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La escalera de la eficacia: el antídoto para la crisis creativa de la industria

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La escalera de la eficacia: el antídoto para la crisis creativa de la industria

  • Cannes Lions y WARC desgranan los seis tipos principales de efectos producidos por el marketing creativo
  • “La creatividad sigue siendo la herramienta más importante que tenemos para impulsar la efectividad”

Para algunos la efectividad del marketing significa beneficios a largo plazo e impacto en los precios de la marca. Para otros representa efectos en la cultura de la compañía o, incluso, un cambio en la salud de la marca o en el comportamiento de los consumidores. Y algunos todavía lo confunden con eficiencia.

Para ayudar a las marcas a impulsar la creatividad de sus campañas, Cannes Lions y WARC han llevado a cabo 'The Effectiveness Code', un estudio que se basa en 5.000 casos de éxito desde 2011 a 2019 para desarrollar la Creative Effectiveness Ladder (escalera de la eficacia creativa). Con ella, han identificado seis tipos principales de efectos que produce el marketing creativo, estableciéndolos en una jerarquía de niveles desde el menor al más comercialmente impactante, y han desgranado los principios clave para alcanzar los niveles superiores de dicha escalera.

La industria carecía de una definición universal y un lenguaje compartido en torno a la efectividad

Una de las principales conclusiones del informe es que la industria carecía de una definición universal y un lenguaje compartido en relación a la efectividad, lo que limita la capacidad para determinar qué acciones o estrategias son realmente eficaces. “La efectividad puede significar atención, relevancia cultural, engagement, retorno de la inversión… Necesitábamos crear un marco de vocabulario para hacer los procesos más sencillos”, explica James Hurman, experto en marketing, creatividad e innovación y encargado de presentar el estudio en Lions Live.

Tradicionalmente, el sector sigue una tendencia en la forma en que se presentan sus resultados. En primer lugar se recurre a las métricas de la campaña, como la entrega de los mensajes clave, el recuerdo, los likes o el número de veces compartido, para demostrar que el trabajo ha funcionado bien. Seguidamente, se utilizan las métricas de marca y comportamiento para evidenciar que la salud de la empresa ha mejorado o el comportamiento de compra de los consumidores ha cambiado como resultado de la campaña. Y, por último, se emplean los datos de ventas y participación en el mercado para dar a conocer que el resultado de las métricas anteriores supone una mejora comercial.

La escalera de la efectividad creativa

Esos tres niveles sirven como base para determinar los seis efectos principales del marketing creativo, estableciéndolos en una jerarquía de niveles desde el menor al más comercialmente impactante:

  • Idea influyente: este tipo de campañas utilizan la creatividad para maximizar la participación y el engagement, lo que resulta en logros en las métricas de campaña y la eficacia en medios
  • Avance en el comportamiento: estas acciones emplean la creatividad para cambiar el comportamiento de compra de los clientes u otras variables relevantes para el éxito de la marca
  • Despunte de ventas: estas acciones de marketing usan la creatividad para crear un crecimiento temporal y a corto plazo en las ventas, la cuota de mercado o la rentabilidad.
  • Construcción de marca: estas campañas mejoran la variables que determinan la salud de la marca, como la conciencia, la consideración, la preferencia o la intención de compra.
  • Triunfo comercial: la creatividad se emplea para aumentar de manera rentable las ventas y la cuota de mercado más allá de la duración de la campaña
  • Icono duradero: estas acciones impulsan el crecimiento de la marca y las ventas de manera consistente en el largo plazo, creando resultados comerciales sostenidos.

Aquellas campañas que se centran en uno de los peldaños de la escalera son efectivas en al menos un sentido y valiosas de alguna manera para la marca, aunque el valor comercial aumenta con cada escalón. No son excluyentes y algunas estrategias pueden conseguir resultados en diferentes niveles, pero deberíamos tratar de alcanzar siempre el punto más alto de la escalera”, explica James Hurman.

Presupuesto, duración y canales: el compromiso creativo

Analizando los distintos estadios, los responsables del estudio han encontrado un patrón que presenta implicaciones para la optimización de la efectividad de las acciones e iniciativas puestas en marcha por las marcas. Las variables que influencian el comportamiento de dicho patrón son el gasto en medios, la duración y el número de canales empleados para la campaña. Es lo que se ha venido a denominar compromiso creativo.

En este sentido, el informe se apoya en las campañas ganadoras de la categoría Eficacia Creativa de Cannes Lions para demostrar que, a medida que dichas variables aumentan, crece también la posibilidad de alcanzar los peldaños más altos de la escalera, lo que significa que existe una estrecha correlación entre el compromiso creativo y la efectividad. Por tanto, la eficacia de una campaña puede predecirse u optimizarse en las etapas de planificación en función del peso de cada una de las tres variables mencionadas.

Se podría asumir entonces que a mayor presupuesto, mayor será el compromiso creativo y, por tanto, mayor también la efectividad. Sin embargo, el estudio apunta que ante cualquier volumen presupuestario, si crecen las otras dos variables, esto es, duración y el número de canales, también aumenta la eficacia de la campaña. “Aunque dispongamos de bajos presupuestos, aún tenemos el control sobre otras dos variables para impulsar el potencial de las acciones de marketing”, comenta Hurman.

Peter Field, experto en eficacia de marketing, corrobora todas estas conclusiones mediante los datos de las campañas candidatas y ganadoras de los IPA Effectiveness Awards en los últimos años y señala que cuestiones como el aumento del beneficio, la cuota de mercado, el retorno de la inversión o las campañas galardonadas también son factores relacionados con el compromiso creativo.

"Se necesita con urgencia una contrarrevolución"

Sin embargo, apunta a que se puede llegar a producir cierta tensión entre efectividad y eficiencia en el largo plazo. “La obsesión de la industria con el ROI y el Big Data lleva a los anunciantes y a las agencias a apostar por estrategias que tengan impacto en los escalones más bajos de la escalera, pero esto genera fricción con el crecimiento sostenido de la compañía”.

Esto ha dado lugar, según apuntan ambos expertos, a una reducción notable del compromiso creativo en las campañas y, en consecuencia, una devaluación del marketing en sí mismo. “La creatividad sigue siendo la herramienta más importante que tenemos para impulsar la efectividad, por lo que debemos recuperar el control de su ejecución ante una corriente de pensamiento dirigida por el ROI. Se necesita con urgencia una contrarrevolución y el liderazgo quizás debería provenir de quienes tienen la mayor influencia en el mundo del marketing: los jueces de premios creativos”, sostienen.

La industria se está alejando de la efectividad y los especialistas en marketing y las agencias deberían trabajar juntos para cambiar el rumbo de esta tendencia. Más allá de las ganancias a corto plazo, la creatividad continúa siendo la principal palanca de crecimiento para las marcas y el elemento que salvará a la industria de la dictadura de los números.

Más info.: The Efectiveness Code