En TikTok las tendencias aparecen, se expanden, mutan y desaparecen a un ritmo que obliga a las marcas a revisar su manera de producir y participar en la conversación social. Y es que no todas tienen el mismo recorrido. Casi la mitad de las tendencias de TikTok desaparecen en cinco días y solo el 27% mantienen su relevancia durante más de dos semanas, según un estudio elaborado por Publicis Groupe APAC y la propia TikTok.

El informe analiza millones de datos en siete mercados -Tailandia, Indonesia, Vietnam, Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Japón- a partir del seguimiento diario de los 200 hashtags principales de TikTok en 16 categorías durante seis meses. El objetivo ha sido identificar por qué algunas tendencias se agotan en cuestión de días mientras que otras logran viajar entre países, ser reinterpretadas por distintas comunidades y mantener su relevancia durante semanas o, incluso, meses.

La conclusión principal del estudio es que la longevidad, y no la viralidad inicial, es el verdadero indicador de impacto. En un entorno en el que muchas marcas siguen intentando reaccionar a la última tendencia visible, el análisis de Publicis y TikTok sugiere que el valor estratégico está en detectar patrones de persistencia: ideas capaces de sostenerse porque activan emociones compartidas, comportamientos cotidianos o códigos fácilmente reconocibles y reutilizables.

Así, el informe distingue entre tendencias que generan un pico rápido de atención y aquellas que adquieren recorrido cultural. Las primeras suelen depender de un chiste, una reacción, una noticia o un momento puntual. Funcionan mientras el contexto está vivo, pero apenas ofrecen posibilidades de reinterpretación. Una vez vistas, se consumen pero no invitan necesariamente a volver ni a participar.

Las tendencias que perduran operan de otra forma. No son siempre las más llamativas ni las que crecen con mayor velocidad, pero sí las más adaptables. Suelen apoyarse en emociones humanas compartidas, comportamientos repetidos o estructuras creativas sencillas que permiten a distintos usuarios hacer su propia versión. Esa capacidad de apropiación comunitaria es la que multiplica su vida útil.

El estudio identifica dos grandes tipos de tendencias con mayor capacidad de superar las dos semanas de relevancia. Por un lado, las tendencias de utilidad, basadas en consejos, trucos, aprendizajes o formatos prácticos que los usuarios replican. Un ejemplo citado en el análisis es el hashtag vietnamita #Meovat, que puede traducirse como “consejos” o “tips”. Funciona como una especie de aula colectiva en la que los creadores comparten trucos de limpieza, cocina o vida cotidiana, y otros usuarios los guardan para probarlos o publican su propia versión.

El segundo tipo es el de las tendencias ancladas en códigos culturales o tradiciones compartidas. En este caso, el informe menciona #DanjiriFestival, vinculado a un festival centenario de Osaka, que encontró una nueva vida en TikTok a través del relato de los creadores. El festival no era nuevo, pero la forma de contarlo permitió que una expresión local se percibiera como descubrible.

El Sudeste Asiático funciona como un corredor cultural

Uno de los hallazgos más relevantes del informe tiene que ver con la circulación geográfica de las tendencias. Publicis y TikTok apuntan que el Sudeste Asiático es el corredor cultural más conectado de la plataforma. Mercados como Tailandia, Indonesia y Vietnam comparten una proporción muy elevada de contenido en tendencia, pese a su diversidad lingüística.

Según el estudio, las campañas activadas en un mercado del Sudeste Asiático tienen entre un 60% y un 70% de probabilidades de ganar tracción en países vecinos en cuestión de días, siempre que el formato esté diseñado para ser reinterpretado. La implicación para las marcas es significativa: en determinadas regiones, la cultura no se mueve siguiendo fronteras nacionales; lo hace a través de clústeres de comportamiento, humor, estética y uso de plataforma.
Este patrón cuestiona los modelos tradicionales de planificación por país. Históricamente, muchas marcas han organizado sus campañas en función de mercados nacionales, con adaptaciones locales de un mensaje global. Pero en TikTok, según el informe, la velocidad de circulación cultural exige diseñar una estructura creativa capaz de viajar por corredores regionales y no limitarse a traducir una pieza de un país a otro.

En el caso del Sudeste Asiático, la afinidad depende de formatos compartidos, sensibilidad humorística, códigos visuales y comportamientos sociales, más allá del idioma. En mercados donde el social commerce crece con fuerza, esa circulación puede tener además consecuencias comerciales inmediatas. Una tendencia nacida en Yakarta puede influir en una decisión de compra en Ho Chi Minh en el mismo ciclo de 24 horas.

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Por contraste, Japón aparece en el informe como un ecosistema mucho más autónomo. Su solapamiento de tendencias con mercados vecinos es bajo y responde a dinámicas propias de estética, creador, humor y narrativa. Para las marcas, esto implica que una estrategia regional copiada sin adaptación tiene muchas posibilidades de fracasar. 

Por su parte, los mercados occidentales -incluidos algunos no angloparlantes- se comportan de forma más agrupada entre sí. Esto sugiere que determinados activos creativos en inglés o formatos occidentales pueden viajar con menor adaptación dentro de ese bloque, aunque siempre condicionados por el grado de participación que permitan.

Los formatos viajan mejor que los mensajes

El informe insiste en una idea especialmente relevante para los equipos de marketing: en TikTok, los formatos viajan mejor que los mensajes. Las tendencias construidas sobre plantillas visuales claras, sonidos adaptables, transiciones o mecánicas sencillas tienden a expandirse y a durar más que las piezas excesivamente narrativas o centradas en una idea verbal cerrada.

La razón es que cuanto más fácil resulta participar, más posibilidades tiene una tendencia de escalar. Una transición, un sonido o un patrón visual permite que cada creador adapte la idea a su contexto sin tener que reproducir exactamente el mensaje original. La marca proporciona una estructura y la comunidad aporta variación.

Así, el estudio apunta que los formatos fuertes pueden sostener el momentum entre 60 y 150 días. Esto cambia la conversación sobre eficacia. Frente a la medición centrada únicamente en impresiones, visualizaciones o alcance inmediato, Publicis propone observar la participación ganada: la capacidad de una idea para seguir generando versiones, remixes y apropiaciones durante semanas.

Esta lectura cuestiona el impulso de muchas marcas a producir contenido demasiado pulido, cerrado o controlado. En TikTok, la sobreproducción puede trabajar en contra de la participación porque los usuarios detectan con rapidez cuándo una marca llega tarde a una conversación o intenta insertarse en una tendencia sin comprender su lógica. El riesgo aquí es la percepción de impostura.
De ahí que el informe recomiende diseñar marcos creativos flexibles. Las marcas necesitan definir qué elementos son fijos -por ejemplo, claims, uso de producto, cuestiones legales, identidad visual o mensajes sensibles- y qué elementos pueden quedar abiertos a la voz del creador, el humor, el sonido o la reinterpretación formal. La coherencia de marca no desaparece, pero deja de imponerse como un guion rígido.

Los creadores hacen durar las tendencias

Otro de los puntos centrales del análisis es el papel de los creadores. El informe concluye que las tendencias co-creadas con estos perfiles muestran mayores tasas de remix y mayor persistencia que las ideas lanzadas de forma unilateral por las marcas. Y es que en TikTok, los creadores no funcionan únicamente como canales de amplificación: son intérpretes del lenguaje de la plataforma, detectores de códigos comunitarios y agentes capaces de adaptar una idea a un tono que resulta legítimo para su audiencia. Cuando participan desde la fase de ideación contribuyen a diseñar un formato que otros pueden adoptar.

Fuente del vídeo: @chermycloset.
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“En Publicis vemos que la cultura en TikTok no se propaga por casualidad: escala a través de la participación. Esto descifra por qué algunas ideas persisten y cómo la participación transforma el impulso cultural en impacto duradero para las marcas”, ha señalado Sapna Nemani, Chief Solutions Officer de Publicis Groupe Asia Pacific.
Desde TikTok, Shant Oknayan, Vicepresidente de Global Business Solutions, ha apuntado en la misma dirección: “En TikTok, la creatividad viaja más lejos y más rápido cuando está impulsada por las personas”.

Las conclusiones del informe apuntan a un cambio de mentalidad. En lugar de perseguir tendencias cuando ya son visibles, las marcas deberían desarrollar sistemas para identificar señales persistentes antes de que alcancen su punto máximo. Esto implica invertir en escucha en tiempo real, incorporar revisiones culturales en la planificación semanal y observar qué crece, qué se repite, se guarda, se adapta y se comparte entre comunidades.

Publicis propone tratar el trend-sensing como una capacidad interna. Esto supone equipar a los equipos de marca con dashboards vivos, procesos de decisión ágiles y criterios claros para distinguir entre una moda pasajera y una señal cultural con potencial.