La abundancia de contenido y de productos y servicios ha marcado la forma de consumir a lo largo de los últimos años, pero la consolidación de las herramientas de inteligencia artificial y su integración en los flujos de comercio electrónico está moldeando el customer journey y las estrategias de marketing y ventas. Tanto es así que el 3,8% del consumo global estará impulsado por agentes de IA en 2030, según Warc. 

La consultora ha compartido los resultados de una investigación, realizada junto a PHD, en la que explora la manera en que la tecnología está transformando la forma de descubrir y comprar. Se ha basado en opiniones de expertos, análisis de categorías y datos proporcionados por la firma Acxiom para realizar una evaluación holística de cuánto gastarán los consumidores en canales de IA en 2026 y 2030. El análisis cubre diez mercados, entre ellos, Australia, Brasil, China, Francia, Reino Unido o Estados Unidos. 

El estudio revela que la previsión para el consumo total facilitado por agentes este año será de 944.000 millones de dólares, lo que representa el 1,3% del gasto de los consumidores a nivel global. No obstante, se estima que la cifra alcanzará los 3,35 billones de dólares en 2030, y el gasto impulsado por comercio agéntico representará el 3,8% del total. 

El gasto, además, no se distribuirá de manera equitativa ya que dependerá principalmente del nivel de adopción de la IA en cada país. Según Warc, los diez principales mercados globales acapararán casi el 68% del gasto impulsado por agentes de IA. Concretamente, Estados Unidos liderará este tipo de consumo en 2030, alcanzando los 1,1 billones de dólares, es decir, el 31,9% del total a nivel global. Le siguen China, con más de 505.000 millones; y Reino Unido, con 131.000 millones. 

Por categorías, las telecomunicaciones y los servicios esenciales (electricidad, gas, agua, etc), los medios de comunicación y las bebidas liderarán el gasto impulsado por agentes de inteligencia artificial. Para 2030, este tipo de consumo se disparará en todos los sectores, pero especialmente en aquellos donde las compras son frecuentes y generan gran cantidad de datos.

Los cuatro escenarios del comercio agéntico

Junto a las cifras, Warc y PHD han compartido el Four-Modes Framework (Marco de trabajo Cuatro Modos), que recoge las áreas en las que las marcas deberían centrarse para adaptarse a un panorama de consumo y relación impulsado por los agentes de inteligencia artificial. Tal y como explican, cada modo requiere estrategia, diseño de capacidades y creatividad, y los cuatro coexistirán, variando su importancia según la categoría, la ocasión de compra o la etapa del customer journey. 

Estos son los cuatro modos: 

• Marca-Consumidor: categorías en las que las marcas retendrán la mayor parte del control sobre las decisiones de compra
• Consumidor-Consumidor: categorías donde la recomendación y los influencers conservarán la influencia sobre decisiones de compra
• Agentes-Consumidor: categorías en las que las recomendaciones de los agentes a los consumidores ostentarán la influencia sobre las decisiones de compra
• Agente-Agente: categorías en las que la comunicación entre agentes tendrá mayor control sobre las decisiones de los consumidores

Modo Marca-Consumidor

En este apartado se ubicarán las categorías en las que el impacto de la IA será menor. Se refiere a aquellas en las que las compras son de alto valor y baja frecuencia, como automóviles o productos electrónicos; o con restricciones de privacidad, como la farmacéutica y la sanitaria, que ofrecen menos margen para las transacciones con IA. Destaca por el papel que desempeña la confianza y por la necesidad de los consumidores de sentirse seguros antes de delegar decisiones costosas o que impliquen privacidad.

Modo Consumidor-Consumidor

Aquí se ubicarían las categorías donde la influencia seguirá siendo eminentemente humana, ya sean compañeros de trabajo, creadores de contenido o la comunidad, aunque se relegue algunas compras rutinarias a los agentes. La cosmética o la moda encajarían en este apartado.
El predominio de la influencia humana no significa que las marcas puedan ignorar el crecimiento de las compras impulsadas por agentes de IA, que será menor pero no nulo. 

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Modo Agente-Consumidor

Tal y como explican desde Warc y PHD, en este apartado se encontrarían las categorías en las que la marca conservará cierta influencia sobre la percepción del consumidor, pero el proceso de compra podría automatizarse cada vez más mediante agentes. Se trata de categorías relacionadas con compras con ciclos de reposición frecuentes y preferencias de marca habituales, como bebidas, alimentos, retail o medios. 

Por ejemplo, en el terreno de las bebidas alcohólicas, la consultora estima que los agentes de IA influirán en un gasto de 62.000 millones de dólares en 2026, ofreciendo recomendaciones sobre ideas para fiestas, maridajes y ocasiones especiales. Para 2030, ese gasto crecerá un 219% hasta alcanzar los 198.400 millones de dólares, con los agentes destacando en la reposición y en el descubrimiento de productos.

En cuanto a los refrescos, el gasto de 60.500 millones de dólares impulsado por agentes previsto para 2026 se elevará hasta los 305.000 en 2030, experimentando un crecimiento superior al 403%. Evoluciones similares experimentarán el sector de los medios y el retail; y éste último se enfrenta al reto de seguir siendo relevante en la toma de decisiones y el proceso de compra de los consumidores, en lugar de limitarse a ejercer como proveedor de servicios y productos. 

Modo Agente-Agente

En este apartado se ubicarán las categorías que, presumiblemente, experimentarán la mayor penetración de transacciones entre agentes en los próximos años. Se trata de aquellas en las que los agentes pasarán de ser asistentes de búsqueda a facilitadores de decisiones, y después, a agentes de transacciones en el comportamiento habitual del consumidor. Tal y como explica la consultora, las compras no tienen por qué ser necesariamente de bajo valor ni de alto volumen; el proceso solo necesita ser repetitivo y medible. 

Hablamos de las telecomunicaciones y los servicios básicos (luz, gas, agua, etc), cuyo gasto impulsado por agentes de IA pasará de los 57.600 millones de dólares previstos para 2026 a los 410.300 millones de 2030. Según el informe de Warc, la gran cantidad de información, la facturación frecuente y el cambio de contrato basado en comparaciones hacen que estas compras poco frecuentes pero de alto valor sean ideales para la delegación a la IA.

En el sector de las finanzas las decisiones de compra son demasiado delicadas para delegarlas por completo, pero la categoría crecerá aupada en la necesidad de contar con la asistencia de agentes. El gasto impulsado por la IA alcanzará los 237.900 millones de dólares en 2030. 

Ante un contexto de creciente presencia e influencia de la inteligencia artificial en las decisiones de compra de los consumidores, las marcas deben transformar sus estrategias de marketing para impulsar el negocio a través de los agentes. Para ello, los profesionales de la industria deberán contar con bases de datos sólidas y estructuradas; activos de marca diferenciales y distintivos; y un storytelling que conecte con las personas y destaque ante las herramientas de IA.