El Mundial de Fútbol de 2026, que se celebrará entre los próximos 11 de junio y 19 de julio en México, Estados Unidos y Canadá, dará lugar a un incremento de 10.500 millones de dólares en la inversión publicitaria global, según las previsiones de Warc. No obstante, la consultora advierte de que el impacto de esa inversión disminuye en un entorno mediático cada vez más fragmentado.
Según un análisis reciente de la compañía sobre las tendencias publicitarias globales, la contribución de la competición internacional al crecimiento publicitario parece estar debilitándose, pese a que esta edición será será la primera que tendrá 104 partidos y 48 selecciones clasificadas. Aunque se esperan grandes audiencias, un aumento en los derechos de retransmisión y mayores paquetes de patrocinio, la realidad es que los anunciantes ya no compiten en un único medio, sino que deben interactuar con los aficionados a través de diversos puntos de contacto antes, durante y después de los encuentros.
El impacto en la inversión
Desde la consultora apuntan que aunque el Mundial de Fútbol promete un impulso de 40.900 millones de dólares al PIB mundial, según expectativas de FIFA; su impacto directo en el crecimiento de la inversión publicitaria está disminuyendo. Así, está edición supondrá un “modesto” incremento de 10.500 millones de dólares en el crecimiento del gasto publicitario internacional durante el trimestre en que se celebra el evento.
La cifra supone un incremento del 1,1% con respecto al Mundial de Catar en 2022
La cifra supone un incremento del 1,1% con respecto al Mundial de Catar, que tuvo lugar entre noviembre y diciembre de 2022, apenas unos meses después de la invasión rusa de Ucrania y con el planeta aún sumido en las consecuencias de la pandemia de coronavirus.
Entonces el impacto en el mercado publicitario mundial durante el trimestre en que se celebró el evento, fue de un -4,6% en comparación con la edición anterior del torneo. En cambio, el Mundial de Fútbol de 2018, que precisamente tuvo lugar en Rusia, impulsó el mercado publicitario global con 12.600 millones de dólares, es decir, un aumento del 2,8% en comparación con la edición anterior. La cifra prevista para este año es 2.000 millones menor.
Desde Warc apuntan que el crecimiento del gasto publicitario anual durante los años de Mundial es inconsistente, impulsado más por los ciclos económicos generales que por el propio torneo. Apunta que la competición no garantiza una aceleración o un rendimiento superior al nivel habitual del mercado, ni siquiera para los países anfitriones.
Según las previsiones de la consultora, el efecto del evento en la inversión publicitaria en Estados Unidos será mayor que en ocasiones anteriores, pero modesta. Así, indica que, en los años más positivos, el impacto ha oscilado entre el 0,4 % y el 1 % del gasto publicitario total.
En cuanto a México, considera la previsión de aproximadamente un +4 % como positiva, aunque no excepcional para un mercado anfitrión.
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Siguiendo la tendencia general del mercado en los últimos años, se espera que la audiencia del torneo en televisión tradicional disminuya a consecuencia de un mayor consumo multiplataforma. Según señala Warc, el Mundial de Catar en 2022 alcanzó, de media, a 2.870 millones de personas durante al menos un minuto, pero el alcance general del medio cayó un -11,9% con respecto a 2018.
La previsión es que la edición de este años siga esa tendencia, agravada también por los movimientos estratégicos de FIFA, que ha establecido acuerdos con TikTok y YouTube para la retransmisión de momentos clave. Con ello, la organización busca contactar con las nuevas generaciones de aficionados y espectadores, más presentes en las plataformas digitales que en los medios tradicionales.
Un 51% de los ciudadanos se identifican como aficionados
Además, la distribución de la audiencia también varía. Aunque el fútbol es el deporte más popular a nivel global, con un 51% de los ciudadanos identificándose como aficionados, el torneo no se sigue igual en todas las regiones. Durante el Mundial de Catar, los niveles de audiencia fueron más altos en África, Latinoamérica y la región MENA, con una participación superior a la media mundial. En Europa, las mayores audiencias se concentraron en Reino Unido y Alemania.
En cambio, este año se espera un incremento de la audiencia en Estados Unidos, uno de los países anfitriones.
La particularidad de los horarios
Debido a la ubicación del Mundial de este año, gran parte de los partidos transcurrirán en horario nocturno para los países europeos, uno de los principales mercados para el fútbol. Esto implica que las oportunidades publicitarias durante las retransmisiones en directo serán limitadas.
En cambio, los medios y plataformas que no cuenten con derechos de retransmisión pueden obtener ingresos publicitarios a través de contenidos basados en resúmenes y comentarios, como podcasts o redes sociales. Por su parte, las marcas de mercados europeos y asiáticos pueden concentrar sus inversiones en este tipo de espacios.
La situación también plantea oportunidades para las marcas en categorías con restricciones, como es el caso de la comida rápida en Reino Unido, donde recientemente se ha limitado su horario publicitario en televisión.
