Este mes de enero, Heineken ha aprovechado la tendencia social de “Dry January” para promocionar su gama sin alcohol en el metro de Londres. La cervecera, junto a Transport for London, ha lanzado una acción que rebautiza temporalmente la Bakerloo Line como “Bakerl0.0 Line”, en referencia directa al 0.0% de alcohol de su producto.
La activación, en marcha durante dos semanas, introduce cambios visibles en señalética y soportes del metro, con estaciones como “Waterl0.0” u “Oxf0.0rd Circus”, y permite algo hasta ahora prohibido: beber cerveza en el metro, siempre que sea sin alcohol. En paralelo, la marca instalará un frigorífico de Heineken 0.0 en Waterloo Station los días 15 y 16 de enero, ofreciendo latas gratuitas y accesorios como fundas para la Oyster Card, con un objetivo que va más allá del awareness.
La campaña se apoya en un insight social: aunque el 63% de los pasajeros evitan hablar con desconocidos en el metro, casi la mitad afirman que una conversación casual mejora su estado de ánimo. Bajo esa premisa, Heineken busca transformar el trayecto cotidiano -especialmente en enero, un mes percibido como socialmente “seco”- en un momento de conexión, usando la cerveza sin alcohol como catalizador simbólico.
Se trata, además, de un hito para TfL. Es la primera vez que se permiten roundels y nombres de línea claramente marcados por una marca comercial. Así, desde la autoridad de transporte subrayan que la acción ha pasado una evaluación de impacto y que los ingresos generados por este tipo de acuerdos se reinvierten en la red de transporte.
Cuando la creatividad choca con la accesibilidad
No obstante, la iniciativa se ha recibido con algunas críticas en sus primeros días activa. La organización Transport for All ha advertido públicamente de que este tipo de rebranding puede generar confusión y poner en riesgo a pasajeros vulnerables que dependen de una señalética clara y consistente para desplazarse con seguridad.
“Para muchas personas, incluidas personas con discapacidad visual, dificultades de aprendizaje, neurodivergentes o quienes sufren fatiga o niebla mental, estas campañas pueden convertir un trayecto rutinario en una experiencia estresante o insegura”, ha señalado Emma Vogelmann, portavoz de la organización. Desde su punto de vista, la accesibilidad no debería ser negociable y existen múltiples espacios publicitarios en la red sin necesidad de alterar elementos de orientación esenciales.
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La Bakerl0.0 Line funciona como una potente acción cultural y mediática, pero también evidencia que, cuando la creatividad entra en sistemas diseñados para la máxima claridad y previsibilidad, el margen de error se estrecha.
En un contexto en el que las marcas buscan experiencias memorables y espacios no convencionales, la línea entre innovación y fricción social se vuelve más fina.
