncios, qué información utilizará para seleccionarlos y qué controles tendrán las personas sobre su experiencia publicitaria.

La compañía ha enviado un correo electrónico a usuarios de ChatGPT para informar de la llegada de los anuncios y de una actualización en su Política de Privacidad relacionada con este nuevo modelo. El mensaje pone especialmente el foco en dos asuntos que pueden resultar sensibles: la utilización de las conversaciones para determinar qué publicidad mostrar y el grado de acceso de los anunciantes a la información del usuario.

En este sentido, OpenAI sostiene que las conversaciones seguirán siendo privadas frente a los anunciantes y que la publicidad funcionará de manera independiente a las respuestas generadas por ChatGPT. También establece una diferencia entre los anuncios contextuales y la futura personalización publicitaria, que dependerá de las elecciones y controles del usuario.  

La comunicación llega después de que OpenAI anunciara el 18 de agosto la expansión de ChatGPT Ads a 31 mercados europeos, incluida España, después de seis meses de pruebas en Estados Unidos. La compañía había extendido previamente el programa a otros países y el 11 de agosto confirmó su lanzamiento en Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur.  

Uno de los puntos centrales de la comunicación enviada a los usuarios es cómo decidirá ChatGPT qué publicidad mostrar. OpenAI señala que, inicialmente, los anuncios no estarán personalizados. Para seleccionarlos utilizará el tema de la conversación que se está manteniendo en ese momento y una cantidad limitada de información contextual, como la ubicación general o el tipo de dispositivo. 
Su Política de Privacidad recoge también señales como la hora del día entre la información que puede utilizarse para mostrar publicidad genérica. Esto significa que la propia intención expresada durante una conversación puede funcionar como señal publicitaria. Una persona que esté utilizando ChatGPT para planificar un viaje, buscar un producto o comparar determinadas opciones podría encontrar publicidad relacionada con ese contexto.

El planteamiento conecta con una de las oportunidades que OpenAI viene señalando para su producto publicitario: ChatGPT recibe consultas en las que las personas no introducen únicamente unas palabras clave, sino que explican qué quieren hacer, cuáles son sus preferencias y qué condicionantes tienen. Para la compañía, estos momentos de exploración, comparación y decisión abren una nueva oportunidad para las marcas. La personalización llegará después y requerirá una elección del usuario.

Los anunciantes no podrán acceder a las conversaciones

Este es uno de los límites que OpenAI subraya con mayor insistencia. La compañía asegura que los anunciantes no tienen acceso a los chats, al historial de conversaciones, a las memorias ni a los datos personales del usuario. Tampoco vende estos datos a los anunciantes. Sí utilizará información sobre los anuncios vistos o con los que se haya interactuado para medir y mejorar su efectividad.

Las empresas recibirán información agregada y no identificable sobre el rendimiento de sus campañas, como el número total de visualizaciones o clics. Es decir, OpenAI puede utilizar señales generadas dentro de ChatGPT para operar y medir su sistema publicitario, pero sostiene que esa información individual no se trasladará al anunciante.  

El otro gran principio que la compañía quiere establecer desde el inicio es la independencia entre publicidad y respuestas. OpenAI asegura que los anuncios no influyen en lo que responde ChatGPT y que los anunciantes no pueden ordenar, modificar ni condicionar las respuestas del sistema. La documentación de la compañía explica que la publicidad funciona mediante sistemas separados del modelo conversacional. Así, los anuncios aparecerán identificados como contenido patrocinado y visualmente separados de las respuestas.

La distinción pretende resolver una cuestión particularmente delicada en el terreno de la inteligencia artificial conversacional. A diferencia de otros entornos digitales, ChatGPT no se limita a presentar una página de resultados: formula directamente una respuesta que el usuario puede interpretar como recomendación, orientación o síntesis. Por eso, la separación entre respuesta orgánica y espacio pagado será una de las claves para determinar cómo perciben los usuarios este nuevo formato.

OpenAI también aclara expresamente que un anuncio no equivale a una recomendación de ChatGPT ni implica que la compañía respalde al anunciante, su producto o su servicio. Además, no habrá anuncios junto a determinadas conversaciones sensibles. OpenAI establece que no mostrará publicidad en cuentas identificadas como pertenecientes a menores de 18 años. Y sus políticas excluyen determinados contextos, especialmente conversaciones relacionadas con situaciones personales, de alto riesgo o de vulnerabilidad emocional en las que la presencia de publicidad pueda perjudicar la confianza del usuario.  

La compañía también contempla restricciones relacionadas con la seguridad de marca y con contenidos considerados inapropiados para la inserción publicitaria.  

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El siguiente paso será la publicidad personalizada.

Según el mensaje remitido por OpenAI, antes de empezar a personalizar los anuncios la compañía pedirá al usuario que decida si quiere recibir publicidad más relevante y personalizada. Cuando esta opción esté disponible y activada, OpenAI podrá utilizar información que permanece dentro de ChatGPT, como los anuncios con los que se haya interactuado o contexto procedente de las conversaciones, para determinar qué publicidad resulta más relevante.

La Política de Privacidad actualizada especifica que, con consentimiento, también pueden utilizarse chats anteriores para personalizar los anuncios. Los usuarios podrán modificar posteriormente estas decisiones desde los controles de publicidad. Hay, no obstante, una particularidad relevante para Europa. La documentación actual de OpenAI señala que los anuncios personalizados no estarán disponibles inicialmente en el Espacio Económico Europeo ni en Suiza. 

La publicidad, en cualquier caso, supone un cambio significativo en el modelo de negocio y en la relación de OpenAI con las marcas. Hasta ahora, ChatGPT había participado indirectamente en numerosos procesos de descubrimiento y decisión: elegir un destino, comparar productos, buscar software para una empresa, encontrar un restaurante o investigar antes de realizar una compra. Con ChatGPT Ads, OpenAI empieza a construir una infraestructura comercial alrededor de esos momentos.

La compañía considera que la naturaleza conversacional de ChatGPT puede hacer que la publicidad resulte especialmente relevante porque permite identificar el contexto en el que una persona está explorando alternativas o tomando una decisión. El reto será demostrar que esa oportunidad comercial puede convivir con la confianza que requiere una herramienta utilizada también para conversaciones personales, profesionales y sensibles.

Publicidad, pero no en los planes superiores

La presencia de anuncios dependerá de la modalidad de ChatGPT utilizada. Los anuncios podrán mostrarse a usuarios de los planes Free y Go, mientras que las cuentas Plus, Pro, Business, Enterprise y Education no incluirán publicidad.  

OpenAI justifica la introducción de este modelo como una vía para financiar el acceso gratuito y de menor coste al servicio. La compañía argumenta que mantener estas modalidades requiere una inversión considerable en infraestructura y que los ingresos publicitarios pueden contribuir a ofrecer mayor acceso a las capacidades de ChatGPT.

Existe además una alternativa para los usuarios de Free que no quieran recibir publicidad sin contratar una suscripción superior: OpenAI ofrece una modalidad gratuita sin anuncios a cambio de límites de uso inferiores y menor acceso a determinadas funcionalidades, entre ellas potencialmente la generación de imágenes o la investigación avanzada.  

La introducción de publicidad establece así una nueva relación entre acceso, precio y atención dentro de ChatGPT: pagar una suscripción, aceptar anuncios para mantener un mayor nivel de acceso gratuito o utilizar una versión gratuita más limitada sin publicidad.