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Influencers y publicidad encubierta: fuera de control a pesar de la regulación

  • Un grupo de influencers ha promocionado de manera encubierta los servicios de un canal de apuestas de Telegram
  • Consumidores y asociaciones reclaman un mayor control sobre las comunicaciones comerciales en redes sociales

Con la polémica aún candente acerca de la fuga de youtubers a Andorra en busca de políticas fiscales más flexibles, los influencers se suman ahora al debate digital. Y es que durante este fin de semana casi una decena de perfiles en redes sociales pertenecientes a personalidades famosas y populares han promocionado de manera encubierta sitios de apuestas deportivas.

Casi una decena de influencers han promocionado servicios de apuestas sin identificar los mensajes como publicidad

Sin identificarlos como publicitarios, varios influencers, entre los que se encuentran Marina Yers, Genissa González o Jesús y Diego James Lover -concursantes del dating show "La Isla de las Tentaciones”- han publicado mensajes en sus cuentas de Instagram en los que contaban su supuesta experiencia de éxito apostando al fútbol y animaban a sus seguidores a hacer lo mismo y sumarse a un canal de Telegram en el que dicen con qué partidos probar suerte.

La dinámica de esta publicidad ha sido en todos casos la misma. Han comenzado con un Q&A, es decir, una ronda de preguntas que supuestamente estaban planteadas por sus fans. Las dos primeras cuestiones eran sencillas, como “¿Cuántos años tienes?” o “¿Dónde te gustaría vivir?”. No obstante, llegado a cierto punto, la conversación comienza a acercarse al asunto económico a través de la pregunta "¿Cuánto ganas con las redes sociales y tal?”.

La respuesta de los influencers es prácticamente idéntica, salvo variaciones con pequeños matices. “a ver, eso es un poco privado… pero lo que os puedo decir que con lo que estoy ganando ahora bastante es apostando al fútbol”, comentaba Marina Yers en su perfil. “El otro día empecé con 30€ y acabé con 1.040€ en una sola tarde”.

Más allá de eso, los influencers que han participado en esta promoción adjuntaban también pantallazos a modo de prueba con la intención de añadir una capa de “veracidad” a su comunicación. “¿Es mentira no?”, le preguntan a esta influencer, a lo que ella contesta: “No no, mirad las capturas. Es surrealista, lo sé. Metí 30€ a estas apuestas que dijeron y salieron”.

Tras percatarse diversos usuarios de que se trataba de publicidad encubierta y una más que posible estafa, muchos de estos perfiles optaron por eliminar las stories publicadas. Algunos de ellos, incluso, han pedido disculpas a su audiencia, aunque sin mucho éxito y lejos de parecer realmente arrepentidos. "Nunca es tarde para rectificar; muchas veces no nos damos cuenta de que realmente tenemos una gran influencia. Ha habido mucha polémica. Es cierto que apostar está a la orden del día, ganas dinero con ello... pero entiendo la parte de no fomentar estas cosas. Quería pedir disculpas”, comentó Genissa González.

Por su parte, Paula García aseguraba haber asumido lo que había hecho y pedía perdón por ello. “Borré las historias antes de que cumpliesen las 24 horas porque más o menos me di cuenta de que lo había hecho mal y estoy mal por ello”. No obstante, a las pocas horas de formar parte de esta polémica, la influencer volvía a dirigirse a sus seguidores con otro mensaje de publicidad encubierta, en esta ocasión se trataba de una página web de recambio de pulseras para el smartwatch.

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La regulación de las comunicaciones comerciales

Lo ocurrido este fin de semana incumple algunos de los aspectos sobre publicidad del juego online recogido en el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de la Actividad del Juego, aprobado el pasado 3 de noviembre por el Consejo de Ministros. Los mensajes publicados por los influencers quebrantan, en primer lugar, el Artículo 7, que versa sobre el principio de identificación.

Según la normativa, las comunicaciones comerciales de los operadores de juego deben ser claramente identificables y reconocibles como tales. “Sin perjuicio de que se puedan utilizar distintas fórmulas, términos o presentaciones a tal fin, se entenderá cumplida la obligación prevista en este apartado cuando en la comunicación comercial figure clara y apreciablemente, de manera adecuada al soporte a través del cual se difunda, la palabra «publicidad», la abreviatura «publi» o similar, o bien cuando aquella se inserte en bloques publicitarios o espacios publicitarios claramente identificables como tales por el receptor”.

Este tipo de comunicaciones incumple los principios de identificación y veracidad

Del mismo modo, también incumple el Artículo 8, que recoge lo relativo al principio de veracidad. Las comunicaciones comerciales de los operadores de juego no incluirán información falsa o información que, aun siendo cierta, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error o confusión a las personas destinatarias. Igualmente, las comunicaciones comerciales tampoco omitirán datos sustanciales o hechos relevantes si dicha omisión es susceptible de inducir a error a las personas destinatarias”.

Además, el artículo 15 del Real Decreto prohíbe "la aparición en las comunicaciones comerciales de personas o personajes de relevancia o notoriedad pública, sean aquellos reales o de ficción". A partir del 1 de abril ningún famoso podrá realizar este tipo de anuncios. Actualmente, sólo pueden seguir haciendo esta publicidad, siempre que la identifiquen claramente como tal, los personajes con relevancia pública que hubiesen suscrito sus contratos publicitarios con anterioridad al 5 de noviembre de 2020.

Además, también contradice lo dispuesto en el Artículo 26.3, que establece que las cuentas o canales en redes sociales solo podrán realizar comunicaciones comerciales de operadores de juego cuando su actividad principal consista en ofrecer información o contenidos sobre las actividades de juego definidas en la Ley 13/2011, de 27 de mayo, y, además: utilicen todos los mecanismos disponibles en las redes sociales desde las que difundan su actividad para evitar el acceso de menores de edad y difundan de manera periódica mensajes sobre juego seguro.

No obstante, además del  Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de la Actividad del Juego, este tipo de publicidad también se encuentra regulada por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, concretamente el Artículo 9, que indica: “los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios”.

Asimismo, la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, también recoge este supuesto. El Artículo 20, sobre la información exigida sobre las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales y concursos, establece que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.

El juego online y otras actividades

Más allá de las malas prácticas de los influencers en lo relativo a las nuevas normativas de publicidad del juego online, lo acontecido deja en evidencia el vacío legal en torno a los llamados “tipsters”. Se trata de presuntos expertos en deportes que prometen sustanciosas ganancias si se siguen sus recomendaciones, por las que suelen pedir también dinero. Muchos de estos pronosticadores se mueven en canales de Telegram y se lucran tanto de las propias casas de apuestas que les pagan por atraer nuevos clientes como de usuarios que les pagan por obtener sus servicios.

Estos “tipsters” aseguran tener mejor información que nadie sobre a qué se debe apostar para triunfar en las apuestas deportivas. Sin embargo, muchos de ellos ingresa entre 10 y 40 euros por cada nuevo cliente que consigue para operadoras de juego online, como Bet365, William Hill o Betfair, entre otras. En algunos casos incluso ganan dinero de estas empresas por recomendar una apuesta que se pierde. Ante la nueva legislación impuesta por el Ministerio de Consumo, estos perfiles, cuya actividad se encuentra desregulada y fuera del control de la administración, se han convertido en un auténtico filón para muchas compañías del sector.

Sin embargo, las dudosas fórmulas que emplean los influencers para promocionar productos y servicios es una cuestión que trasciende el terreno de las apuestas deportivas o el juego online. Algunos influencers de perfil bajo -menos de 500.000 seguidores-, como los que se han visto envueltos en la polémica de este fin de semana, han protagonizado recientemente debates sobre la veracidad de sus mensajes o la calidad de los artículos que promocionan.

Noemí Salazar, conocida por su participación en programas como “Los Gipsy Kings” y “Gran Hermano VIP”, ha sido acusada de hacer pasar productos de Aliexpress como los de la tienda de una amiga. Por su parte, Yoli Claramonte, también concursante del reality show de Telecinco, también ha sido acusada de  intentar hacer pasar como suya una colección de ropa que se puede encontrar en tiendas chinas. Figuras que se han ganado la fama tras su paso por este tipo de concursos también ha promocionado productos que son un claro ejemplo de “DropAli”, un actividad que consiste en adquirir un artículo de AliExpress por un precio mucho más bajo y que más tarde una página recoge haciendo de intermediario como si fuese la creadora del producto  y lo encarece para hacerse con la diferencia.

La necesidad de mayor conciencia y control

El 1 de enero de 2021 entró en vigor el Código sobre el uso de influencers en la publicidad, tras la aprobación del protocolo suscrito con los Ministerio de Asuntos Económicos y de Consumo. El documento impulsado por la AEA (Asociación Española de Anunciantes) y Autocontrol recoge un conjunto de reglas que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que se adhieran voluntariamente al mismo.

Los contenidos publicitarios digitales de influencers deben ser identificables para la audiencia

Según esto,  todos los anunciantes deberán establecer en sus contratos con influencers que los contenidos publicitarios digitales o las menciones realizadas por influencers deben ser identificables como tales para la audiencia. En los casos en los que no quede claro que se trata de un contenido publicitario, “se establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos”, según se informa en el código.

Asimismo, también se propone la utilización de términos tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta. Se desaconseja por tanto la utilización de términos genéricos o poco claros. En este sentido, la AEA y Autocontrol recomiendan que en Instagram se utilice la etiqueta identificativa que proporciona la misma plataforma o al inicio del texto que se muestra.

Lo sucedido este fin de semana evidencia que la aplicación de las nuevas normativas, regulaciones y códigos es una cuestión que requiere una mayor implicación por parte de las marcas y, también, un mayor control por parte de los organismos competentes. FACUA-Consumidores en Acción ha presentado una denuncia ante la Dirección General de Ordenación del Juego del Ministerio de Consumo para que abra una investigación y se incoe el correspondiente expediente sancionador. "Más allá de que si hay fraude, las autoridades de consumo autonómicas y el Ministerio de Consumo deberían investigar y actuar”, han comentado en Twitter.

Desde Écija Abogados nos explican que aunque no existe una regulación específica para el caso  particular de los influencers, la normativa de carácter general aplica a cualquier acción comercial directa e indirecta. Por tanto, este tipo de mensajes deberían llevar la advertencia de publicidad, independientemente de ser una cadena de televisión lineal, una red social o un servicio de mensajería instantánea.

No obstante, también destacan la dificultad de establecer mecanismos de control sobre las publicaciones de carácter fugaz en las plataformas. “Cuanto más efímero es el mensaje más difícil es de perseguir”, nos comenta Alejandro Touriño, Socio Director de Ecija. “Desde la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia vuelcan sus esfuerzos en perseguir espacios que tienen más impacto, como la televisión generalista. Pero esto no significa que no se pueda ir más allá y perseguir también este tipo de conductas ilícitas”.

En lo que respecta a las sanciones, en el ámbito de influencers apenas se han visto resoluciones en este sentido o las sanciones aplicadas han sido poco significativas. En el terreno de la publicidad en el audiovisual, con mayor recorrido que las redes sociales, se han visto sanciones de hasta medio millón de euros. Sin embargo, con una normativa general aplicable a todos los casos, acciones como las de este fin de semana deberían ser examinadas y sancionadas con mayor detalle y las autoridades deberían poner el foco cada vez más sobre esta situación.

La CNMC propone incluir la definición de los influencers como prestadores de servicios para mayor regulación

En este sentido, desde la AEA recomiendan que los influencers se unan a su Código. Además, en este momento la asociación está en contacto con Autocontrol para ofrecernos más información al respecto. Y recuerdan que en el Anteproyecto de la Ley General de Comunicación Audiovisual la CNMC propone incluir la definición de los influencers como prestadores de servicios para que todo esto quede más regulado.

Ante una situación como la que se ha producido durante estos días, tanto consumidores como compañías pueden reclamar y alertar de posibles infracciones. Según lo recogido en el código, en lo que respecta al control a posteriori cualquier persona, asociación o empresa puede realizar reclamaciones, pero siempre que sea sobre alguna comunicación de algún influencer que esté adherido al código. Además, el organismo también ha establecido una comisión de seguimiento para esto.

No obstante, también existen mecanismos de control previos. En aquellos casos en los que una empresa o un influencer tengan dudas sobre la corrección legal o deontológica de una mención o contenido publicitario podrán someter el mismo a examen previo a través del sistema de consulta previa, voluntaria, confidencial y no vinculante. Por eso, desde AEA subrayan el valor de continuar tomando conciencia de este tipo de actuaciones. "La labor que estamos haciendo de divulgación y de formación sobre el código es muy importante,  para que se adhieran cuantos más mejor, tanto a nivel de anunciantes como de influencers. Tenemos que seguir promoviendo el concepto de autorregulación", nos comentan.