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GfK promete un nuevo modelo de medición de audiencias digitales para ganarse la confianza de los agentes de la industria

  • La compañía apunta a la medición centrada en el usuario, y no en el dispositivo, como valor diferencial
  • Tras discrepancias con comScore, los grandes grupos editoriales aseguran estar valorando la herramienta

GfK es oficialmente el medidor de audiencias digitales recomendado por la industria publicitaria española, según lo acordado en consenso por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Interactive Adverstising Bureau Spain (IAB). De esta forma, se abre una nueva etapa en la medición de audiencias en nuestro país en un momento en el que los modelos de suscripción, la evolución del ecosistema publicitario y el manejo de la data propia han dejado prácticamente obsoletas las herramientas tradicionales.

El sistema de GfK pone el foco en el individuo, en lugar de centrarse en los dispositivos

En este sentido, GfK confía en que la elección de su herramienta, GfK DAM, suponga el inicio de un nuevo modelo que deje atrás los sistemas de medición basados en las fusiones o hibridaciones de distintas fuentes y bases de datos, que tantos recelos han despertado entre los editores españoles. La compañía alemana asegura que su tecnología es diferencial al poner el foco, por primera, vez en el individuo a la hora de llevar a cabo la medición, independientemente de los dispositivos desde los que se acceda a internet o el formato de los contenidos que se consuman.

Tal y como apunta David Sánchez, Digital Solutions Director de GfK, en declaraciones a Reason.Why, esto supone un cambio de paradigma sobre cómo se entiende la medición del consumo digital en nuestro país, pionero en cualquier otro tipo de economía digital del mundo. “Hasta ahora el consumo digital se enfocaba en la medición de los dispositivos, independientemente de los usuarios que están detrás. A partir de ahora, el enfoque de GfK centra la medición en el usuario independientemente de los dispositivos que utilice para la conexión. Tecnológicamente somos capaces de conocer cuál es el consumo de contenidos que hace el usuario en cada uno de esos dispositivos que utiliza”.

La propuesta de GfK para la medición de audiencias

No obstante, la herramienta propone otra serie de novedades, características y funcionalidades que, basadas en una tecnología propia y autónoma en constante aprendizaje, ofrecerán información precisa, de calidad y escalable. De cara a conocer en profundidad el medidor que comenzará a implementarse a partir del 1 de enero de 2022, Sánchez ha compartido los detalles de la solución en un seminario online titulado “Las claves de la propuesta de GfK para la medición digital en España”, organizado por la Asociación de Medios de Información (AMI).

La idea sobre la que se vertebra GfK DAM es el panel multidipositivo single-source, capaz de obtener datos sobre consumo de contenidos de forma uniforme, centralizada y coincidental, es decir, en el momento en el que se produce el consumo digital. Poniendo a la persona en el centro de la medición se consigue generar un database respondent level que ofrecerá información detallada con foco en el usuario, y no en los dispositivos.

Esto es posible gracias a la tecnología propia de la compañía, basada en dos soluciones diferentes.
Por un lado, GfK One Meter, que recogerá datos de navegación mediante un software propio implementado en los dispositivos que los individuos que componen la muestra utilicen a la hora de conectarse a internet; y GfK Sensic que obtendrá datos censales a través de un pixel o SDK. Así, se puede conocer el consumo digital independientemente de si se registra en web o app, en diferentes sistemas operativos (Android, iOS, Windows, Mac) o en distintos navegadores (Chrome, Firefox, Edge…).

Con el objetivo de reportar datos de audiencia de forma fiable y robusta, GfK comenzará con un panel representativo de la población española -atendiendo al estudio de numeración del EGM- y que contará inicialmente con 15.000 individuos. No obstante, esta muestra se ampliará durante los cuatro años de adjudicación, hasta llegar a los 20.000 individuos en 2023 y 25.000 en 2024. No obstante, GfK podrá expandir el universo y la muestra virtualmente hasta 10 veces más y crear modelos “lookalike” de los panelistas a través de AAM (Audience Ascription Model), un algoritmo capaz de ofrecer medición de gran alcance, datos de audiencia long tail y una mayor posibilidad de segmentaciones.

Entre otras de las novedades que presenta la herramienta de GfK destaca la medición de la televisión conectada, mediante Sensic for Stream, una variación del sistema GfK Sensic que se integrará en el reproductor. Así, se podrá acceder a datos granulares de todo lo relacionado con las Smart TVs o sistemas de reproducción y aglutinadores de contenidos y plataformas como Chromecast, AppleTV o FireTV, entre otros. Así, recogerá información de navegación y de consumo de vídeo y audio.

GfK ofrecerá promedios de audiencias diarias para determinar la afinidad del usuario con los medios

Asimismo, uno de los principales beneficios que la industria podrá obtener de este nuevo sistema, es la puesta en marcha de dos reportes mensuales. Uno de ellos mensual, publicado dentro de los primeros 15 días de cada mes, y el otro un avance quincenal, que reportará datos de audiencia bajo los mismos parámetros que el mensual antes del 25 del mismo mes. No obstante, y con intención de ofrecer información más allá de los usuarios únicos mensuales, todos los reportes contarán con métricas de calidad y promedios de audiencias diarias, que determinarán la afinidad del usuario con los medios que consume.

Además, David Sánchez ha asegurado que la compañía se declara abierta a procesos de auditoría que complementen más allá de los controles propios de calidad y a demostrar una actitud proactiva a nivel operativo y metodológico, y respecto a la captación y renovación de individuos para la muestra mediante la incentivación -a través de programas de fidelización-. Durante la sesión, también ha puesto en valor la apuesta de la compañía por la innovación para ir más allá del reporte tradicional y la experiencia de un equipo especializado.

Con todo ello, investigadora confía en que GfK DAM haga frente a los retos que plantea el actual ecosistema digital para la medición de audiencias. El Digital Solutions Director de la compañía nos asegura se trata de un sea un sistema lo suficientemente flexible como para que se adapte a los cambios que el medio digital atraviesa casi de forma continua en el consumo de contenidos y el impacto publicitario. "Y eso tiene que ver con la forma en que utilizamos los dispositivos para consumir y cómo lo hacemos a través de una multiplicidad de combinaciones. El sistema tiene que ser sensible a este tipo de transformaciones a futuro y que no solo ponga el foco en la medición actual, sino que sea ágil para adaptarse a los cambios que se avecinan”.

La confianza de los grupos editoriales

Sin embargo, uno de los principales desafíos a lo que tendrá que hacer frente GfK es el de reconstruir la confianza de los grandes grupos editoriales de nuestro país, que en los últimos meses se han mostrado descontentos con la actuación y el sistema propuesto por comScore, auditor desde el año 2011. La falta de adecuación con la realidad digital, el enfoque a volumen y las discrepancias en el criterio de análisis han sido algunas de las razones porque la que los editores se han desvinculado de la firma norteamericana. Por contra, RTVE ha renovado el contrato con esta -con la que mantiene relación desde 2015- por un importe de 104.544 euros y un plazo de ejecución de 360 días.

El primero en posicionarse contra de comScore fue Prisa, que cuenta en su cartera con cabeceras como El País, As, CincoDías o El Huffpost. El pasado enero anunciaba que haría públicos los datos internos de su tráfico y suscriptores digitales periódicamente, confiando su auditoría a una empresa externa e independiente. Lo hacía, según comunicó, “en respuesta al progresivo distanciamiento entre el indicador estándar del actual medidor oficial, comScore, y la realidad del mercado en España”. También aseguró que “confiar casi exclusivamente en un indicador de volumen, que no aporta información sobre la calidad o fidelidad de las audiencias y que, por tanto, otorga el mismo peso a un lector que visita un site todos los días del mes que a uno que lo hace sólo un día, no alcanza a reflejar el contexto actual del sector de la prensa”.

Un mes más tarde, Vocento emulaba la postura de su competidor notificando la no inclusión de ABC.es en el ranking de comScore alegando "discrepancias en el criterio de análisis y medición de audiencias digitales”. Tal y como se comunicó, “los datos no reflejan la realidad de cada dominio y como consecuencia se desvirtúa el ranking de audiencias de medios nacionales” y aseguraba no compartir “la forma de obtener y difundir los datos mensuales basados en un indicador de volumen donde prima lo cuantitativo sobre lo cualitativo”. Del mismo modo, la empresa consideraba que el sistema de “no refleja el panorama actual del sector de la prensa en España que ha evolucionado hacia modelos de suscripción y donde el mercado publicitario valora la agregación de audiencias cualitativas”.

A este movimiento se sumaba Unidad Editorial a comienzos de abril, al tomar la decisión de no renovar el acuerdo por las dudas que genera el ranking del medidor de audiencias digitales en el mercado de medios de comunicación. Calificaba la herramienta de comScore como “un mecanismo limitado y obsoleto a la hora de auditar la realidad digital de la prensa española”. “Es cada vez más inexplicable que comScore se ciña casi en exclusiva a un indicador de volumen de usuarios, sin aportar información sobre la calidad o la fidelidad de la audiencia, claves en el contexto actual de los medios de comunicación y su valor respecto al mercado publicitario”, aseguraban desde el grupo propietario de El Mundo, Marca, Expansión o Telva.

De momento, los grupos editoriales valoran con cautela la propuesta de GfK

Aunque coinciden en la existencia en el mercado de un prestador oficial e independiente de servicios de análisis y medición de audiencia, parece que las experiencias negativas con comScore han dejado huella en las determinaciones de los grandes grupos editoriales. Ante la posibilidad de aceptar la propuesta de GfK, Pilar Sainz Díaz, Directora de Comunicación, Marketing y Eventos de Vocento, asegura en declaraciones a Reason.Why que “de momento, lo estamos valorando. Dependerá de cuáles son los criterios y reglas que apliquen”.

Por su parte, Aurelio Fernández, Director General de Publicaciones de Unidad Editorial, también apunta a la valoración de lo planteado por la investigadora alemana dentro del grupo. "Nosotros solo hemos decidido no renovar nuestro contrato con comScore por las razones que dimos en su momento. Esto, por tanto, no afecta a lo que vaya suceder en el futuro”.

Más abiertos se han mostrado desde Prisa en lo que respecta al inicio de una nueva etapa en el entorno digital. "Estamos interesados en el cambio de modelo y empezando a analizar los KPI’s y la metodología del mismo”, nos explica Pedro Zuazua, Director de Comunicación de la compañía. “Si resuelve los problemas por los que nos salimos de comScore, estaremos encantados de sumarnos”.

En este sentido, en GfK son conscientes del trabajo que tiene por delante, y por ello, se han propuesto abrir un canal de comunicación con todos los partners interesados en el nuevo periodo de medición de la industria española. “La decisión sobre GfK ha sido realizada por consenso y unanimidad entre las tres grandes asociaciones que representan los intereses de los principales actores, donde los grandes medios de comunicación en nuestro país han tenido, sin lugar a dudas, un papel fundamental y constructivo en esta nueva etapa”, nos comenta David Sánchez. “Con lo cual, estamos seguros que van a ser un pilar fundamental de la solidez del futuro en consumo y medición de audiencias digitales en España”.