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Cómo la personalización acabará con los focus group

  • Gabriela McCoy, de Bacardi, reflexiona sobre la necesidad de reimaginar los métodos de investigación de mercado
  • “Para sobrevivir en el largo plazo, hay que hablar humano a los humanos de forma provocativa e impredecible”

¿Se ha roto la conexión de la industria publicitaria con el ser humano? En la era del dato, muchas marcas y compañías actúan obsesionadas por la acumulación de información cuantitativa y la categorización de usuarios, tratando de crear algoritmos para predecir las impredecibles vidas de las personas.

Buscando algo con lo que encender la chispa de la inspiración creativa y la forma de impactar al mayor número de consumidores posible, se empuja a un grupo de extraños a salas de focus group asépticas y artificiales, donde se les interroga durante horas en habitaciones sin ventanas, sentados en sillas de poliéster sin brazos y ante una botella de agua de plástico.

La eficacia de esta metodología se cuestiona a medida que las marcas apuestan por la personalización

La realidad es que la eficacia de este sistema ha comenzado a cuestionarse, especialmente a la luz de la pandemia y las condiciones en las que el coronavirus obliga a realizar este tipo de encuentros de investigación de mercado. Además, teniendo en cuenta las posibilidades que ofrece la tecnología para obtener datos de los consumidores y la supuesta apuesta de las compañías por la personalización de la experiencia, todo apunta a que los focus group están cerca de la extinción. O, al menos, deberían estarlo si se quiere establecer una conexión auténtica y emocional con los clientes.

Así lo ha explicado Gabriela McCoy, Director of Portfolio Strategic Insights and Analytics de Bacardi, en la sesión virtual “Bacardi Presents F__! Focus Groups: How to Save the Humans (and Brands!)”, retransmitida en el Marco de la segunda edición de Lions Live. Tal y como ha argumentado durante su exposición, es el momento de que la industria reimagine el futuro de la investigación del consumo. “Estamos ante un cambio radical en la forma de obtener información. Las compañías poderosas del mañana serán las que entiendan que hay que obsesionarse con conocer al 10% de los consumidores que son fans declarados de la marca y no con el 90% restante de usuarios que generan tráfico”.

El origen de los focus group

Para salvar la relación entre marcas y clientes, McCoy propone recuperar el concepto original planteado por Robert K. Merton, considerado como el impulsor de los focus group. En su momento, el sociólogo estableció esta metodología con el objetivo de conocer la reacción de los ciudadanos ante la propaganda de Estados Unidos durante la Segunda Guerra Mundial. No obstante, se traba de focus interviewing, es decir, entrevistas en profundidad de manera individual, pero que se vieron desvirtuadas al ser adoptadas de manera generalizada por las corporaciones.

Por tanto, se trataba de obtener las valoraciones, opiniones y comentarios de un único encuestado. El método original buscaba conexiones reales con el individuo con el objetivo de recopilar información significativa y evaluar el contexto de esa persona y su respuesta emocional y, de esa forma, alcanzar un conocimiento más profundo de ese ser humano en cuestión. Para McCoy, existe un camino mejor, una alternativa a los focus group. “¿Es posible crear una atmósfera más amable y cómodo para obtener estos datos? Sí. Creo que esta práctica será reemplazada por maneras más relevantes de conectar con las personas”.

Esta evolución se ha hecho si cabe más necesaria a raíz de la nueva normalidad. Al ambiente extraño y artificial propio de los focus group, ahora se le suman elementos como la distancia social, el control de temperatura, las mascarillas, los geles desinfectantes e, incluso, separadores de metacrilato. Es evidente que la pandemia no será el único factor que impulse la desaparición de esta metodología, pero sin duda jugará un papel importante en la aceleración del proceso.

El valor del 10% de los consumidores

Del mismo modo, la selección y categorización mediante criterios demográficos y de consumo es algo que, según indican desde Bacardi, ha dejado de demostrar su eficacia. “En lugar de buscar insights del 90% de nuestros consumidores, debemos tratar de encontrar la inspiración en los superfans de la marca. Son los que aman y abogan por los productos y servicios de la compañía, sencillamente porque son apasionados y les gusta hablar e interactuar con la marca”.

"Obtener información humana da lugar a resultados humanos"

McCoy compartió el método que aplican en Bacardi para obtener información cualitativa de sus consumidores más acérrimos. Llevan a cabo una selección de los usuarios que comparten y publican contenido de la firma en sus redes sociales, siguiendo determinados criterios, como el caraísmo, extroversión y su capacidad para crear contenido y crear historias atractivas. “Elegir a estas personas nos permitió dar rienda a su ‘superpoder’, el amor a nuestra marca, y amplificar su pasión a través de la creatividad para contagiarlo al resto de clientes”. Y añade “aportar conocimiento obtenido de personas reales a la creatividad significa resultados humanos y emocionales para la marca”.

En este sentido, crear e idear bajo un enfoque transaccional dará lugar a resultados mediocres, en el mejor de los casos. Por eso es necesario reimagina un futuro en el que las personas reemplacen a los consumidores y las conexiones sustituyan a las transacciones. Esto reforzará la relevancia de la marca y potenciará su compromiso con los valores de los clientes. “Para sobrevivir en el largo plazo, hay que hablar humano a los humanos en formas provocativas e impredecibles”.