En los últimos cinco años, los presupuestos destinados a campañas publicitarias se han visto reducidos significativamente y eso está dando lugar de decisiones más pobres y menos efectivas en lo que respecta a las estrategias creativas.

Esa es la conclusión a la que ha llegado James Hurman, experto en efectividad del marketing, apoyándose en la investigación realizada por Lions y WARC. Durante la sesión “Small Budgets are Making us Stupider”, retransmitida en el marco de la segunda edición de Lions Live, ha tratado de demostrar que cuando el gasto es limitado, inadvertidamente los profesionales de la industria toman decisiones que disminuyen el potencial de efectividad de su trabajo.

Para ello, recurre al concepto “compromiso creativo”, un término que ya presentó el pasado mes de marzo junto al estudio “The Efectiveness Code”. Este principio señala que la efectividad del marketing aumenta en función del presupuesto de la campaña, la duración de la misma y el número de medios y canales empleados para su difusión. Otorgando unos valores numéricos progresivos a cada una de estas variables, es posible calcular una puntuación para el compromiso creativo de las diferentes campañas.

Por el contrario, la efectividad disminuirá si se reduce la apuesta de las marcas en esos tres factores. “El descubrimiento más alarmante fue que la industria publicitaria ha reducido significativamente su compromiso creativo en las campañas durante la última década, lo que ha afectado directamente a la creatividad y al propio valor del marketing”, ha señalado Hurman.

Según el experto, la lógica podría indicar que el hecho de contar con presupuestos más limitados daría lugar a decisiones de marketing más cuidadosas, conscientes y menos desperdiciadoras y, por tanto, a una optimización de la efectividad de las acciones publicitarias. Sin embargo, los datos obtenidos de Lions, WARC Effectiveness Database y los IPA Effectiveness Awards demuestran lo contrario.

A pesar de que a medida que crece el compromiso creativo se incrementan también los efectos de la campaña publicitaria en el negocio, la penetración del producto en el mercado o la cuota de mercado y el beneficio económico de la compañía, la industria ha estado reduciendo de manera constante este principio durante los últimos cinco años.

“En un mundo donde los negocios se han vuelto más escépticos respecto al marketing y la inversión publicitaria, esto es lo peor que podríamos estar haciendo como industria. Reduciendo la efectividad de nuestro trabajo solo alentaremos esos escepticismos”, ha advertido Hurman al tiempo que ha invitado a anunciantes y agencias a tratar de revertir esta tendencia y devolver el valor a la publicidad.

Desmontando suposiciones erróneas

Lo cierto es que resulta inevitable que los presupuestos reducidos ejerzan una influencia en la forma de crear y diseñar campañas publicitarias. Cuando se limita el gasto, los profesionales tienden a caer en una serie suposiciones o pensamientos comunes, que no tienen que ser necesariamente ciertas o reales:

• Resulta menos efectivo repartir el presupuesto entre distintos medios, que concentrarlo en tan solo unos canales. Sin embargo, aquellas marcas que apuestan por un número limitado de canales consiguen un ratio de efectividad del 39,5%, frente al 69% de aquellas que optan por un número más elevado de medios
• Es menos efectivo ejecutar la campaña durante un periodo prolongado, que hacerlo en un tiempo limitado. No obstante, la investigación de Hurman señala que las campañas de corta duración registran un ratio de efectividad del 47,2% frente al 74,1% de aquellas con largas duraciones.

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• Es más efectivo usar medios contemporáneos y aptos para presupuestos reducidos, como content marketing, social media, influencer marketing u online display, que los tradicionales. En cambio, los datos indican que, concretamente esos canales y estrategias, se encuentra entre aquellos que ofrecen resultados medios y bajos en lo que respecta a la efectividad. “Esto no quiere decir que nos se pueda ser efectivo en esos medios, sino que es más difícil o que todavía estamos aprendiendo a impulsar la efectividad en estos espacios como en los canales tradicionales”
• Es más efectivo emplear un enfoque informativo en la estrategia creativa que una perspectiva emocional con acciones de storytelling o tonos de humor. No obstante, los datos apuntan a que la emocionalidad mejora la efectividad un 1,02%, mientras que la racionalidad solo un 0,83%.

A pesar de la tendencia a tomar decisiones que desembocan en inefectividades, el experto asegura que no todo está perdido y que la industria todavía está a tiempo de entender los conflictos y aplicar medidas para revertir esta situación. Entre ellas, entender que los presupuestos limitados no dan lugar a mejores resultados comerciales y que los directores de marketing sepan comunicar esto a los responsables de sus compañías.

Para Hurman, los profesionales del sector han de buscar constantemente la forma más creativa de ejecutar las estrategias de sus campañas, independientemente del presupuesto con el que trabajen. “Los presupuestos reducidos pueden estar volviéndonos estúpidos y menos efectivos, pero tenemos que tratar de darle la vuelta a la situación para construir mejor nuestras marcas”.