Más contenido, más creadores, más plataformas y más posibilidades de participar en la conversación. El desplazamiento de las inversiones de marketing hacia estrategias social-first ha proporcionado a las marcas velocidad y capacidad de reacción, pero esa aceleración puede estar encontrando sus propios límites cuando se trata de construir un crecimiento sostenido.

Es la principal advertencia de “The Pace Principle 2.0 - From social sprint to sustained growth”, la nueva investigación de Warc sobre efectividad publicitaria. El informe analiza 210 casos procedentes del Sudeste Asiático, Gran China e India y concluye que el marketing social y con creadores se enfrenta a tres barreras que no pueden resolverse simplemente aumentando el volumen de contenido o la inversión en medios.

El trabajo actualiza “The Pace Principle”, estudio presentado por WARC el año pasado y cuya idea central podría traducirse como “Principio del Ritmo”: las marcas más efectivas avanzan simultáneamente a dos velocidades, combinando el sprint del marketing orientado al rendimiento con la carrera de fondo de la construcción de marca.

La segunda edición traslada esa tesis al auge del social-first y plantea una advertencia especialmente relevante en un momento en el que la inversión en contenido social y creadores crece más deprisa que la confianza de los propios profesionales en su capacidad para generar resultados. “Con la inversión fluyendo hacia el marketing social y de creadores, los profesionales corren el riesgo de quedar atrapados en un bucle de sprint social en el que las marcas producen más contenido buscando viralidad y optimizan para el algoritmo en lugar de hacerlo para generar recuerdos duraderos y conexión con los consumidores”, explica Rica Facundo, Managing Editor de Warc APAC. “La viralidad no es una estrategia, es un resultado impredecible para el crecimiento”, añade.

Una estrategia social no es una estrategia de redes sociales

Una de las primeras distinciones que establece Warc afecta al propio significado de lo “social”. El informe sostiene que una estrategia social no debe entenderse simplemente como una elección de medios, plataformas, formatos o perfiles de creadores. Es, ante todo, una estrategia creativa diseñada para provocar participación: conseguir que las personas hablen, compartan e interactúen con una marca.

Según el análisis de Wsrc, las campañas sociales altamente efectivas recurren a las propias plataformas de redes sociales un 3% menos que la media. En cambio, presentan una utilización significativamente superior de otros puntos de contacto capaces de iniciar o extender la conversación.
La mayor diferencia corresponde a los microinfluencers y microcreadores, presentes un 28% más en estas campañas. También sobresalen las relaciones públicas (+11%), los influencers y creadores (+7%), los celebrity influencers (+5%) y la radio, tanto online como offline (+3%).

Es decir, una idea puede nacer o hacerse visible en una plataforma social, pero su capacidad de crecimiento depende de que pueda viajar entre creadores, relaciones públicas, buscadores, medios y conversación cultural.
Warc señala, no obstante, una limitación esencial: ninguna marca puede garantizar que las personas vayan a compartir, reinterpretar o hacer avanzar una idea. Las comunidades de nicho pueden abrir el acceso a nuevos compradores, pero reproducir ese fenómeno de manera consistente y a escala dentro de un ecosistema mediático fragmentado resulta mucho más difícil.

Lo social y lo emocional funcionan a velocidades diferentes

La investigación distingue dos grandes estrategias creativas que pueden construir valor de marca, pero lo hacen mediante mecanismos, públicos y ritmos diferentes.

La estrategia social busca provocar participación. Su objetivo es conseguir que las personas hablen, compartan e interactúen con la marca. Y cuando se dirige a públicos concretos muestra una ventaja considerable: las campañas sociales segmentadas son 2,4 veces más efectivas que las campañas emocionales dirigidas a audiencias igualmente específicas.

La estrategia emocional, en cambio, persigue construir memoria y predisposición hacia la marca en el conjunto de la categoría. Que el contenido sea compartido puede ser positivo, pero no constituye su finalidad principal. Aquí la relación se invierte. Cuando el objetivo es alcanzar audiencias amplias, las campañas emocionales son 2,1 veces más efectivas que las campañas sociales, atendiendo conjuntamente a sus efectos sobre marca y negocio. Según Warc, consiguen más del doble de efectos a corto plazo y casi cuatro veces más efectos a largo plazo.

Ninguna de las dos fórmulas funciona mejor en cualquier circunstancia. El rendimiento depende de hacer coincidir el mecanismo creativo con el mercado al que se pretende alcanzar. De hecho, alinear correctamente el público objetivo -amplio o específico- con la estrategia creativa -emocional o social- puede mejorar hasta un 70% la efectividad de una campaña.

Y hay una advertencia adicional: cuando ambas estrategias se aplican sobre audiencias estrechamente segmentadas, ninguna consigue efectos sólidos a largo plazo.

La conclusión de Warc pasa por evitar pedir a las estrategias sociales aquello para lo que no están diseñadas. Lo social puede aportar velocidad, participación y penetración en comunidades concretas; lo emocional puede extender la construcción de memoria y predisposición a una base mucho mayor de compradores. La combinación permite trabajar el valor de marca a dos velocidades.

Los tres techos del crecimiento social

Warc articula buena parte de su análisis alrededor de lo que denomina los tres techos de lo social: límites que aparecen cuando una estrategia depende excesivamente de las dinámicas de plataformas, tendencias y creadores.

El primero es el techo de plataforma. El alcance se concentra dentro de feeds gobernados por algoritmos, el contenido pierde vigencia rápidamente y el crecimiento puede detenerse cuando desaparece la inversión pagada. La respuesta que plantea el informe es desarrollar ideas capaces de salir de la plataforma y reforzarse mediante un ecosistema más amplio de puntos de contacto.

El segundo es el techo cultural. Una campaña puede apropiarse eficazmente de un momento, conversación o tendencia cultural, pero estos inevitablemente pierden intensidad. Cuando muere el momento, también puede hacerlo la conversación de marca. WARC propone trabajar sobre fuerzas culturales más profundas y persistentes en lugar de depender exclusivamente de tendencias coyunturales.

El tercero, y más difícil de alcanzar, es el techo de autosostenibilidad. Se produce cuando los creadores y las comunidades continúan desarrollando y difundiendo una idea sin que la marca tenga que impulsarla constantemente. Es también el escenario más duradero, pero Warc advierte de que está reservado fundamentalmente a aquellas marcas que han construido suficiente credibilidad a lo largo del tiempo. No puede fabricarse en una única activación.

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Romper esos límites requiere, según el informe, evolucionar desde la producción de piezas hacia la construcción de ecosistemas en los que los creadores actúen como participantes integrados, y no únicamente como soportes para amplificar mensajes.

“The Pace Principle 2.0” se apoya en un análisis en profundidad de 210 casos publicitarios de la base de datos de Warc procedentes del Sudeste Asiático, Gran China e India, complementado con cuestionarios respondidos por los autores de los propios casos.

Warc señala expresamente que, aunque la evidencia procede de Asia -una de las regiones con mayor participación social del mundo-, las conclusiones plantean implicaciones para los responsables de marketing globales que buscan hacer escalables sus estrategias sociales y con creadores.