“La legislación audiovisual y publicitaria en España se ha quedado obsoleta y ya no responde a los hábitos de consumo audiovisual de la actualidad”. Esta es la principal conclusión del nuevo estudio del Foro Regulación Inteligente, que ha analizado la evolución de la forma de consumir contenido audiovisual en los últimos años.

A través del informe "Medios, publicidad y regulación: hacia un paradigma del siglo XXI”, el Foro Regulación Inteligente recomienda abrir un proceso de actualización, revisión y mejora del marco regulatorio de la publicidad en España, teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo y la profunda crisis económica que ha provocado el coronavirus.

Desde la institución recuerdan que la legislación actual data de los años 80 y desde entonces no se ha abierto un proceso de revisión de la normativa en profundidad. Sin embargo, los hábitos de consumo audiovisual sí que han experimentado cambios sustanciales. “Hemos pasado de la televisión pública que tenía el dominio del mercado a un consumidor de contenido audiovisual multi-pantalla y la legislación no se ha actualizado atendiendo a esa realidad”, denuncian desde el Foro.

Tal y como se desprende del análisis, si en la década de los años 80 se observaba que la televisión pública tenía un claro predominio en el mercado, hoy en día la cuota de audiencia es mucho menor, ya que la gran mayoría de los consumidores eligen canales privados. De igual modo, la televisión de pago ha crecido con el paso del tiempo y ya llega a casi uno de cada tres ciudadanos. Algo similar ha pasado más recientemente con el desarrollo de las plataformas OTT (servicio de libre transmisión), que acumula un rápido crecimiento en los últimos años.

Una necesidad evidente

Respecto a las cifras de penetración del consumo de los distintos soportes, el Foro se sirve del informe anual de 2019 de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), donde la televisión seguía reinando con el 85%, pero casi a la par de internet, que se mueve entre el 77,9% y el 82,1%, dependiendo del criterio de medición. En consecuencia, más que darse un efecto sustitución, se observa un fenómeno complementario entre una y otra fórmula. La radio alcanza un 57,5%, las revistas se mueven en un 29,7%, los diarios llegan al 22,8% y los suplementos se quedan en el 7,4%.

En cuanto a los minutos consumidos diariamente por los españoles en los diferentes medios de comunicación, vemos que su total asciende a 460,1 minutos. La televisión sigue en cabeza con claridad, alcanzando un total de 210,3 minutos que suponen el 46% del total. La cuota de internet es del 30%, con unos 139,8 minutos diarios. Le sigue la radio con el 22% de los minutos consumidos diariamente por los españoles, unos 98,8 minutos diarios.

Un nuevo marco regulatorio

Desde el Foro Regulación Inteligente defienden que los nuevos medios no han tenido un efecto sustitutivo ante la televisión, sino complementario. La inversión publicitaria también ha sufrido cambios, pero en este sentido la televisión también sigue ocupando un puesto destacado en cuanto a volumen de inversiones, según reflejan los datos de InfoAdex.

"España tiene una oportunidad de oro para adaptar su marco legislativo. La trasposición de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2018/1808) y la necesidad de favorecer el crecimiento económico para dejar atrás la crisis provocada por el Covid-19 deberían ser la excusa perfecta para revisar todo el paradigma regulatorio referido a la publicidad en medios", manifiesta Diego Sánchez de la Cruz, Analista Económico y Director del Foro Regulación Inteligente.

De hecho, el estudio argumenta que la inversión publicitaria en televisión ha crecido un 12,5% durante los últimos cinco años y hasta el inicio de la pandemia, el gasto se había mantenido estable. La crisis del coronavirus provocó una gran caída en los ingresos por publicidad de la TV.

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En concreto, el descenso ha sido del 48% y, entre marzo y mayo, las televisiones han dejado de ingresar hasta 267,1 millones de euros. De ahí que desde la organización insistan en que la actualización y flexibilización del marco es una oportunidad única para la recuperación económica de varios sectores, en principio de las televisiones y de sus anunciantes.

El camino hacia el futuro

El informe concluye que lo que se necesita es una regulación más flexible y menos intervencionista, que permita un mayor grado de autorregulación, así como presión normativa más acotada y menos intervencionista.

“No se trata de adoptar simplemente las nuevas reglas que marca Bruselas con esta Directiva, sino de ampliar la conversación desde ahora y realizar una transformación más a consciencia y generalizada del marco regulatorio de la publicidad, en línea con lo que ya ha expresado la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia)”, sobre el hecho que los requisitos normativos de la legislación vigente han quedado obsoletos y están llamados a una próxima revisión en el marco de la transposición de la nueva Directiva europea.

Más info.: 'Medios, publicidad y regulación: hacia un paradigma del siglo XXI'