La inteligencia artificial se ha instalado en el trabajo de los estrategas y lo ha hecho acompañada de una aparente contradicción. Es la transformación que más está alterando su función y, al mismo tiempo, la amenaza que más preocupa a los profesionales. Sin embargo, su avance también está reforzando el valor de capacidades esencialmente humanas como el criterio, la intuición, la formulación de las preguntas adecuadas o la comprensión de las personas que existen detrás de los datos.
Así lo recoge “The Future of Strategy 2026”, el nuevo informe de Warc Strategy, elaborado a partir de una encuesta global a 489 profesionales de estrategia realizada en agosto de 2026, en su mayoría pertenecientes a agencias. El estudio analiza la evolución de la disciplina y detecta una recuperación del optimismo después de varios años marcados por la consolidación del sector, las reducciones de plantilla, la salida de talento senior y la irrupción de la inteligencia artificial.
El 66% de los estrategas consideran que existen motivos claros para ser optimistas respecto al futuro de su profesión. “El informe del año pasado dibujaba un panorama sombrío para la estrategia en las agencias. Doce meses después, el ánimo ha cambiado”, explica Lena Roland, Content Director de Warc Strategy.
La percepción de influencia de los estrategas sobre los clientes crece del 41% al 50% en un año
Una de las razones que explican esa mejora de las expectativas está en la relación con los anunciantes. El porcentaje de estrategas que consideran que su disciplina tiene influencia sobre los clientes ha pasado del 41% en 2025 al 50% en 2026. En cambio, su influencia dentro de las propias organizaciones permanece prácticamente estancada en el 46%.
Warc interpreta este avance como una señal de que la estrategia está ampliando su terreno de actuación. Ante un contexto en el que encontrar crecimiento resulta más complicado, los profesionales están dejando de trabajar únicamente alrededor del brief para involucrarse en problemas empresariales más amplios y acercarse a las cuestiones que preocupan directamente a los CMO.
De hecho, el 83% esperan que su función evolucione hacia la definición de la estrategia de negocio y no se limite a la comunicación. Entre los ámbitos emergentes aparece lo que el informe denomina el “problema de las dos audiencias”: las marcas necesitan resultar relevantes simultáneamente para las personas y para las máquinas, una realidad que lleva el pensamiento estratégico hacia terrenos como la experiencia de cliente, las relaciones públicas o el comercio agéntico.
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Pero ampliar la influencia también obliga a demostrar mejor qué aporta la disciplina. Cerca del 80% de los encuestados consideran que la profesión necesita desarrollar argumentos y evidencias más sólidos para acreditar su impacto en el negocio, mientras que el 57% creen que la estrategia necesita una nueva propuesta de valor en un contexto en el que también deben evolucionar los modelos de remuneración.
Para Warc, una de las claves pasa por vincular las recomendaciones estratégicas con resultados empresariales concretos, explicar qué problema se ha resuelto y utilizar un lenguaje comprensible en los niveles de dirección. Stacy Taffet, Chief Growth & Marketing Officer de The Hershey Company, apunta en este sentido que “el ROI de la estrategia es muy elevado porque, cuando se hace el trabajo previo para aclarar los fundamentos de la marca y los problemas de negocio, la creación continua de contenido se vuelve sencilla y más eficiente en costes”.
El valor estratégico se desplaza hacia el juicio, la intuición y la capacidad de hacer las preguntas adecuadas
El temor a la IA crece, pero libera tiempo para pensar
La inteligencia artificial concentra buena parte de las tensiones que atraviesan actualmente la profesión. El 56% de los estrategas consideran que la sustitución de puestos de estrategia por IA es la principal amenaza que esperan afrontar, frente al 41% que expresaban esta preocupación en 2025. El incremento de 15 puntos porcentuales la sitúa como el riesgo más señalado por los encuestados.
Pero la experiencia práctica con estas herramientas ofrece otra lectura. El 65% aseguran estar destinando el tiempo que les libera la IA a trabajos estratégicos de mayor profundidad y matiz.
Esto desplaza la discusión desde qué tareas puede automatizar la tecnología hacia qué capacidades adquieren mayor valor precisamente porque resultan más difíciles de automatizar. El informe señala entre ellas el juicio, la intuición, la capacidad de determinar qué preguntas merece la pena plantear y la comprensión de qué pueden querer las personas a continuación.
Warc también recoge limitaciones recurrentes de la IA, como la generación de resultados poco diferenciados y la falta de matices culturales o resonancia emocional. En este contexto, el 55% de los estrategas creen que la inteligencia artificial devolverá el foco de la estrategia hacia las perspectivas humanas.
El gráfico refleja, concretamente, que un 20% está ntotalmente de acuerdo con esa afirmación y un 35% de acuerdo. Frente a ellos, un 26% mantienen una posición neutral, un 15% están en desacuerdo y un 5% totalmente en desacuerdo.
Paradójicamente, esa reivindicación de lo humano coincide con un retroceso de una de las herramientas que permiten conocerlo directamente. Solo el 23% de los encuestados realizan investigación cualitativa presencial al menos una vez al mes, frente al 35% registrado en 2025, una caída de 12 puntos porcentuales.
Elizabeth Paul, Chief Brand Officer de The Martin Agency, advierte precisamente contra esa tendencia: “La IA no debería dar permiso a los estrategas para hacer menos investigación humana. Debería darnos tiempo para perseguir verdades más extraordinarias y con mayor profundidad”. Y propone una orientación concreta para el trabajo estratégico: “Haz la pregunta que el algoritmo no sabría hacer. Encuentra el comportamiento extraño, la tensión sin resolver o el cambio cultural que se esconde a simple vista”.
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El informe apunta así hacia una redefinición del valor del estratega. Nikita Walia, partner de U.N.N.A.M.E.D., distingue entre conocer únicamente la parte visible de una marca -el mensaje, los insights o el posicionamiento- y comprender también aquello que ocurre detrás: cómo se crean los productos y servicios, cómo se distribuyen y cómo se mide su rendimiento.
“El estratega que solo entiende el ‘escenario’ de una marca llegará rápidamente a su techo. El estratega que entiende lo que ocurre entre bastidores, cómo se hacen, distribuyen y miden las cosas, se volverá indispensable”, señala.
El escenario que dibuja Warc es, por tanto, menos el de una desaparición inmediata de la estrategia ante la automatización que el de una presión creciente para redefinir dónde reside su valor. Si la inteligencia artificial puede acelerar la recopilación de información, sintetizar datos o asumir determinadas tareas, la diferenciación profesional se desplaza hacia la interpretación, el juicio y la capacidad de detectar aquello que los sistemas no saben que deberían buscar.
